Поведенческите побутвания се очертават като най-добрият начин за подобряване на здравословното хранене, според нова статия на Пиер Чандън, професор по маркетинг в INSEAD, и Ромен Кадарио, асистент по маркетинг в IÉSEG School of Management.

sciencedaily

Откакто Ричард Талер спечели Нобелова награда за икономика, „побутването“ е в центъра и в центъра на интересите на изследователите и политиците. Една проста дефиниция на побутване е намеса, която се опитва да повлияе на поведението, без да се използват икономически стимули и същевременно да се запази свободата на избор.

В мета-анализ на експерименти в реалния живот, извлечени от науката за храните, храненето, икономиката на здравето, маркетинга и психологията, авторите откриват, че поведенческите побутвания - улесняващи действията, вместо да предоставят знания или предизвикващи чувства - могат да намалят дневния енергиен прием с нагоре до 209 kcal, същия брой калории, както в 21 кубчета захар.

„Само промяната на количеството храна в чинията или местоположението на храната - без непременно да се обучават хората за хранителното съдържание или да се убеждават, че трябва да се хранят здравословно - е най-ефективната намеса, защото не е нужно да разчитате на промяна вярванията на хората или техните цели ", каза Чандън. "Има огромен потенциал да помогне на хората да се хранят по-добре."

Седем начина, по които ресторантите и хранителните магазини могат да подтикнат избора на храна

Проучването идентифицира седем различни типа побутвания и ги класифицира в три широки категории в зависимост от това как работят: когнитивни, афективни и поведенчески. Когнитивните побутвания предоставят информация, като например броя на хранителните вещества или правят здравословните опции по-видими на рафта или в менюто. Афективните побутвания се стремят да повлияят на това как хората се чувстват, без непременно да променят това, което знаят, например чрез рекламиране на вкуса на храната, а не на нейната здравословна стойност. Поведенческите побутвания се опитват директно да променят поведението си, без непременно да променят това, което хората мислят или какво искат, например чрез промяна на количеството храна в чинията или чрез улесняване на избора и консумацията на по-здравословни храни.

Таблица 1 показва пълния списък на подтикванията, с примери.

Кои тласъци за здравословно хранене работят най-добре?

След като експериментите бяха категоризирани, професорите събраха данните и измериха ефективността на всеки тип побутване, използвайки стандартизираната средна разлика (известна също като d на Коен). Чрез стандартизиране на средните разлики можем да сравним ефективността на експериментите, използвайки различни мерни единици. За да постигнем по-интуитивно разбиране за ефективността на побутване, изчислихме дневния енергиен еквивалент чрез умножаване на стойността на Коен d и стандартното отклонение в дневния енергиен прием за възрастен (537 kcal).

Като се вземат предвид всички експерименти за изтласкване на здравословна храна като цяло, стандартизираната средна разлика или d е само 0,23, което не е много въздействащо. Чрез разделяне на резултатите от експеримента в когнитивни, афективни и поведенчески групи става ясно, че някои побутвания са по-добри от други.

Фигура 1: Ефективността на седем типа побутване

Когнитивните побутвания предоставят информация. Информацията сама по себе си не беше толкова успешен тласък, колкото да предостави контекст на информацията или просто да направи по-видими по-здравословните възможности. Очакваното дневно намаляване на калориите за когнитивни изтласквания е около 64 kcal, или шест кубчета захар на калории.

За сравнение, афективните побутвания са имали очаквано дневно намаление от 129 kcal, приблизително същото като 13 кубчета захар. Авторите установяват, че поведенческите побутвания водят до по-съществена промяна в приема на калории в сравнение с когнитивните и афективните побутвания. Средно те биха могли да намалят дневния прием на калории с 209 kcal или 21 кубчета захар.

Проектиране на най-добрия тласък

В допълнение към класифицирането и количественото определяне на ефектите от експериментите с изтласкване, изследователите сравняват и други аспекти на експериментите - тези в хранителните магазини срещу кафетериите; изследвани възрастни срещу деца; експерименти в САЩ спрямо тези отвън; побутвания, които насърчават здравословен избор, спрямо тези, които обезкуражават нездравословния избор; и консумацията на храна спрямо избора.

"Силата на нашия мета-анализ не е само да категоризираме интервенциите и да измерим тяхната ефективност. Нашите резултати са също така стабилни, когато контролираме различните популации и характеристики на изследването, като местоположение, възрастови групи на респондентите, дизайн на проучването или поведенчески резултати", каза Кадарио. Важно е да се контролират тези фактори, тъй като те могат да бъдат объркани с типа побутване.

Cadario и Chandon установяват, че размерите на ефекта за експериментите в САЩ са били с 47% по-големи от тези, проведени в други страни. Това може да се дължи на няколко причини: по-големи порции, по-голям дял американци с наднормено тегло или може би защото са склонни да се фокусират по-малко върху опита на хранене и повече върху ефектите върху здравето.

Те също така установиха, че експериментите с побутване са най-успешни при намаляване на нездравословното хранене, а не при увеличаване на здравословното хранене или намаляване на общото хранене.

Като цяло авторите установиха, че най-добрият сценарий на подтикващ експеримент за резултатите от здравословното хранене е поведенчески ориентиран, като се фокусира върху нездравословна консумация на храна в кафене на място, посещавано от възрастни в САЩ, което води до размер на ефекта 4 ½ пъти по-голям от типичния сценарий.

Маркетинг и здравословен избор

Когнитивните интервенции имат предимства от етична гледна точка. Информацията е ценна сама по себе си. Предоставянето на информация за калориите или храненето без контекст обаче не е оказало голямо влияние върху консумацията на субектите.

"Променете средата за пазаруване, начина на показване на информацията, начина, по който продуктите се показват, за да повлияят на клиентите да отидат в определена посока. Това вече се случва, но поставянето на здравословен избор в началото или в края на линията на кафенето или размерът на чиниите, чашите или порциите може да направи още по-голяма разлика “, обясни Чандън.

Бизнес училища като INSEAD и IÉSEG са в центъра на изследванията върху хранителното поведение, на пресечната точка на много академични дисциплини и света на бизнеса. Бизнес учените са информирани от изследователите в областта на медицината и общественото здраве и продължават да представят резултати на хранителни компании, търговци на дребно и други на първа линия на хранителните услуги, за да им помогнат да преминат към по-здравословен и устойчив бизнес.

"Маркетингът не е да продавате повече. Маркетингът е създаване на стойност за фирмата чрез създаване на стойност за клиентите. Като предоставят на хората не просто големи порции на ниска цена, но и качество, хранителните компании могат да помогнат на клиентите си да се хранят по-добре, което е важна цел за много от тях ", каза Чандън.