Неотдавнашен експеримент в Бразилия показва, че успешното получаване на обогатени храни на хора, които се нуждаят от тях, е свързано както с аспирацията, така и с достъпа.

Бразилия е седмата най-богата държава в света с икономика на стойност над 2 трилиона долара. Въпреки това страната се бори с предизвикателство, характерно за много развиващи се икономики: недохранване. Около 18 процента от бразилските деца на възраст под пет години страдат от дефицит на витамин А, което може да доведе до слепота, а около 40 процента са с дефицит на желязо и анемия, което може да повлияе на когнитивното развитие и да причини силна умора. В същото време 40 процента от жените с по-ниски доходи не получават достатъчно основно хранително вещество тиамин, който поддържа нервната система и метаболизма. Неадекватните нива на тези и други микроелементи имат големи дългосрочни вредни ефекти върху цялостното здраве.

Тези статистически данни, макар и специфични за Бразилия, са част от по-голям глобален проблем. „Скритият глад“ засяга около два милиарда души по целия свят - хора, които може да нямат поднормено тегло или да проявяват някакви очевидни симптоми на недохранване, но които все още страдат от здравни последици, тъй като не получават достатъчно микроелементи, от които се нуждаят в диетата си.

Укрепването на храните е мощен начин за справяне с това предизвикателство - толкова мощен, че има постоянната подкрепа на Организацията на ООН за прехрана и земеделие и Световната здравна организация и е класиран като водещ три международни приоритета за развитие от Консенсусния център в Копенхаген.

Като една от най-често срещаните основни храни в света, оризът има особено обещание като обогатена храна, с глобална консумация на глава от населението от около 300 грама на ден и нараства. В Бразилия мелничарите играят централна роля в дистрибуцията и маркетинга на маркови оризови продукти на търговци и потребители. Но доскоро нямаше пряко партньорство с мелничари за ориз, които да проникнат на търговските пазари с укрепен ориз и да създадат реплицируем модел за мащабното търговско укрепване на ориз.

Вълшебен ориз

С прякор „вълшебен ориз“ от Маурисио де Соуса (създател на Моника, любим национален герой от карикатурата и единственият анимиран посланик на УНИЦЕФ), arroz vitaminado (което означава „витаминен ориз“) е подсилен с витамин В1, фолиева киселина, желязо и цинк. Резултатът от повече от 15 години работа, arroz vitaminado използва технология, разработена от PATH, финансирана от фондация Bill & Melinda Gates и пусната на пазара в партньорство с Глобалния алианс за подобрено хранене (GAIN).

Вместо да преследват по-конвенционален модел за развитие, партньорите вместо това избраха да прехвърлят технологичните права на водещия мелничар на ориз Urbano и други заинтересовани частни компании в Бразилия. Овластявайки местната индустрия и добавяйки доверие към укрепените продукти, този подход беше и важен тест за въздействието върху общественото здраве, което един чисто пазарен подход към укрепването може да има.

Представени на потребителите в началото на 2013 г., до октомври 2014 г. повече от два милиона потребители са опитали новите продукти, като почти една трета се превръща в постоянни клиенти и повечето от целевите социални сегменти - семейства с по-ниски доходи. Въпреки малко по-високата цена на подсиления ориз, около 89 процента от настоящите потребители планират да продължат да купуват продукта, а почти половината са препоръчали продукта на други.

И така, как успяхме да постигнем толкова много за толкова малко време?

Силата на социалния маркетинг

Подобно на много други държави, бразилците могат да бъдат устойчиви на опити с нови храни. Съзнавайки това предизвикателство, GAIN и PATH направиха поредица от задълбочени проучвания на потребителите преди пускането на продукта. Те дадоха богата информация за потребителските навици за купуване, обществената информираност за укрепването и някои от по-широките фактори, които формират предпочитанията към марката.

Едно важно осъзнаване беше, че предпочитанията и стремежите на потребителите с по-ниски доходи са не по-малко сложни от техните колеги с по-високи доходи. Следователно разбирането на това и на културните фактори, които влияят върху поведението на целевата група, е от решаващо значение - без значение каква е държавата или програмата. Човешката природа и пристрастяването ни към навиците са универсални.

обогатен ориз

Национално признати шампиони на arroz vitaminado.

Въоръжени с тази информация, GAIN и PATH разработиха внимателно разпознаваемо лого, за да разграничат сертифицирани продукти от укрепен ориз, съобщения и опаковки, както и взаимосвързана социална маркетингова кампания за насърчаване на потребителското поемане. Подкрепите от известни личности като бразилския футболист Лукас Моура, Маурисио де Соуза и други високопоставени личности привличат вниманието на потребителите, генерират по-голяма степен на доверие в продукта и по този начин увеличават потребителското възприемане. Кампанията също така включва промоции на магазини и възможности за дегустация, насочвайки купувачите към продуктите и спомагайки за повишаване на осведомеността за ползите от подсиления ориз.

Също толкова важен беше разнообразният комуникационен подход. Докато подкрепата на знаменитостите се оказа тактика, която променя играта, доста по-малко бляскавата подкрепа на местните власти при сервирането на arroz vitaminado в училищни ястия също беше ефективна - 200 000 деца получиха обогатен ориз като част от ежедневното си хранене в училище. Осигуряването на обогатен ориз в училищата е важно за достигането на деца и вграждането на обогатен ориз като част от ежедневните им хранителни навици.

Дългата игра

Както винаги, изглежда успехът се свежда до две неща: реалистични графици и внимателен дизайн. Успешните програми за промяна на поведението рядко са „бързо решение“. Нашата инвестиция в разбирането на културата, която имахме за цел да постигнем и след това да работим с местни партньори, се отрази изключително много на успеха на нашия проект. Но макар постигането на значима промяна в поведението да не е бързо, възможно е - не само в Бразилия, но и по света.

Каролайн Манус има опит в храненето и е придобил магистърска степен по клинично и обществено здравно хранене от University College London. В GAIN тя подкрепя мащабни програми за обогатяване на хранителни продукти по целия свят, най-вече в Бразилия и Сенегал.

Пейман Милани е директор на иновациите в храненето в PATH, където ръководи глобален екип, посветен на справянето с предизвикателствата в областта на храненето в няколко страни и редица дисциплини, включително разработване и трансфер на технологии, хранене, клинични и оперативни изследвания, комерсиализация и комуникации и застъпничество. Пейман притежава MBA от университета Дюк и магистър от държавния университет в Аризона.

Джулиан Улфсън е асоцииран директор, бизнес развитие, Европа в Acumen. Той има магистърска степен (MPhil) по международно развитие от Института за изследвания за развитие (IDS) към Университета в Съсекс и е работил много в областта на международното развитие, фокусирайки се върху здравето и храненето в публичния, частния и нестопанския сектор сектори в Африка, Азия, Европа и Северна Америка.