Еран Даян * Мая Бар-Хилел #

„Много малки, но кумулирани намаления в приема на храна може да са достатъчни, за да имат значителни ефекти, дори изтриване на затлъстяването за период от години“ (Rozin et al., 2011). В две проучвания, едното лабораторно, а другото реално изследване, ние изследваме ефекта от манипулирането на позицията на различните храни в менюто на ресторанта. Елементите, поставени в началото или в края на списъка на техните опции за категории, бяха до два пъти по-популярни, отколкото когато бяха поставени в центъра на списъка. Като се има предвид този ефект, поставянето на по-здравословни елементи от менюто в горната или долната част на списъците с артикули и на по-малко здравословни в центъра им (напр. Захарирани напитки срещу напитки без калории) трябва да доведе до известно увеличение в полза на по-здравословен избор на храни.

влияят


Ключови думи: архитектура на избора, меню, средно пристрастие, пристрастие на ръба, побутване, затлъстяване, позиционни ефекти.

1. Въведение

Затлъстяването е нарастващ проблем в целия свят. Борбата с нея чрез диета е очевидно неефективна (напр. Mann et al., 2007; Garner & Wooley, 1991). В придружаващ документ Rozin et al. (2011) представят аргументи и факти в подкрепа на тези две твърдения, които няма да повтаряме тук. Тогава те предполагат, че войната срещу затлъстяването може да се възползва от побутвания (Thaler & Sunstein, 2008), а не само от големи усилия и инвестиции в ресурси. Изтласкванията са малки, евтини, лесно изпълними и често рядко забелязват промени в архитектурата на избора (т.е. начина или настройката, по които е представен наборът от избори), които не засягат самия избор, но засягат привлекателността на различни опции в него . Подтикването към благородството на Rozin et al. Е много просто: ако искате да увеличите или намалите популярността на даден хранителен продукт, улеснете или улеснете съответно достъпа му. В същия дух настоящата статия изследва друг възможен тласък към благородството. Ние показваме, че поставянето на хранителен продукт в меню в началото или в края на неговата категория увеличава популярността му в сравнение с поставянето му в средата.

Ресторантите представят на клиентите списъци с техните предложения. Когато менюто се показва в писмена форма, елементите се представят едновременно. Когато сервитьор рецитира специалните предложения за деня, артикулите се представят последователно. Нашето проучване включваше само печатни менюта. Елементите от менюто могат да бъдат организирани по различни начини, като например по вид (напр. Супи; салати; и т.н.) или според основните съставки (рибни ястия; вегетариански ястия и др.). Във всяка категория те обикновено са изброени във вертикално подреждане. При проектирането на менютата има ли значение този ред?

Човек може да търси отговори от два вида източници - литературата „как да” за дизайна на менюто и психологическата литература за позиционните ефекти. Ефектите от познатите позиции, като първенство и скорошност, се отнасят до стимули, представени последователно и тяхната зависима променлива обикновено не е избор. Но ефектът, наречен „избягване на ръба“ (Rubinstein, Tversky & Heller, 1986), „предпочитания за централност“ (Shaw et al., 2000), „средно пристрастие“ (напр. Attali & Bar-Hillel, 2003) или „център -степенен ефект “(Valenzuela & Raghubir, 2009) се отнася до избор измежду едновременно представени варианти - и различните имена показват типичните констатации:„ Хората, избиращи от набор от идентични опции, надеждно предпочитат средните “(Christenfeld, 1995). Когато елементите не са идентични, проявата на ефекта е, че когато опциите са представени в средата на масив, те се избират по-често, отколкото когато са представени по краищата му.

Таблица 1: Ред на артикулите в четирите менюта: A = Предястия; E = предястия; S = безалкохолни напитки; D = Десерти.
Основно меню: A1, A2, A3, A4 E1, E2, E3, E4, E5, E6, E7, E8, E9, E10
S1, S2, S3, S4, S5, S6 D1, D2, D3, D4, D5, D6, D7, D8
Огледално меню: A4, A3, A2, A1 E10, E9, E8, E7, E6, E5, E4, E3, E2, E1
S6, S5, S4, S3, S2, S1 D8, D7, D6, D5, D4, D3, D2, D1
Вътре-навън база: A2, A1, A4, A3 E5, E4, E3, E2, E1, E10, E9, E8, E7, E6
S3, S2, S1, S6, S5, S4 D4, D3, D2, D1, D8, D7, D6, D5
Вътрешно огледало: A3, A4, A1, A2 E6, E7, E8, E9, E10, E1, E2, E3, E4, E5
S4, S5, S6, S1, S2, S3 D5, D6, D7, D8, D1, D2, D3, D4

Тези проучвания, разбира се, не се отнасят за опции, за които позицията може да е важна по същество, като театър или самолетни седалки, небостъргачи, пода, ресторантски маси или място на опашки. По-скоро те използват опции, за които е трудно да си представим защо позицията ще има значение, като например: i. в коя от 4 непрозрачни кутии хората избират да скрият или търсят „съкровище“ (Rubinstein, Tversky & Heller, 1986); ii. по същия начин, в каква позиция хората поставят или предполагат, отговори в тестове с множество избори (Attali & Bar-Hillel, 2003); iii. коя стока избират от набор от идентични (Christenfeld, 1995; Shaw et al., 2000) или неидентични (Valenzuela & Raghubir, 2009) предлагани стоки; iv. към каква сергия се насочват в обществена баня (Christenfeld, 1995); и т.н. Всички тези проучвания установиха, че поставянето на даден елемент в средата, а не в ръбовете на избрания набор повишава популярността му.

За разлика от всички гореспоменати констатации, ресторантьорските публикации в менютата застъпват двата ръба (а именно първия и последния) като позиции, където трябва да се поставят елементите, чиято популярност човек иска да повиши (напр. „Позиция на елемент от менюто в списъка също може да повлияе на продажбите. Хората са склонни да запомнят първите два елемента в списъка и долния елемент ... ", Panitz, 2000, стр. 82;" Хората не четат менюта, те ги сканират ... В резултат на това най-често избираните елементи са тези на първа и последна позиция в списъка с категории ... ”Main, 1998, стр. 80). Тези препоръки обаче никога не са били подкрепени от изследвания и нито една, доколкото ни е известно, не съществува (твърдението на Panitz със сигурност е валидно, но не е ясно защо човек трябва да разчита много на паметта, когато избира от менюто). Освен това, когато Кинкейд и Корсун (2003) се опитват да поставят други приети истини относно „въздействието на оформлението на менюто върху продажбите на артикули“ на емпиричен тест, въпросът им в заглавието „Душат ли консултантите дим?“ (стр. 226), отговорът е положителен. Тъй като обаче те не са изучавали конкретно „пристрастие към ръба“, нямаме директни резултати от менюто, които да контрастират или да добавят към „избягването на ръба“, за което съобщихме по-горе.

Следователно в настоящото проучване ние не предположихме пристрастие нито в полза, нито срещу средно разположени предмети, а по-скоро проверихме дали такъв съществува, използвайки двустранен тест за значимост.

2 Проучване 1

2.1 Метод

Участници. 240 студенти от Еврейския университет на възраст 19–35 години, 52% от жените, са били наети индивидуално из кампуса. Участниците бяха разпределени на случаен принцип на 4-те условия, в равен брой.

Дизайн, стимули и процедура. Изготвени бяха четири версии на менюто, които се различаваха само по реда на представяне на артикулите в рамките на категорията. Менюто предлагаше 4 предястия (A), 10 предястия (E), 6 безалкохолни напитки (S) и 8 десерта (D), в този ред. Имената на артикулите и техните описания са копирани от тези на израелска верига пицарии. Не бяха показани цени. Четирите менюта (на иврит) се появиха в четири различни реда, показани схематично в Таблица 1. Обадете се на Базова линия (произволно обозначена). Тогава останалите три бяха: Mirror (които обърнаха базовия ред изцяло във всяка категория); Вътре-навън база (която обърна базовия ред в горната половина и в долната половина на всяка категория, но не и самата горна и долна половина, като по този начин превърна средните елементи в крайни елементи и обратно); Вътрешно огледало. Всеки участник получи едно меню и беше помолен да избере един елемент от всяка категория. Обещаха им, че един участник ще бъде избран чрез лотария, а победителят ще бъде възнаграден с истинско ястие в пицарията, състоящо се от точния избор на въпросника. Наградата беше достатъчно мотивираща, че участниците се включиха в няколко минути, необходими за избор на менюто.