Преди петдесет години Diet Pepsi беше пуснат за първи път на пазара, опитвайки се да поправи връзката в съзнанието на потребителите между газираните напитки без захар и загубата на тегло. Но днес самият термин „диета“ за храна и напитки почти изглежда малко ретро, ​​пише Крис Стокел-Уокър.

света

Феновете на лудите мъже може да разпознаят Patio Diet Cola.

Продуктът е представен в първите няколко епизода от трета поредица на драмата на рекламната агенция и е спорна точка между членовете на персонала на Sterling Cooper, когато PepsiCo отхвърля телевизионна реклама, базирана на филма Bye Bye Birdie.

Patio е истински продукт и през годината след представянето му през 1963 г. е преименуван на Diet Pepsi. Но преминаването на Pepsi към диетични напитки е вдъхновено от необичаен източник.

Безалкохолна напитка, произведена за пациенти с диабет в еврейския санаториум за хронични заболявания в Ню Йорк в началото на 50-те години на миналия век, наречена No-Cal, разширява популярността си, далеч извън клиентската база, която производителят очаква. Оказа се, че повече от половината хора, купуващи No-Cal, не са били диабетици - те просто са наблюдавали теглото си.

Това привлече вниманието на Royal Crown, производител на кола, който въведе Diet Rite Cola през 1962 г. Техният продукт беше пуснат на пазара като съобразен с калориите като диетичен продукт. Стратегията проработи - за три години продажбите на диетични напитки се увеличиха пет пъти. Пепси беше принуден да действа.

Но PepsiCo не бяха сигурни, че има достатъчно голям пазар за диетичната им напитка или че тя ще бъде успешна. Така те хеджираха залозите си. Те пуснаха напитката, но избягваха да я свързват с основната си марка Pepsi, опасявайки се, че потенциален провал може да опетни марката, която бяха прекарали години в изграждането си. Когато признаха, че модата за диетични храни и напитки не изчезва, те преименуват Patio.

Но създаването на Diet Pepsi и Diet Coke в началото на 80-те години не е довело до разпространението на понятието "диета" в нискокалоричните храни и напитки.

Диетичните храни са в изобилие - според анализатора Минтел индустрията струва 1,8 милиарда британски лири, но тяхната марка е фина. Разходете се по пътека за хранителни стоки в днешните супермаркети и има много готови ястия с ниско съдържание на калории, готови храни и консервирани и бутилирани напитки - но почти никой от тях не използва думата "диета".

Имената на марките са по-размити и по-топли, отколкото просто да хвърлите "диета" върху етикета. Във Великобритания продуктите с намалени калории и мазнини на Tesco се продават под марката „Здравословен начин на живот“ - преди това се наричаше „Лек избор“. Marks & Spencer използват марките "Fuller Longer" и "Разчитайте на нас", за да предлагат на пазара своите храни с намалено съдържание на калории и мазнини. По-здравословната тарифа на Sainsbury е украсена с посланието "Бъди добър към себе си".

В САЩ Wal-Mart има етикет „Страхотно за теб“ и той, и Target продават продукти на трети страни под банера „Healthy Choice“.

Има конкретна причина супермаркетите да тръгнат по този път, казва Марк Дейвид, хранителен психолог и основател на Института за психология на храненето. "Здравето е дългосрочно предложение: ако ям нездравословна храна, не мисля за дългосрочното. Но ако седя на хранене, мисля за дългосрочното си здраве. Има чувство за овластяване - мога да правя избор и да ям храна, която ще ме накара да се чувствам по-здрава. "

Съвременните потребители предпочитат да бъдат вдъхновени, а не укорени. „Диета“ има негативни конотации. „Хората взимат решения, особено в среда на супермаркет, вие говорите от три до седем секунди и може да прочетат само шест думи в седмичен магазин“, казва Саймън Форстър от брандиращата агенция Robot Food. Комуникацията трябва да бъде много директна и като амбициозна продажба.

„В много сектори думата„ диета “се превърна в„ лека “, казва Форстър. „Някои хора биха могли да видят„ диетата “като отблъскваща.“

Дейвид се съгласява: „По ирония на съдбата може да се мисли за термина„ диета “като за нещо тежко.“

Пепси и Кока-Кола се придържат към „диетата“, създавайки марки, но са експериментирали и с други термини. През 1993 г. PepsiCo представи Pepsi MAX, газирана безалкохолна напитка без захар, насочена към подобна аудитория на тези, които пият Diet Pepsi. В комбинация алтернативите на PepsiCo без захар представляват 68% от общите продажби на компанията в категорията кола.

Coca-Cola произвежда Cole Zero заедно с Diet Coke, като двете напитки са насочени към различни пазари - компанията Coke установи, че младите мъже не желаят да купуват Diet Coke, чувствайки, че думата "диета" е твърде дразнеща и женствена.

Рекламата на PepsiCo за своите нискокалорични или нискокалорични напитки често е насочена специално към завидна фигура. Един от най-ранните лозунги през 60-те години на миналия век е „Момичетата, които наблюдават момичета, гледат, пият Diet Pepsi“. Изводът беше, че пиенето на Diet Pepsi ще запази една жена стройна и желана. Още по-скорошни реклами на тази линия - билбордът на бразилския Diet Pepsi от 1996 г. подчертава тънката талия на модела с надпис: „Пиеш и не получаваш нищо“. Реклама в САЩ от 2004 г. изобразява двулитрова бутилка Diet Pepsi, която се изплъзва от етикета си, така че фигурата й е тънка.

Избягването на ужасяващата d-дума може да „удари хорда с по-взискателен потребител, ориентиран към начина на живот“, смята Форстър. PepsiCo представи Pepsi Next, напитка с по-малко калории от обикновената си кола, през 2012 г. Coca-Cola този месец представи Coke Life, напитка, която съдържа захар и нов естествен подсладител стевия и има 89 калории в кутия, в сравнение със 139 в нормалната кока-кола . Зелените кутии, насочени към калорични и здравословни потребители, ще бъдат на британските рафтове тази есен след изпитания в Южна Америка миналата година.

„Потребителите изискват допълнителни ползи от продуктите и ако продуктът води до активен начин на живот, заедно с присъщата полза от липсата на захар, това е печалба за продажбите, оставяйки„ диетата “като скучна и леко датирана алтернатива“, казва Форстър.

Според анализаторите IBISWorld една четвърт от приходите на индустрията за газирани напитки в САЩ идват от диетични възможности. Средният годишен прием на газирани напитки намалява, като средностатистическият американец пие близо една пета преди по-малко от десетилетие.

И докато стандартните версии на безалкохолни напитки запазват приблизително същия пазарен дял през последното десетилетие, според данни, събрани от Beverage Digest, индустриално списание, диетичните напитки са загубили позиции. Diet Pepsi имаше 5.8% пазарен дял през 2003 г., който спадна до 4.5% 10 години по-късно.

Въпреки нарастващата загриженост за захарта в напитките, малцина ще настояват диетичните газирани напитки като здравословна алтернатива. Те увреждат зъбите ви и дори са били свързани с увеличаване на теглото.

Но двете големи диетични кола дълго ще останат мощни марки.

Абонирайте се за Имейл бюлетин на списание BBC News за получаване на статии, изпратени във вашата пощенска кутия.