От Андрю Адам Нюман

нормални

Трите най-големи компании за отслабване предлагат контрастни подходи за отслабване, но що се отнася до маркетинга, те са еднакви по един начин: всички те наемат одобрители на знаменитости.

Настоящият списък на известните лири за изхвърляне на лири включва Дженифър Хъдсън за наблюдатели на тегло, Мари Осмонд за Nutrisystem и Валери Бертинели за Джени Крейг.

Сега друга компания за отслабване, Medifast, представя рекламна кампания, която избягва известни личности.

Нова реклама се отваря за жена на име Кимбърли Вандлен, която е с наднормено тегло, стои в кухня и говори на жена, чийто гръб е към камерата.

„Изглеждате красиво, наистина“, казва г-жа Вандлен, задушавайки сълзите си. "Изглеждаш толкова хубава."

След като на екрана мига текст, който казва „Кимбърли обсъжда загуба на тегло“, камерата се премества към другата жена и на екрана се появява нов текст: „Със себе си“.

Оказва се, че тази жена също е г-жа Вандлен, но почти 50 килограма по-лека - и лъчезарна. Глас треперещ, по-слабата г-жа Вандлен казва: „Това сте всичко вие.“

Двете й версии, благодарение на хитрото редактиране, се изправят една срещу друга в една и съща рамка и изглежда разговарят в реално време.

По-тежката г-жа Вандлен: „Никога не съм мислила, че мога да изглеждам така. Благодаря ти."

Разредител г-жа Вандлен: „Благодаря ви, че го искате.“

Рекламата, която се затваря със слогана „Стани себе си“, е на Solve, независима агенция за реклама и брандиране в Минеаполис. Той ще бъде представен по телевизията и онлайн на 1 януари, заедно със спотове с участието на други двама диета на Medifast - друга жена и мъж - разговарящи с по-тънки версии на себе си.

Насочени предимно към жени на възраст от 35 до 64 години, рекламите ще се показват широко в мрежи, включително A&E, Lifetime и Food Network. Печатните реклами ще се показват в публикации, включително People, Better Homes & Gardens и Cooking Light.

„Просто чувстваме, че хората не се свързват толкова много със знаменитости“, каза Брайън Каген, главен маркетинг директор на Medifast. „Защото знаят, че може би знаменитостите също са имали личен треньор или личен готвач, което нормалните хора нямат.“

Medifast, която отказа да разкрие колко ще похарчи за кампанията, похарчи 25,5 милиона долара за реклама през първите девет месеца на 2012 г., зад Джени Крейг, с 39,5 милиона долара; Наблюдатели на тежести, с 200 милиона долара; и Nutrisystem, с 208,4 милиона долара, според Kantar Media, която е собственост на WPP.

Новата кампания бе поставена в движение през есента на 2011 г., когато агенцията, с помощта на кастинг директор, специализиран в намирането на неактори за реклами, започна да търси потребители, които искат да отслабнат.

(Г-жа Вандлен в миналото е била на прослушване за реклами, но никога не е участвала в нито една, а местата й в Medifast, както и другите в кампанията, не са написани.)

Наред с компенсацията, марката предлага безплатни хранителни продукти, контролирани от порции Medifast, които са неразделна част от програмата, заедно с телефонни и онлайн консултации с диетолози и диетолози, достъпни за типичните клиенти на Medifast.

Избрани бяха четирима души и бяха заснети за първи път, преди да започнат диетата Medifast в частен дом в Студио Сити, Калифорния, през януари 2012 г. Всички бяха заснети в разговор с диетолог от Medifast и бяха насочени да разговарят с диетолога, сякаш те говореха със своето бъдещо, по-тънко аз.

От четирите субекта, тримата, които са загубили най-много тегло, бяха извикани обратно в същата къща през септември. Непосредствено преди началото на снимките всеки от тях за първи път показва кадри от интервюто, записано през януари.

„Те поставиха компютъра пред мен и аз казах:„ Не мога да повярвам, че ще го направите “, заяви г-жа Вандлен в скорошно интервю, припомняйки, че е видяла кадрите от себе си.

„Разбих се в сълзи“, каза тя, „защото си спомням„ онова “момиче и си спомням колко зле се чувстваше и не исках да стана от дивана или да играя с дъщеря ми, защото коленете ме боляха или глезените биха боли. "

Когато камерите започнаха да се търкалят, тя и диетологът си размениха местата и този път диетологът й подхранва думите на г-жа Вандлен, така че тя на практика води разговор с по-тежкото си аз.

Всички реклами бяха заснети и монтирани, за да не останат следи от диетолога, а само диетата с различно тегло.

„Някои от тях бяха трудни за гледане“, каза Джон Коласанти, главен изпълнителен директор на Solve, за участието си на снимачната площадка. „За да гледате как хората оголват душата си, вие се чувствахте като някакъв воайор.“

Г-н Colasanti добави, че въпреки че загубата на тегло със сигурност е очевидна в рекламите, хората, които спазват диетата, са избрани въз основа на страстта си да намалят по здравословни и емоционални причини извън суетата.

„Да мислите за отслабването като за нещо, което ще бъде добавено към живота ви, вместо да бъде приспаднато от него, беше нещо като зародиш на идеята“, каза г-н Коласанти. „Не е това, което губите, а това, което печелите.“

Джей Джейкъбс, който загуби 181 килограма, състезавайки се в 11-ия сезон на „Най-големият загубеняк“, и който е и управляващ партньор на Shurn Group, фирма за брандиране на уелнес, прегледа новите реклами на Medifast и беше впечатлен.

„Мисля, че са брилянтни, защото се чувстват автентични“, каза г-н Джейкъбс. „Те не се чувстваха инсценирани, не се чувстваха банално - всички бяха много правдоподобни и точно това ще ги накара да резонират с хората.“

Джон ЛаРоса, директор на изследователската дейност на Marketdata Enterprises, компания за пазарни проучвания в Тампа, Флорида, похвали Medifast за игнорирането на манталитета на „следвай лидера“ на маркетинга на знаменитости от компании за отслабване.

Г-н LaRosa направи преглед на новата кампания, която той нарече умна.

„Това ще бъде кампания, която получава известна забележка и придобива известна популярност“, каза г-н LaRosa за новите реклами на Medifast. „И това им струваше адски много по-малко, защото не трябва да плащат на знаменитости милиони долари.“