Когато започнах да търся да наема двустаен апартамент в Бомбай преди около две години и половина, имах кратък списък със спецификации:

превърна

1. Трябваше да е полуобзаведен.
2. Имах нужда от тавани, достатъчно високи, за да не се налага да клякам. (Като висок шест фута, средно висок в Ню Йорк, но висок тук, това изненадващо не е даденост.)
3. Имах нужда поне от естествена светлина.
4. Имах нужда от кухня.

Това беше последното искане, което обърка моите брокери. Видях няколко места, в които имаше мини хладилник и единичен котлон вместо кухня. Когато обяснявах, че имам нужда от място за готвене, брокерът ме поглеждаше - неженен мъж с двайсет и няколко години - и казваше: „Да, можеш да готвиш. Чай и Маги. "

Швейцарската марка Maggi (собственост на Nestlé) произвежда различни продукти - включително кубчета бульон, различни сосове от азиатски тип и супи на прах, но в Индия думата по същество е синоним на „2-минутни юфка“. Юфка Maggi се появи за първи път на пазара тук през 1983 г. и през следващите 25 години те се радваха на 90% от пазара на юфка с незабавна употреба (този дял спадна през последните няколко години, благодарение на представянето на други марки като Top Ramen и Wai Wai). Както каза базираният в Мумбай рекламен експерт Киран Халап в интервю за Afaqs, онлайн ресурс за индийски маркетингови и рекламни фирми, „третият основен продукт“ на индийската храна след пшеницата и ориза. Днес Индия е най-големият пазар на Maggi за бързо приготвяне на юфка.

Благодарение на близостта на Индия до Китай и Непал, юфката е част от градската индийска диета от известно време. Известният китайски квартал в Калкута е сервирал юфка и кнедли от векове (макар че качеството е намаляло през последните години) - и писателят на храни, базиран в Мумбай, Викрам Доктор ми каза, че когато е бил млад в Ченай, често е в крайна сметка яде в евтини китайски стави, които бяха малкото места, където се сервираха както вегетариански ястия, така и алкохол. Прекрасно нареченият Wanton House [sic] по улицата от моето място в Бомбай направи името си със същата комбинация, когато беше открит през 60-те години.

Но нищо от това не прави повсеместното разпространение на Маги на субконтинента по-малко странно. Независимо къде отивате, независимо колко отдалечено село, без значение в кой регион на Индия, ще намерите 2-минутни юфка Maggi. Изядох ги на хималайски контролно-пропускателен пункт, наречен Poo на оспорваната граница с Тибет, и ги видях да се продават в магазин в южноиндийско село на хълма, наречено Vellagavi, шестчасов преход от най-близкия път.

В книгата си „Армии, войни и тяхната храна“ Виджая Рао описва нещо, наречено „Омлетът от Сиачен“, измислица, направена от войници, разположени на 20 000 фута над морското равнище на ледника Сиачен по протежение на оспорваната граница с Пакистан, често описвана като световна най-високото бойно поле. Омлетът се състои от яйца на прах, пълнени с варени юфка Маги, две от единствените храни, които могат да оцелеят на тази надморска височина. Докато хората в Бомбай и Делхи и Калкута може да са познавали юфка преди Маги, места като тези определено не са.

Швейцарски износ

Продуктите на Maggi са измислени за първи път в средата на 19 век в Швейцария (на всички места) от човек на име Julius Maggi. Според официалния (и граматически измъчван) разказ на Maggi за собствената му корпоративна история.

„През 1863 г. Маги създаде рецепта с вкусове, за да придаде допълнителен вкус на ястията. […] Известен със своя подход, ориентиран към храненето, швейцарското правителство помоли Джулиус Маги да създаде продукт, който да бъде бързо приготвен, но и хранителен, тъй като все повече жени работят извън дома. Резултатите бяха успешни - две супи от грах с миг и мигновена супа от боб. "

Целевата аудитория на Маги в началото на 80-те години в Индия беше почти същата. В първите си реклами марката популяризира имиджа на „Маги Мама“: тя се грижеше за децата си колкото по-традиционната индийска майка, но като съвременна работеща жена нямаше време да отделя време- консумиращи къри. Децата обичаха Маги; майки обичаха да правят Маги. Отне само „две минути“ (фраза, използвана в Индия, означаваща „като, доста скоро“, т.е. всичко от сега до 20 от сега). Уж беше здравословно. Маги пусна аромати, специално пригодени за индийския пазар - особено аромат „масала“, чийто пакет подправки се превърна в популярна подправка сама по себе си (мой приятел готвач ми каза, че понякога го използва като бърза марината за пиле).

Днес Маги разчита на носталгия, за да изпревари нарастващата конкуренция с юфка с незабавно приготвяне. През 2008 г. Maggi представи нова рекламна кампания за 25-годишнината на марката в Индия. Озаглавена „Аз и Мери Маги“ (на хинглиш за „Аз и моята Маги“), кампанията поиска лични истории от ядещите Меги и ги пресъздаде за поредица от реклами, излъчени в цялата страна. Кампанията е сладко-сладък сантименталност от първа поръчка: има булка, която яде купа Маги в сватбената си рокля, и дете, което я яде на къмпинг, и момче, напоено до костите, носещо купички с нещата на хората, заседнали в тяхната автомобили по време на наводненията в Мумбай през 2005 г.

Маги някога принадлежеше на работещата жена и нейното потомство на щастливи, гладни деца (които в ранните реклами се усмихват агресивно и скандират за „Маги Маги Маги“ с плашеща ярост); днес това е основният продукт на ергените, студентите и младите специалисти. Те са децата на Маги, всички пораснали. Един мой познат, работещ в рекламна фирма, наскоро написа в туитър: „Ако след 19:00 влезете в рекламна агенция и не мирише на Маги, вероятно не сте влизали в рекламна агенция.“

Истории с юфка

Но рекламите на „Мери Маги“ също се докосват до нещо съществено за особеното място на Маги в колективното съзнание на Индия: всеки в Индия - и имам предвид практически всеки - има своя собствена история на Маги, паметта на Маги и рецептата на Маги. Според комуникационния екип в централата на Индия Maggi в Делхи, годишното проучване на собствения капитал на Маги класира Maggi на най-доверената марка за храни в Индия през 2014 г., докато проучването на WPP Millward Brown го класира на най-мощната марка в Индия. Нито един от резултатите от проучването не ме изненадва.

Когато публикувах следния въпрос във Facebook - „Как да сводничиш Маги?“ - получих над тридесет отговора (някои от тези отговори са включени по-долу). Дори възрастните около трийсетте години признаха, че се отдават на случайните Маги (обикновено когато са убити с камъни или пияни или са в транспорт, повече или по-малко същите обстоятелства, при които е вероятно да ям пилешки McNuggets или сандвич за закуска Dunkin ’Donuts).

В държава с 22 официални езика, стотици диалекти, повече етнически групи, отколкото можете да изброите, и множество расови, религиозни, културни и икономически разделения, толкова огромни, че правят САЩ да изглеждат като Норвегия, универсалността на този евтин преработен псевдо -храна не е малко нещо. Знамената и националните химни и правните кодекси в крайна сметка са абстракции. Юфка Маги може би е най-близкото нещо, което съвременната национална държава в Индия има до осезаема, обединяваща реалност.

Някои отговори във Facebook

Кану Гупта: Сурово яйце. Определено предпочитат супи, за да изсъхнат. Горещият и сладък сос върви добре.

Алок Гупта: OMG това е най-добрият въпрос някога. Ям си Маги - ок, не съдя, моля, с Буджия и кетчуп. По този начин е толкова вкусно.

Neerja Razdan: О, човече, всяко индийско хлапе в Америка е израснало с тези неща. Не ни беше позволено да го ядем често. Мисля, че последният път, когато го имах, беше веднъж или два пъти в колежа, като в него се пусна яйце (протеин) и се добави замразени зеленчуци.

Clover Wootton: Един мой приятел яде нейния сух и неварен като Namkeen.

Маниш Моди: Ям Маги, когато жена ми го готви, особено когато не й се готви пълноценно ядене. Тя го готви с зеленчуци. Хапваме маги от пълнозърнесто пшенично месо и избягваме маида от бяло брашно Маги. Мисля, че масала е любимият ни вкус. Маги не е най-фантастичната храна в света, но ако добавите достатъчно зеленчуци, предполагам, че от време на време е добре. (Значение веднъж на месеци!).

Мери Буря: Само в Спити и Ладак. Нещата са вкусни само над 10 000 фута.

Ребека Уол: Смесете 1 част шрирача или подобен чили сос, 1 част соев сос, 1 част захар (за предпочитане кафява), запържете яйце, добавете чили люспи, листа от кориандър и зелен лук, гответе и отцедете Маги, без пакетче подправки, след това хвърлете с сос, яйце и др.

Сан Дурани: Това за мен винаги е било извънредно - когато по време на пътуване (да речем в планината) нищо не е на разположение. Моля ги да го приготвят в типично индийски стил с нарязани зелени люти чушки, домати и лук. О, и мога ли да добавя, че имам предвид юфка Maggi юфка юфка ... леко сочна и определено над 10 000 фута.

Джеймин Далал: Маги масала, обикновено в полунощ или след питие. Сводня го, като сложа 3 супени лъжици амулово масло и яйце. Ядох много, когато пораснах, четири пъти седмично. Сега е като два пъти месечно. Училище, колеж, летни ваканции бяха всичко за Маги ! О, боже, сега го жадувам.

Грешам Фернандес: Обикновен или с месо. На следващия ден задушено и гарнирано с нещо горещо. Яжте го студено, яжте го като рамен, използвайте пакета с подправки, за да мариновате пилешкото месо. Безкраен. Пюриран, когато е наистина болен и не ви се дъвче. Всеки има различна версия. Това копеле може да се превърне във всичко.

Тази публикация се появи за първи път в Lucky Peach (чрез превъртане).