Правейки обиколките на изложението Fancy Food в Сан Франциско миналия месец, Фил Лемперт не можеше да не забележи любопитен модел в безбройните чипсове и протеинови барове и трюфели от месо от бри и деликатеси на показ.

масовия

Търговското изложение е предвестник на балонните тенденции, а изданието тази зима донесе храни, направени от грахов протеин, цвекло, нахут и кашу. Да, веганските предложения бяха възходящи. Но те също се различаваха значително от странно розовите изкуствени хот-доги и плочи от фалшива болоня, които Лемперт, ветеран анализатор в хранителната индустрия, наблюдава от десетилетия.

Тези храни бяха креативни и примамливи, спомня си той, освен това много от тях дори не бяха обявени за вегански. Те бяха „на растителна основа“.

„Най-горещата тенденция беше очевидно всичко на растителна основа - напитки, сирена, имитация на месо“, казва Лемперт.

Следващият път, когато сте в хранителния магазин, разгледайте по-отблизо рафтовете. Продукти, украсени с този термин, се появяват във всяка пътека и под всякаква форма: кисели млека от живовляк на растителна основа, колбаси от Сейтан, чипс от зеле, грахово-протеинови шейкове, овесени млека. Броят на новите американски храни и напитки, в които се споменава „на растителна основа“, е нараснал с 268% между 2012 и 2018 г., според компанията за проучване на потребителите Mintel.

Вместо да се фактурират като вегани, ресторантите също приемат термина: Растително базиран бързо непринуден Shouk изникна във Вашингтон, а има и растителна пицария Pizza Plant в Пасадена, Калифорния, и луксозните любители на растенията, приюта Planta в Маями и Торонто. Модерната верига By Chloe използва както „растителна основа“, така и „веган“, за да предаде на клиентите точно какво прави, като сервира бургери от темпе-леща-чиа и юфка с мача-водорасли, а не лизане на месо.

Въпреки че има много културни основи за растителната експлозия - ще стигнем до това след малко - малцина са по-мощни от самата фраза.

„Растителната основа е толкова близо, колкото можете да стигнете до фермата“, казва Лемперт. „Това е наистина интелигентно използване на терминологията.“

И докато експертите смятат, че „растителна диета“ е напълно без продукти от животински произход, потребителите са започнали да виждат нюанс в термин, който предизвиква зеленчуци и здравословност, но щади вечерящите твърдото спиране на „веган“ или „вегетариански“. Те виждат нежен побутване да ядат повече зеленчуци, а не предупреждение да спрат да ядат месо - оставяйки, за някои, просто достатъчно място за мърдане, за да се промъкнат в крупа от миди. . . или бургер.

Докато много растителни продукти са вегани, целевата им аудитория не са вегани. Това е „месоядните и млекоядните“, казва Мелани Бартелме, анализатор на Mintel. „За повечето потребители това не е изоставяне, а„ понякога размяна “.“

Но наистина ли това искаха защитниците на растителната диета?

Всичко е в това как го въртите.

„Терминът„ веган “обикновено означава, че някой трябва да има членска карта в ексклузивен клуб“, обяснява Микеле Саймън, изпълнителен директор на Асоциацията на растителните храни, която е основана през 2016 г. и представлява повече от 100 компании, включително Tofurky и „Campbell Soup Co.“ „Трябва да избягвате всички форми на животински продукти и това не е нещо, което е привлекателно за повечето хора.“ (Тя не греши: Много източници посочват, че броят на американците, които се идентифицират като вегани, е само 3%, а вегетарианците - около 6%.)

„Растителната основа“, от друга страна, предлага по-широка привлекателност, плюс пръстена на познанието. „Повечето хора са яли зеленчуци от някакъв вид“, казва Саймън с смях. „Може да е пържени картофи, но все пак е на растителна основа.“

За много потребители растителният наркотик не е картофи. Това е мляко - или по-точно мляко, изцедено от бадеми, кокосови орехи, овес и дори грах, които бързо изпреварват старото познато соево мляко. (Кога за последен път чухте някой в ​​Starbucks да поръчва пълномаслено лате?) Те са най-големите продавачи в растителния свят, но създадени от лаборатории заместители на месо като Impossible Burger; „Кашу“; и дори този стар вегетариански основен продукт, тофу, не изостава много. Продажбите на такива храни са скочили с 20% между 2017 и 2018 г., според данните на Nielsen, поръчани от Асоциацията на растителните храни. А етикетирането на растителна основа помага на мнозина да се преместят от кооперацията за здравословни храни в квартала или Whole Foods на рафтовете на Walmart.

Традиционни месопреработватели като Tyson Foods, известен със свинските колбаси и пилешки хапки Jimmy Dean, също са залагали на стартиращи компании, включително Beyond Meat, производител на бурен бургер с грахови протеини. Веригите за бързо хранене, включително Del Taco, McDonald’s и Carl’s Jr., добавят вегански и вегетариански опции към менютата си, като се грижат да ги рекламират като растителни.

Терминът може да е горещ, но не е нов, казва Саймън. "Просто нещата отнемат време, за да намерят своето място в разговора."

Отнема около 40 години. Т. Колин Кембъл се смята за кръстник за измислянето на термина, който е започнал толкова много закуски от нахут. Кембъл, хранителен биохимик, е работил с Националния здравен институт през 70-те и 80-те години и е представял статия за диетата, когато е осъзнал, че се нуждае от фраза, която и колегите му ще разберат, а не веднага ще свалят.

Кембъл е израснал в млечна ферма в Лисбург, Вирджиния, на час извън Вашингтон. Той е взел активна роля, казва той, в стимулирането на консумацията на животински протеини. Така че „вегетарианецът“ излезе. „Растителната основа“, с нейната народна еволюция на ферми и зеленина, беше в.

„Беше малко неудобно. Не бях много доволен от това “, казва той сега. Но тя избухна, след като той го представи в своята ключова книга от 2005 г. „Китайското проучване“, която потвърди много от представите, на които веганите и вегетарианците държат скъпо.

Забележителна с популярността си, книгата, в която диетата от предимно растения е свързана с по-дълъг и здравословен живот, е свързана с възхода на културата на здравето и признаването на въздействието на околната среда от производството на месо, казват експерти от растенията.

Имаше и други повратни моменти. Изследователи от Американското общество за борба с рака публикуваха констатации в средата на 2000-те, обявявайки връзка между яденето на червено и преработено месо и колоректалния рак. Десетилетие по-късно Световната здравна организация направи по-твърда декларация, обявявайки, че преработените меса като бекон наистина са причинили рак и че червеното месо „вероятно“ също е направило.

Ако заглавията караха хората да преосмислят диетата си, това беше филм, който им помогна да се запознаят с друг начин на хранене. Документалният филм „Forks Over Knives“ излезе по кината през 2011 г. Нашият процъфтяващ навик Netflix-and-chill обаче по някакъв начин превърна един доста педантичен документален филм за здравето и диетата в говорещ. В основата на филма беше Кембъл и неговата „пълноценна храна, растителна диета“.

„Почти случайно се оказа, че терминът се оказва чудесен маркетингов инструмент за веганската общност“, казва Брайън Уендел, който продуцира документалния филм, който оттогава избухна във франчайз, който включва приложение, списание и готварски книги. Спортисти като Дейвид Картър от Националната футболна лига посочиха филма като основание да приемат веганска диета; политикът (и новоизсечен кандидат за президент) Кори Букър, макар и отдавна веган, обсъди и приемането на по-пълноценна, растителна диета.

„‘ Forks Over Knives ’беше страхотно. Наистина промени мненията на много хора “, казва Хайме Атос, главен изпълнителен директор на Tofurky, повече от 20-годишна веганска марка, която наскоро започна да опакова някои от продуктите си с ясен етикет„ на растителна основа “. Терминът, казва Атос, „е начин да се съобщи какви са тези храни, каква е тази диета, като същевременно се премахват някои от конотациите, свързани с нея“.

Веганите избягват вълна, мед, кожа и някои форми на преработка на храни. Но растителната основа е просто диета, или през 2019 г. само торба чипс от цвекло, промъкнато между храненията.

Включването на принципите на загрижеността Уендел се опасява, че първоначалните намерения на растителната диета, изтъкнати във филма му - който той смята за традиционна диета от пълноценни храни, с боб, ориз, сладки картофи и други основни продукти - се губят в превода.

„По пътя настъпи допълнително объркване, защото основно всички - дори хранителните компании - започнаха да използват [„ на растителна основа “]. В някои отношения това не е неправилно, тъй като се основава на растения “, казва той. Но с морето от изкуствени меса, чипс и други закуски, пристигащи в магазините, квалификацията за „пълноценни храни“ става все по-важна. „Всички аналози на месо, фалшивите сирена - те са много различни от вашите боб и ориз.“

И въпреки всички приказки за хранене на растителна основа, то не се е запалило съвсем от потребителите, казва Саймън. „Яденето на месо дори не е задължително да намалява“, казва тя. Индустрията, добавя тя, има път, ако целта й е да накара всички да бъдат на растителна лодка.

Дори Атос не е сигурен, че терминът ще работи с всички. „Започнахме да използваме„ растителна основа “, защото хората по-добре реагираха на„ растителна основа. “Но след това той видя проучвания, в които младите мъже не бяха, предпочитайки друг процъфтяващ термин -„ задвижван от растения “- вместо това.

Междувременно, докато производителите напечатват термина върху зърнени храни, протеинови напитки - и, според Саймън, готварска книга, включваща риба - явление, което тя нарича "измиване на растения", веганите и вегетарианците скоро може да намерят този термин за напълно безполезен.

„Сега преодоляваме проблема“, казва Атос, заграждайки голяма част от опаковките на Tofurky с растителен етикет и веган.

В крайна сметка две различни аудитории, две различни съобщения.