Четирите бизнес модела за отслабване

четирите

От Джон ЛаРоса, президент, Marketdata LLC

Август 2018 г.

През 30-те години, през които съм проследявал пазара на загуба на тегло като независим анализатор и автор на 50+ проучвания на пазара за тази индустрия, идентифицирах пет основни бизнес модела. Повярвайте ми, когато кажа, че видях всичко - успехите и неуспехите, чрез десетилетия разширения, рецесии, войни, диетични модни пристрастия, държавни регулаторни действия и изместване на потребителските тенденции. Тази статия ще дефинира всеки, като посочи съответните предимства и недостатъци на всеки модел, което може да бъде поучително за предприемачите, които искат да навлязат на пазара.

Обобщение

Три от използваните модели за отслабване имат търговски характер, а единият се основава на медицинска ориентация. По-нататъшното разбиване на тези модели може също да ги класифицира като франчайзи, притежавани от компанията центрове или вариации на лицензополучателя.

Модел на търговския център за тухли и хоросани

Този модел се използва интензивно през годините на висок растеж на диетичната индустрия в Съединените щати - 80-те и 90-те години на миналия век. Тогава имаше много по-малка конкуренция от Интернет, дистрибутори на MLM, лекари, приложения и други онлайн услуги. Повечето от тези физически центрове, а имаше и много от тях, изискваха диетите да посещават центъра веднъж седмично, да присъстват на индивидуална консултативна среща с „консултант“ или „треньор“ или да присъстват на групова среща.

Джени Крейг използва индивидуалния подход, докато наблюдателите на тежести използват (и все още използват) подхода на груповата среща. Тези центрове бяха многобройни: Джени Крейг оперираше около 600 от тях, NutriSystem имаше около 500 наведнъж, Наблюдателите на тежести имаха 4500 неформални места за срещи (800 от които са отдадени под наем в търговски центрове), Центровете за отслабване в Лос Анджелис имаха около 800 и Diet Center едновременно имаше повече от 800 обекта, плюс някои по-малки вериги. Това са около 7000 центъра!

И какво стана? Е, Weight Watchers все още използва около 3500 неформални места за срещи (комбинация от отдадени под наем сайтове за търговия на дребно, църкви, училища, работни места на работодатели, читалища и т.н.), а Джени все още има 600 центъра, но LA Weight Loss затвори почти всички свои центрове, NutriSystem премина към директен към потребител виртуален модел, използвайки подход за телевизионна, онлайн и печатна реклама без лични консултанти, а Diet Center затвори почти всички свои центрове. Защо? Просто, режийните разходи стават твърде високи и се появяват по-ефективни методи за доставка (т.е. Интернет).

Повечето от горепосочените компании увеличиха броя на центровете си чрез франчайзинг. Собствениците на франчайзи обаче стават по-разумни и по-непокорни. Те сформираха франчайзополучатели, за да предизвикат корпоративни рекламни кампании и маркетингови ходове. Те също се умориха да плащат текущи хонорари и да бъдат ограничени в начина, по който могат да персонализират услугите си според местния вкус. Към 2000 г. франчайзингът изобщо не се използва много в диетичната индустрия.

В своя разцвет търговските диетични центрове за тухли и хоросан генерираха марж на нетна печалба от около 18% от продажбите, но с по-голяма конкуренция този марж започна да намалява.

Търговският виртуален модел Direct-to-Consumer

Този бизнес модел за отслабване не разчита нито на лично консултиране, нито на физически диетични центрове. Това е моделът, използван от NutriSystem и уебсайтове за отслабване, където диетите могат да закупят заместители на храна и други диетични продукти (т.е. шейкове, барове и добавки). Тук няма да се срещнете лично със съветник. Може да получите поддръжка и инструктаж по телефона, имейл или текстови съобщения. Интересното е, че NutriSystem съобщава, че въпреки предоставянето на безплатна телефонна поддръжка от треньори като част от програмата, само 20% от клиентите всъщност я използват.

NutriSystem се занимава с бизнес за отслабване от началото на 70-те години, но се отдалечава от модела тухли и хоросан скоро след края на 90-те, като предпочита по-малко тежкия и по-доходоносен виртуален подход. Спестяванията обаче бяха заменени с тежка телевизионна и онлайн реклама. Фирмата харчи над 200 милиона долара годишно за такъв маркетинг.

Независимо от това, не е нужно да се притеснявате за договаряне на лизингови договори в търговски обекти за разпродажба на дребно и за назначаването им с 3-5 души, които получават заплата плюс обезщетения. Техният уебсайт и телефон са отворени денонощно, за да приемат поръчки. Други конкуренти в диетичната индустрия, които използват виртуалния модел, включват Atkins, Slim-Fast, Jillian Michaels, The Biggest Loser и за известно време eDiets (вече не в бизнеса).

Маркетинговият модел на много нива

Моделът MLM се очертава като важен играч в диетичната индустрия в САЩ. Всъщност компании като Herbalife са постигнали продажби на продукти за отслабване в Северна Америка от $ 600 милиона годишно с този модел. Herbalife има буквално стотици хиляди независими „дистрибутори“, които продават своите шейкове, барове и добавки за отслабване. Те управляват „клубове по хранене“, като срещите се провеждат в частни домове, подобно на това, което AVON и AMWAY правят от десетилетия.

Докато някои критикуваха MLM като нищо повече от пирамидални схеми (имайте предвид, че батълът, воден срещу фирмата от управителя на хедж фондове Бил Акман), FTC и други регулаторни органи не успяха да намерят доказателства за това. В резултат на това днес в Съединените щати работят около две дузини MLM, които продават продукти за отслабване. Някои, различни от Herbalife, са генерирали значителни приходи, като Isagenix, USANA и Visalis. Много от тези MLM са със седалище в Юта, където регулациите са малко слаби и много от тях получават значителен дял от приходите си от операции извън САЩ. Всъщност повечето от продажбите на Herbalife на стойност 5 милиарда долара идват от чужбина.

Две от четирите публично притежавани компании за отслабване са нараснали до значителни размери чрез модела за растеж на MLM: Herbalife, за който вече беше споменато, и Medifast. Medifast има приблизително 19 000 „здравни треньори“, които действат като дистрибутори на своите продукти за отслабване. Компанията току-що отчете силни резултати за второто тримесечие на 2018 г. и е на път да отчете приходи от 440 милиона долара през 2018 г. Това вероятно се равнява или надминава приходите на Джени Крейг. Отделът Optavia MLM на компанията сега представлява повече от 75% от общите приходи, а останалата част идва от директни продажби до потребителите и шепа франчайзирани медицински клиники за отслабване (остатък от минали операции, който се прекратява). Джени Крейг е частна компания и не разкрива продажбите си, но Marketdata оценява приходите на 400-450 милиона долара въз основа на исторически данни и броя на отворените центрове.

Моделът MLM има очевидното предимство, че не се налага да управлявате центрове за отслабване на тухли и хоросани с придружаващ персонал. Освен това, тъй като дистрибуторите са класифицирани като независими изпълнители, не им се изплащат обезщетения. И така, спестяванията се правят на две нива. Маркетингът на няколко нива се превърна в привлекателна опция за работа на пълен или непълен работен ден за мнозина, тъй като началните разходи са минимални (няколкостотин долара за стартиращ комплект и малко инвентар). Не е необходим никакъв лиценз, степен или сертификат от какъвто и да е вид, а само желанието да печелите пари. Обучението се осигурява от компанията. И не е нужно да купувате франчайз или лиценз. В резултат на това е лесно да се наемат голям брой дистрибутори.

Моделът за медицински тухли и хоросан

Този бизнес модел за отслабване сега се използва от лекари, медицински сестри в частната практика, от клиники за отслабване и от болници. Тук специалистът по диета посещава лично кабинета или клиниката на лекар, получава консултации, взима диетични храни, добавки или заместители на храната и може да получи лекарства, потискащи апетита. Обикновено пациентът идва веднъж седмично и вижда лекар, асистент, регистриран диетолог или медицинска сестра.

Съществуват значителен брой вериги или операции на много сайтове, използващи този модел: клиники Lindora, центрове Medi-WeightLoss, идеални протеини, лекари за отслабване, Smart for Life, Let's Lose, Nuviva, центровете за медицинско отслабване, JumpStart MD, Д-р G's и други. Повечето от тези операции имат 50 центъра или по-малко. Повечето са и франчайзи.

Наскоро лекарите откриха, че програмите за отслабване могат да бъдат доходоносни. Тъй като нивата на затлъстяване в Америка остават постоянни или се увеличават, все повече пациенти се нуждаят от персонал на по-високо ниво (медицински специалисти), който може да се справи с висок холестерол, диабет, преддиабет, хранителни алергии, индуцирано от лекарства наддаване на тегло, проблеми с щитовидната жлеза и хормонален дисбаланс поради до менопаузата. Търговските вериги не могат да се справят с тези проблеми.

Тъй като МД са по-нови в индустрията за отслабване, отколкото техните търговски аналози, има включена крива на обучение, свързана с придобиването на основни бизнес и маркетингови умения. Лекарите просто не ги притежават. Поради това е по-вероятно да изберат програма до ключ като лиценз или франчайз, където задачите и стратегиите са стандартизирани за тях. По този начин моделът на франчайз вероятно ще бъде използван от медицински специалисти най-малко през следващите десет години. Играят на догонване.

В допълнение, ресурсите са много оскъдни за лекарите, които искат да добавят програма за отслабване към практиката си, ако лекарят иска да го направи сам, без франчайз. На практика НЯМА програми за обучение за това как да създадете медицинска програма за отслабване и да я управлявате изгодно, предлагана от AMA, Обществото по медицина на затлъстяването или други клинични групи. Доколкото ни е известно, по тази тема също няма семинари, семинари, онлайн курсове или уебинари. Marketdata, която предоставя такова обучение, е наясно само с двама други консултанти в цялата страна, които предоставят поетапно бизнес обучение за отслабване на медицински специалисти.

Следователно, повечето медицински специалисти са оставени сами да се справят или да преминат по франчайз. Жалко, тъй като много лекари търсят смяна в кариерата или допълнителен доход и добавянето на медицинска програма за отслабване може да добави 250 000 долара годишно за предприятие на непълно работно време и реално да добави 1 милион или повече долара за операция на пълен работен ден. Тази липса на обучение в бизнеса за лекари се очаква бавно да се промени, тъй като все повече затлъстели потребители се нуждаят от медицински услуги за отслабване.

Едно от основните предимства на медицинския модел за отслабване е, че лекарите разполагат с вече установена база данни за пациенти. Вероятно те се срещат с пациенти от години и имат тяхното доверие и отношения. Така че, лекарите не трябва да харчат много пари за маркетинг, за да привлекат клиенти. По-скоро, след като имат своите патици подред, те просто информират пациентите по имейл или печатни брошури или видео в чакалнята, че тяхната практика е добавила програма за отслабване. Това представлява голяма икономия.

Заключения

Досега трябва да е очевидно, че има няколко модела за постигане на успех в индустрията за отслабване, всеки със своите предимства и недостатъци. Weight Watchers се превърна във водещата компания за отслабване със своя модел за групови срещи с продажби от 1,3 милиарда долара. NutriSystem използва виртуалния модел без центрове, за да отчете продажби от близо 700 милиона долара. Джени Крейг използва индивидуалния модел тухли и хоросан, за да публикува прогнозни приходи от 400-450 милиона долара. Herbalife използва MLM модела, за да генерира продажби за загуба на тегло от около 600 милиона долара, а Medifast използва MLM модела, за да генерира 400 + милиона долара годишни продажби.

Също така трябва да е ясно, че общото между повечето от тези бизнес подходи е гъвкав модел или модел с ниски разходи. Днес е просто по-трудно и по-малко изгодно да се управляват центрове за отслабване на тухли и хоросани. Интернет промени системата за доставка на толкова много услуги и загубата на тегло е един такъв пример.

Истина е и фактът, че самото избиране на един от тези модели не е гаранция за успех. На пазара за отслабване най-важният фактор за успеха е качеството на топ мениджмънта. Без силен главен изпълнителен директор и топ мениджмънт, който наистина разбира загубата на тегло и колко е важно да бъдем иновативни и насочени към клиентите, с маркетингова ориентация, има малък шанс за дългосрочен успех. Програмата трябва да доставя, да бъде лесна за използване, да бъде на конкурентни цени и да бъде удобна и лесно достъпна за потребителите.

Пазарът за отслабване е осеян с неуспешни компании. Почти във всички тези случаи лошото управление беше причината за краха. LA Отслабване, например, използва измамни рекламни кампании. По телевизията се рекламира, че клиентите трябва да плащат само 7 долара на седмица. Звучи евтино, нали? Това, което не споменаха, е, че искаха да платите за всички 52 седмици в годината предварително - или 350 долара. Освен това те пренебрегнаха да разкрият, че добавките с висока цена са голяма част от плана. Общата цена на програмата достигна средно 800 $ +. Толкова за прозрачността. Можете да заблуждавате хората толкова дълго. Негативните коментари в интернет се разпространяват, което води до постоянен спад и затваряне на техните центрове.