Изненадващо истинската история на Айдс, бонбони, потискащи диетата, които са били невероятно успешни, докато името му е станало завинаги свързано с нещо друго.

Днес в Тедиум: Преди няколко години безжичната индустрия смяташе, че може да спечели потенциално доходоносна игра - тази на мобилния портфейл, която тъкмо започваше да излиза от земята благодарение на смартфона. Те разполагаха с всички елементи на място, включително поддръжката на повечето от основните доставчици на безжична мрежа. Но имаше проблем - името. През 2010 г. именуването на технологичен продукт ISIS Wallet можеше да изглежда като нова идея, но до 2014 г. името стана завинаги свързано с терористична организация и в резултат на това идеята напълно загуби инерция. Дори смяната на името на Softcard не можа да го реанимира - и сега основната идея е домейнът на Apple и Google, а не мобилната индустрия. В този смисъл бих искал да прекарам малко време в разговори за продукт, който се е сблъскал с подобна криза на марката и това име е опустошителен ефект. Tonight’s Tedium се гмурка в съдбата на Ayds - бонбон, който наследи името на криза в общественото здраве. - Ърни @ Тедиум

диетичен

Бележка на редактора: Част от причината да реша да направя тази история беше, защото винаги, когато видях споменатата тема в мрежата, винаги ми се струваше с цел мрачна шега и това ме караше да се чувствам неудобно. За любопитните го изиграх направо тук, защото има някои по-дълбоки въпроси, които си струва да се обсъдят по тази тема - и не само да се ограничат до нейното име.

Внимание: Правим зин. Да, откачен зин. Физически. Ще бъде страхотно. Но ние се нуждаем от вашата подкрепа, за да го осъществим. Прочетете подробностите тук и ни подкрепете в Patreon на ниво $ 5 или по-високо, за да се докоснете до нещо осезаемо. (Само в САЩ, моля, свържете се с мен, ако сте международен и наистина искате такъв.) Действайте сега, преди да пропуснете изстрела си.

Хеди Ламар, в реклама за айди от 1953 г.

Преди Айдс да спечели някакъв марков багаж, това беше диетично средство за подтискане, продавано от филмови звезди

Когато бонбоните Ayds бяха представени за първи път на пазара в края на 30-те години на миналия век, това беше хитър обрат за модел на реклама, който вече набираше много скорост: Рекламите, които твърдят, че предлагат начини да ви помогнат да отслабнете и да го спрете.

Това е обичайно рекламно послание дори днес, разбира се, но тогава рекламните стандарти бяха малко по-разхлабени, което позволяваше малко по-диви претенции. Пример: Популярна рекламна кампания за списания през 30-те години на миналия век показва рисунка на слаб човек със сянка на много по-тежък човек точно зад тях - съобщението е, че без да полагате правилното ниво на грижа, можете да паднете от фургона по всяко време.

Рекламодателят? Цигарената марка Lucky Strike, разбира се. „Reach for a Lucky вместо a sweet“ е лозунг, който не звучи толкова горещо в ретроспекция.

Причудливите диети вече бяха доста разпространени по време на ерата на депресията - диетата от грейпфрут оживя по това време и има доказателства, че е имало диета с хляб - диета, изградена около хляб - рекламирана в края на 30-те години.

Айдс се включи в тази обща тенденция - и се открои заради новия си тон: Яжте бонбони, чувствайте се по-малко гладни и в крайна сметка отслабнете.

Ранните реклами за подтискащия апетита се опираха силно на езика, който предполагаше, че лекарството е нещо като чудотворец. Пример за вида език, който популяризира айдите във вестници в цялата страна, около 1940 г .:

Ayds Candy не съдържа НАРКОТИЦИ - без вредни съставки - Гаранция за чистота от $ 1000. Каним анализ. Планът на Ayds изисква да не се упражнява. Мнозина просто ядат този вкусен бонбон, за да ограничат апетита си към богати, угояващи храни. Планът на Ayds е ефективен само в случаите на наднормено тегло поради прекомерно ядене, което включва повечето хора с наднормено тегло. Ayds Candy помага да се доставят витамини А, В1 и D, за да се предотвратят дефицити, които могат да възникнат поради намален апетит. Също така съдържа ценни хранителни фактори от яйчен жълтък, мляко, малтоза и избрани зеленчуци. Само 7 ¢ на ден - 30-дневна доставка само за 2 $.

Някои от най-ранните реклами на Ayds получиха контрол от Федералната комисия по търговията поради техните претенции. Един пример за това, от 1942 г., включва твърдението „100 дебели дами свалят 20 килограма. Всеки “и заявява, че за период от 30 дни 100 души, изследвани в клиничен тест, са загубили средно 20 килограма.

През 1945 г. FTC каза на производителя си Carlay да го свали.

„Във връзка с продажбата на„ Ayds “, т. Нар. Продукт за намаляване на теглото, който според Комисията не е нищо повече от карамелен бонбон, обогатен с определени витамини и минерали, на респондентите беше наредено да спрат да разпространяват всяка реклама, която представлява това наднормено тегло могат да бъдат премахнати чрез използване на продукта във връзка с плана за намаляване на теглото на респондентите, без да е необходимо ограничаване на диетата “, заяви FTC в своя годишен доклад от 1945 г.

Разбира се, рекламодателите имаха и други трикове в ръкава си. Както отбелязва Ad Age, Айдс е новатор в сферата на диетичната реклама, особено след Втората световна война. През 40-те и 50-те години на миналия век бонбоните често се рекламират в печатни реклами с участието на големи звезди от деня като Hedy Lamarr и Zsa Zsa Gabor. Марката се разрастваше по това време, тъй като компанията-майка беше придобита от Campana Corp.

Но към 70-те години стратегията е придобила съвсем ново ниво на изтънченост, когато във вестници са публикувани рекламни статии на цели страници със заглавия като „Забих се в църковна скамейка, преди да отслабна 70 килограма“. Това беше буквално кликбайт, където нямаше къде да поставите курсора си.

Кутия на Ayds, от 60-те или 70-те години, преди нейното преформулиране. (Джейсън Либиг/Flickr)

Айдс, макар и успешен продукт, по никакъв начин не беше перфектен продукт - най-големият му период на успех през 70-те и началото на 80-те беше в момент, когато се задаваха сериозни въпроси относно диетичните лекарства и начина, по който те се продаваха попита. И въпреки тези твърдения от 40-те, че Ayds не съдържат лекарства (потвърдено чрез разглеждане на списъка на съставките в тази кутия), по-късно той използва общи химикали за потискане на диетата при преформулиране.

Повечето диетични лекарства без рецепта от епохата използват едно от двете лекарства: фенилпропаноламин, който по това време често се използва в студената медицина; и бензокаин, лекарство, известно със своите обезболяващи ефекти, което често се използва в капки за кашлица или хлорасептик. До началото на 80-те години на миналия век бонбоните Ayds използваха бензокаин за изтръпване на езика в опит да облекчат ефекта на вкусовите рецептори, докато други продукти от разширената тогава линия Ayds използваха фенилпропаноламин, химикал, който сега е забранен в голяма част от света, но е често срещано тогава. (FDA също се опита да забрани бензокаин за използване в диетични лекарства, но усилията така и не преминаха етапа на предложението.)

По времето, когато фенилпропаноламинът беше забранен в САЩ, Ayds вече отдавна излезе от пазара. Не ви развалям нищо, когато изтъкна, че вече знаете защо.

Годината Администрацията по храните и лекарствата започна да оценява лекарства без рецепта от съображения за безопасност и ефективност. Преглед на FDA на диетичните лекарства през 1979 г. установи, че фенилпропаноламинът „може да помогне на хората да отслабнат ефективно“, решение, което е помогнало на пазара за потискане на апетита да избухне в интерес по това време; някои лекарства обаче бяха свалени от пазара, тъй като беше установено, че те съдържат твърде много фенилпропаноламин, което се счита за риск за здравето. Едно лекарство, което беше забранено поради тази причина, беше хапчето за отслабване Ayds AM/PM.

Реклама за айди от 1980-те.

Загадката на марката, която доказа провала на Ayds

Пълна случайност, през 1981 г., накара медицинските служители в Центровете за контрол на заболяванията да дадат името на СПИН на тогава неразбраната смъртоносна инфекция на имунната система, която бързо се разпространяваше в САЩ и извън нея и вече беше в пълна готовност кризисен режим от времето, когато служителите излязоха с името.

Робърт Олдън, говорител на CDC, отрече пред Philadelphia Daily News през 1983 г., че е имало някакво намерение умишлено да се даде бързо заболяване, че името е избрано, тъй като „синдром на придобита имунна недостатъчност“ съответства на основните медицински симптоми на заболяването.

Вероятно дори не се разглеждаха много страничните ефекти, които името би имало - и нека си признаем, с криза в общественото здраве от този характер, вероятно беше в дъното на списъка на съображенията. Хората умираха, нямаше лечение и медицинската област се опитваше да действа бързо.

Независимо от това, името на болестта не беше точно идеално за създателите на определено лекарство, потискащо диетата. Нямаше значение, че Айдс беше първият в името само с малка разлика в правописа, нито пък че бонбоните бяха на пазара повече от 40 години по това време и бяха близо до своя пазарен връх. Ayds вече не беше търговска марка, която напълно контролираше собственика си.

Дори като се има предвид това, собствениците на марката по това време, Джефри Мартин, поставиха силна физиономия, решавайки първоначално да не правят ребрендинг въпреки явното маркетингово предизвикателство, което беше създадено.

„Единствените обаждания, които получихме по този въпрос, бяха от репортери“, заяви говорителят на компанията Уилям Макгуайър пред Daily News. „Честно казано, мисля, че обществеността е много по-взискателна от вас. Мисля, че отличителният правопис на нашия продукт в печата и телевизията е предотвратил всякаква нежелана връзка между продукта и болестта. "

Компанията обаче се сблъсква със странични ветрове, които скоро ще се окажат трудни за игнориране. Докато компанията се е качвала високо в края на 70-те години на гърба на избелващата паста за зъби Topol, насочена към пушачи, много от нейните марки, включително Ayds, са загубили инерция на пазара, а през фискалната 1986 г. оперативната й печалба е спаднала почти 90 процента от позицията й през 1980 г. Имаше и други фактори, които играеха за упадъка на компанията - нивото на конкуренция за лекарства без рецепта и други помощни средства за здраве и красота се увеличи значително - но със сигурност не помогна, че загуби контрол на една от най-известните марки. Скоро компанията ще продаде на Dep, компания, най-известна със съименния си гел за коса, за 75 милиона долара.

Деп, разбира се, осъзна, че Джефри Мартин е допуснал някои значителни проблеми с марката да се развият под нейната собственост и компанията се стреми да поправи не само Айдс, но и всичко останало. През 1987 г. The Los Angeles Times поставя дихотомията между двата подхода като такъв:

Преди седемнадесет месеца епидемията от СПИН не беше достатъчна, за да убеди предишния собственик да промени името си. Нека болестта да промени името си, каза тогава служител на Jeffrey Martin Inc. Но днес новият собственик признава, че може би е време да преосмисли маркетинговата стратегия за Ayds и да, преразгледа името.

Ако гледането на реклама за хапчета за потискане на диета ясно показва през 2018 г., че името трябва да се появи, статията на LA Times поне предполага, че става въпрос за здравословен дебат сред брандиращите експерти от епохата, които смятат, че името е добре - известен, дори да е придобил отрицателна асоциация. Все още имаше база от потребители, които не бяха изчезнали, дори и с проблема с марката - просто се мъчеше да въведе нови.

Но към 1988 г. решението стана още по-ясно: продажбите на Ayds са намалели наполовина и Dep вече е тествал нови търговски марки за продукта според New York Times.

В крайна сметка компанията реши да промени името на „Diet Ayds“ - като му позволи да запази отличителния знак на старото име, докато го дистанцира от болестта.

Но в крайна сметка решението не беше достатъчно, за да го спаси. Диетични потискащи бонбони, като таблетките за смучене MealEnders, се продават и до днес, но няма да имате късмет да намерите продукта, породил тази идея.

„Отвращавах се. Имах романтични визии за мансардите на художниците - макар че не си представях да гладувам. Основният им продукт бяха бисквити за отслабване Ayds, а също така си спомням и много флумастери и пастели от кървави дъждобрани. И вечерта избягвах от една хитра рок група в друга. "

- Дейвид Боуй, обсъждайки времето си на търговски художник през 60-те години на миналия век в биографията на Дейвид Боуи: Старман. Да, преди Боуи да стане рок звезда, той проектира реклами за Айдс във Великобритания.

Въпроси за брандиране от този характер едва ли се ограничават до бонбони с нещастни имена, разбира се: По-специално, по времето, когато Айдс се сблъскваше с проблеми на асоцииране на марка, Колгейт се опитваше да продаде замразени вечери, ход, който не работи, тъй като името на марката отдавна е свързано с паста за зъби (въпреки че компанията е започнала като производител на сапун).

Но нещото, което прави приказката за Айдс толкова завладяваща, е, че това е ситуация, при която нейната собственост е толкова явно осакатена от нерешителност в отговор на кризата. За разлика от ISIS Wallet, Ayds са съществували достатъчно дълго, за да могат хората да търсят конкретно тази марка в магазините. ISIS Wallet се провали до голяма степен поради кризата с марката, но беше поне до момента, в който не беше причинил истинска вреда, защото малко потребители действително са използвали продукта.

Ayds беше създадена, създавайки тази сложна теория на игрите: Рискуват ли съществуващата аудитория и да се ребрандират? Изхвърлят ли го, извън шанса CDC да помисли за друга промяна на името на тази смъртоносна болест, пълна с неизвестни? Или просто отписват цялата продуктова линия? Нито едно решение не е добро, но всяко решение е възможно.

Ако бяхте ръководител на компания, която изведнъж откри, че един от най-популярните й продукти има проблем с марката от този характер, какво бихте направили?

Отговорът изглежда прост сега: махнете се от трагичната криза в общественото здраве. Но тогава отговорът не беше прост.