Общ преглед

Стана клише да се казва, че живеем в епоха на разруха. И все пак, когато повечето хора мислят за „разрушители“, те мислят за стартиращи фирми, които навлизат в утвърден сектор - използвайки технологията по радикално нови начини, отменяйки съществуващите бизнес модели и сваляйки дългогодишни лидери в сектора.

уроци

Технологията се превърна в доминиращ пример, но има и други фактори, които могат да бъдат също толкова разрушителни за установената динамика на даден сектор: промяна на настроенията на потребителите и регулаторни промени. Тъй като клиентите все повече изразяват мнението си за продукти и услуги онлайн, настроенията на потребителите се променят по-бързо от всякога. В същото време навлизаме в нов период на геополитическа несигурност след гласуването на Великобритания за Брекзит и избора на президент Тръмп в САЩ - което може да предизвика нови подходи към регулаторните рамки, както на национално, така и на глобално ниво.

Когато се появят подобни смущения, как организациите могат да реагират, за да минимизират отрицателното въздействие и да пренасочат своите стратегии, за да максимизират положителното? Индустрията за храни и напитки предлага редица прозрения.

В дълбочина

„Външните фактори - просто казано, рисковете - оказват влияние на организациите всеки ден и оказват влияние върху растежа им“, обяснява Сиара Джаксън, базираният в Ирландия директор, ръководител на практиката за селскостопански храни и напитки, Aon Risk Solutions. „Бъдещото стратегическо управление на риска е жизненоважно, за да могат екипите да разберат по-добре какво е на хоризонта и да планират съответно.“

Тенденциите, които оказват влияние върху хранително-вкусовата промишленост днес, отдавна са означени с фини (и не толкова фини) промени в нагласите на потребителите и правителствата. Отговорът на потребителите, правителствата и бизнеса в сектора служи като добра илюстрация на това как утвърдените организации могат да идентифицират и да се адаптират към дългосрочните тенденции на риска, без да се отразява значително на тяхната оперативна ефективност.

Реагиране на дългосрочните тенденции

По света редица сериозни, незаразни здравни проблеми от десетилетия стават все по-разпространени. Наднорменото тегло и затлъстяването са се увеличили с 27,5% за възрастни и 47,1% за деца между 1980 и 2013 г. Броят на страдащите от диабет се е увеличил почти четирикратно от 1980 г. насам. Здравните проблеми, свързани с комбинацията от нарастване на заседналия начин на живот и по-висококалоричната диета, оказват влияние населението в трудоспособна възраст. В резултат на това разходите за здравеопазване се увеличават и нивата на производителност на бизнеса страдат.

Информираността за проблема нараства. В редица страни започна културна промяна към по-здравословен начин на живот и усилията за подобряване на здравето обхванаха хора, училищни системи, компании, неправителствени организации и правителства.

В много региони промяната във възприятията започна с кампании за повишаване на осведомеността, предназначени да насърчават доброволното възприемане на по-здравословни навици. Днес общественото разбиране за въздействието на твърде много захар в диетата им или наднормено тегло е по-голямо от всякога. Консумацията на сода и газирани напитки например намалява в САЩ повече от десетилетие. Търсенето на органични, вегетариански и вегански диети се повиши. Според проучването за храна и здраве на фондацията на Международния съвет за информация за храните (IFIC) за 2016 г. все повече хора разбират, че напитките с нискокалорични подсладители са добър вариант за диабетици, могат да намалят приема на калории и да помогнат на хората да отслабнат.

За правителствата проследяването на общественото настроение по такива въпроси има смисъл в политическо, социално и икономическо отношение - в ерата на нарастващите разходи за здравеопазване. „Потребителите се придвижват към по-здравословно хранене с цел борба със затлъстяването, сърдечните заболявания и други заболявания. Това от своя страна трябва да намали тежестта върху обществените здравни услуги ”, обяснява Джаксън. Работодателите също искат да действат, казва Стефани Пронк, старши вицепрезидент на Националната здравна трансформация, Aon: „като се фокусира върху три основни рискови фактора, работодателите могат да спестят средно 700 долара на служител годишно в разходи за здравеопазване и подобряване на производителността.“

Тези допълнителни желания и променящите се предпочитания на потребителите доведоха до нарастваща тенденция към законодателство, целящо да насърчи индустрията да реагира. Законодателните действия включват нови ограничения за нивата на захар и видовете мазнини в храните, задълженията да направят опаковките по-информативни и данъци върху консумативите, считани за нездравословни - от газирани напитки до солени закуски.

Тази тенденция започна да причинява значителни смущения в хранително-вкусовата промишленост - поне на онези, които не успяха да я видят.

Реагиране на промяна на потребителските настроения

Прекъсването може да вдъхнови търсене на нови технологии, продукти и услуги. „Тъй като вкусовете на потребителите се променят, компаниите променят продуктовия микс и инвестират в научни изследвания за нови продуктови иновации“, обяснява Тами Грифин, американски ръководител на практики, Aon Food, Agribusiness & Beverage Practice Group.

Според Джаксън секторите за храни и напитки „преформулират своите продукти, например чрез намаляване на нивата на захар и мазнини, разнообразяване на продуктовата им гама и разпределяне на бюджетите за научноизследователска и развойна дейност към по-здравословни възможности“.

През 2010 г. Nestlé основава своето подразделение Nestlé Health Science, за да изследва нови начини, по които храната може не само да стане по-здравословна, но и активно да помогне за подобряване на здравето на хората. Този проактивен отговор помогна на компанията да запази водещата си позиция в индустрията и дори отвори нови пазари. Новата гама от здравословни замразени храни стартира през 2015 г.

Изследванията на Nestlé обещават още пробиви. През 2016 г. той обяви, че учените са открили как да създадат кухи захарни кристали, съдържащи по-малко калории, намалявайки съдържанието на захар в шоколада му с до 40%, когато бъдат въведени през следващата година.

И въпреки че компаниите често реагират на променящите се настроения на потребителите, понякога регулаторите все още чувстват необходимостта да се намесят.

Реагиране на нови данъци и регулации

Проучването на IFIC за 2016 г. разкри, че хранителните компании са най-малко довереният източник на информация за безопасността на храните и препоръки - призовавайки за повече прозрачност по отношение на храненето, съставките, устойчивостта и техните вериги на доставки.

Липсата на прозрачност може да представлява сериозен риск за марките и асоциациите на храните. През януари 2017 г. компанията Coca-Cola стана обект на съдебен процес, в който се твърди, че компанията е похарчила „милиарди долари за подвеждащи и измамни промоции“, предназначени да скрият въздействието на сладките си напитки върху здравето. В Европейския съюз регулаторите отхвърлиха стотици неоправдани хранителни претенции към опаковките на храни, докато потребителите продължават да изискват лесна за разбиране, прозрачна информация за тези продукти, продължавайки натиска върху законодателите да принудят индустрията да се съобрази.

Освен простото гарантиране, че обществеността е готова да направи информиран избор, търсенето от потребителите за нови данъци и разпоредби относно нездравословните храни и напитки набира скорост по целия свят. Данъци върху мазнините и захарта са въведени в страни, включително Индия, Дания, Франция, Унгария и Мексико - с подобни съобщения в Ирландия и Обединеното кралство, като и двете планират да въведат такива данъци през следващите няколко години. Въпреки че Ню Йорк е първият в САЩ, който се опитва да премине данък върху содата, акцията е блокирана със съдебна заповед. Американските градове, които в момента имат данък върху содата, включват Бъркли, Оукланд и Сан Франциско, както и Боулдър и Филаделфия - с окръг Кук, Илинойс, вторият по население окръг в САЩ, наскоро преминал данък върху сладките напитки.

Също така има търсене на повече данъци и регулации от многостранни организации. Световната здравна организация (СЗО) призова за намаляване на преждевременната смърт от незаразни болести (като диабет, свързан с теглото и сърдечни заболявания) с 30% до 2030 г. Държавите-членки на СЗО се договориха да работят за ограничаване на приема на сол до 5 грама на ден на човек до 2025 г. и да се намали пускането на пазара на храни с високо съдържание на наситени мазнини, транс-мастни киселини, свободни захари и сол на деца.

Сложността на възникващите рискове

Данъците върху захарта, мазнините и солта са друго оръжие в борбата с болестите, свързани с храните. Но тяхната ефективност зависи от това как реагират потребителите и компаниите.

Неотдавнашният данък върху сладките напитки във Филаделфия включва напитки, които съдържат подсладители, включително изкуствени подсладители, заместители на захарта и продукти, изброени като „диетични“ и „нулеви калории“, които въпреки по-ниския брой калории в сравнение с традиционните безалкохолни напитки, са свързани със затлъстяването. Данъкът се налага върху дистрибуторите, но се предава на потребителите, които са видели цените. „Данъкът ще окаже още по-голям натиск върху маржовете от търговците на дребно“, казва Джаксън. „В някои случаи данъкът е повече от цената на напитката“, обяснява Грифин. „Търговците на дребно работят, за да изяснят това на потребителите, като някои от тях показват две цени на рафта - цената на напитката и разходите с включен нов данък. Някои търговци заявиха, че наблюдават спад в бизнеса, тъй като клиентите купуват извън границите на града сега. "

Лесно е да се обвиняват регулациите, но подобни промени в цените са естествена част от правенето на бизнес и могат да се справят, ако организациите имат подходящи стратегии за риск. „От гледна точка на риска данъците върху захарта оказват натиск върху вече изчерпаните маржове, но това не се различава от вида на нестабилността в захарта или други суровини, с които производителите са свикнали да се справят“, казва Ричард Брокхуйзен, ръководител на клиентското обслужване, Aon Risk Solutions, Великобритания.

Той посочва, че данъчното облагане на нездравословната храна дава стимул на компаниите да увеличат инвестициите в по-здравословни продуктови линии и „диетични“ продукти - най-добрият начин да се хеджират срещу тази нова тенденция. Но все още има предизвикателства. „Разполагат ли с честотна лента от продукти без захар, които защитават приходите, които могат да компенсират потенциални нови разходи? Знам, че всички те имат диетични продукти, но дали потребителите вярват, че имат по-ниско съдържание на захар? " - пита Брокхуйзен. Освен това Джаксън посочва, че ако маржовете се натискат „в бизнес с множество дялове, разпределението на капитала може да е проблем, тъй като бизнесът може да е склонен да инвестира в дялове, които имат по-положителен имидж“.

Отговаряне на промяна

Подобно на бързите темпове на технологични промени, глобалната културна промяна към желанието да живеем по-здравословно е малко вероятно да се обърне. Хранителните компании ще продължат да се сблъскват с изисквания за по-здравословни възможности и правителствата вероятно ще продължат да реагират с нови разпоредби и данъци. С течение на времето ще стане по-ясно кои техники са най-ефективни за промяна на потребителското поведение - и за спечелване на доверието на хората.

По време на период на прекъсване единственото нещо, което организациите не могат да си позволят, е нищо. Онези марки в сектора на храните и напитките, които най-рано са забелязали тенденцията към по-здравословен начин на живот - и са подготвени съответно, не само са успели да избегнат най-лошото от въздействието, но в много случаи са отворили цели нови потоци от приходи. Главният търговски директор на Aon Risk Solution’s Specialty Group в EMEA, Алекс ван дер Вайк, заявява: „Тъй като има толкова постоянна промяна, която влияе върху глобалната и местната икономика, компаниите за храни и напитки като цяло са подготвени за неизвестното. Това, което отличава добрите компании и лидерството от „най-добрите“, е в това колко гъвкави са те в справянето с промените и бързата реакция. “

Не всеки нов продукт ще бъде успешен. Но когато вашата индустрия е изправена пред сеизмични промени, ако не предприемете нищо, бихте могли да откриете, че съществуващите ви продукти също вече не са жизнеспособни.

Точки за говорене

„Търсим инструменти, които подпомагат хората да правят здравословен избор и данъкът върху содата изглежда ефективен инструмент.“ - Кристин Мадсен, доцент по обществено здраве, UC Berkeley

„Приветствайте техните предложения за преформулиране на техните продукти. След това наблюдавайте много внимателно и ги дръжте отговорни за това, което всъщност се случва. " - д-р Маргарет Чан, генерален директор на Световната здравна организация

„Няма доказателства в световен мащаб, че данъците от този вид намаляват затлъстяването и иронично е, че безалкохолните напитки са обособени като данък, когато сме поели напред в намаляването на приема на захар, с над 17% от 2012 г. насам.“ - Гавин Партингтън, Британска асоциация за безалкохолни напитки