Лиза Еверит | 24 април 2008 г.

удобство

Родителите искат здравословни продукти за децата си. Хората обичат вкусна храна. И бейби бумърите са наясно, че времето не е на тяхна страна.

Чували сме всичко това и преди. Има ли нови новини в света на потребителските изследвания? Какво търсят потребителите?

Те искат удобна, здравословна, вкусна, евтина храна, която някой друг приготвя. Може ли вашият магазин да предостави това?

"Трябва да знаете кои са вашите купувачи и как те биха определили стойността", каза Майкъл Сансоло, старши вицепрезидент в Института по маркетинг на храните във Вашингтон, окръг Колумбия. Дори първокласни продукти като биологични продукти и специални хранителни стоки могат да вземат предвид в уравнението на стойността на клиента —Ако дефинирате „стойност“ като част от личното верую, а не само от това колко или колко малко иска да похарчи.

Въпреки това, парите все още са в съзнанието на повечето потребители. „Настроението е много ясно от месеци“, отбеляза Сансоло: Неотдавнашните глобални събития накараха купувачите да бъдат предпазливи, уморени и малко обезумели.

Намаляването на разходите е най-големият мотиватор сред средните потребители, според проучване, проведено от Marketing Analysts Inc. и представено на годишната конференция на FMI в Чикаго през май. За да спестят пари, хората правят всичко - от изрязване на купони и търсене на промоции, за да направят търговци на дребно като складове и Wal-Mart част от своите седмични обиколки за пазаруване.

„Историята номер 1 е как каналите на дребно се променят“, каза консултантът на хранителната индустрия Фил Лемперт от Санта Моника, Калифорния.

Доклад от McKinsey & Co. от февруари, „Състезавайки се в свят, основан на стойност“, установява, че в демографските категории потребителите пазаруват по-често и харчат повече пари в търговците на дребно. Дори потребителите, които определиха "качеството" като основен двигател на избора на магазин, съобщиха, че харчат 17% от седмичните си хранителни долари с търговци на стойност, които са удвоили дела си през последното десетилетие.

Някои категории, включително бебешки стоки, здравни продукти и грижи за домашни любимци, "се превърнаха в стойност", а McKinsey посъветва конвенционалните търговци да ги пуснат, да коригират ценообразуването и разпределението на рафтовете и да посветят енергията си на основните си компетенции и на " категории на бойното поле "като зърнени храни, меса и вечери, тестени изделия и хлебни изделия.

Естествените търговци на дребно може да намерят този съвет за по-малко заплашителен от обичайните супермаркети. "Търговците на естествени храни имат вградена ниша просто заради това, което и кои са те", каза Сансоло. Клиентът на естествения канал е по-лоялен от купувача на масовия пазар и е по-вероятно да определи „стойност“ от гледна точка на здравословна, прясна храна; минимално обработени опаковани стоки; и местно отглеждани продукти.

От друга страна, масовите супермаркети се стремят към клиенти на естествени търговци, хващайки високия марж на естествени и органични храни, добавки и продукти за лична хигиена. Тъй като хранителните бакалски стоки вземат пазарен дял от конвенционалните бакалски стоки, така конвенционалните бакалски стоки може да не искат да вземат дял от вас.

Потребителите ще се придържат към вас, казват експертите, ако вашият магазин им предлага ценно изживяване, което не могат да получат другаде.

„Бъдете известни с нещо“, каза Сансоло. "Магазинът за натурални храни може да започне с това, което вече е за тях. Разберете какво ви прави успешни днес."

Разбиращите търговци на дребно, каза Лемперт, се тревожат по-малко за бръснене на стотинка от цените и повече за постигане на правилния микс от продукти, весели служители и интелигентна търговия. Консултантите на McKinsey съветват: „Вземете кредит от потребителя за доставената стойност.“

С други думи, уверете се, че клиентите са много ясни за ценообразуването на ключовите артикули, които използват, за да сравнят общите цени на магазините. Единият начин е да ги включите в обсъжданията на промоционални и асортиментни стратегии, които често са ограничени до производители и търговци на дребно. Попитайте ги какво искат.

"Това не е продуктът", каза Лемперт. „Това е как хората се чувстват, когато влязат във вашия магазин, това прави разликата и търговците, които получават това, са тези, които ще успеят.“

И така, какво прави потребителите весели? Повече от половината от американските домакинства представляват това, което The Hartman Group, базирана в Bellevue, Вашингтон, нарича „средно ниво“ органични потребители. Те правят редовни покупки на органични и натурални продукти, съставят списък с предпочитани биологични марки и искат да научат повече за това как да се хранят.

Бил Шепърд от The Hartman Group каза на сесия на Natural Products Expo West през март, че основните органични потребители реагират най-силно на съобщенията за автентичност, знания и марка и по-малко на тези за удобството и цената. Периферните потребители - 37 процента от американските купувачи, които наистина не знаят боб за органични продукти - са изцяло свързани с удобството и цената, а средните нива се движат напред-назад, в зависимост от артикула.

Information Research Inc. изчислява, че едно на всеки пет хранения се яде в движение. Подпомагането на тази тенденция е малкият бизнес с електроуреди, който според Wall Street Journal, пуска джаджи за улесняване на автомобилната кухня: чаши за кафе и тийнейджърски хладилници, които се включват в таблото; блендери и кафемашини, които се разпределят в чаши, които са с размер, подходящ за поставка за чаши.

В другия край на натоварения ден на семейството, приготвените храни улесняват прехода обратно в къщата. „Бърза здравословна храна“ излиза пред вратата на Cream of the Crop, магазин за натурални продукти в Оушънсайд, Калифорния, каза собственикът Даян Найжар.

Неотдавнашна презентация на ACNielsen посочи, че половината от всички глави на домакинствата са твърде уморени, за да приготвят истинска вечерна храна всяка вечер, а две трети търсят по-бързи начини за домакински задължения. Nielsen каза, че стабилните предястия с рафтове са нараснали значително (с 66 процента спрямо предходната година към есента на 2002 г.), както и с хладилните предястия (категория от 1 милиард долара, с 20 процента); замразени бисквити, кифлички и кифли (с 56 процента); и барове за закуска (с 26 процента). Почистващите продукти за еднократна употреба, като антибактериални кърпички и кърпички, бяха огромен хит от основната страна, с 54 процента.

С новата поддръжка за връзката между диетата и здравето, която ежедневно удря новините, друг двигател, според Sansolo на FMI, е "грижата на американците за това как се хранят. Те искат да се хранят по-добре; те се борят за как да го направим."

Мениджърът на магазина Джим Годис от Sandy's Fine Foods в Уестърли, Р.И., вижда клиентите, които се опитват да научат семействата си на по-добри хранителни навици едновременно с подобряването на собствените си. "Те влизат и четат етикетите, не само за себе си, но и за децата си."

Гуруто на супермаркета Лемперт заяви, че вярва, че потребителите остават объркани от Националната органична програма, но също така смята, че продължава да се засилва загриженост относно здравни претенции, безопасност на храните, облъчване и ГМО. "Ще видим нарастване на консуматорството. Въпросите на нашите хранителни продукти стигат до масовото течение" и тези въпроси може да доведат нови потребители в магазините за естествени храни.

„Отнасяйте се към биологичния потребител като към основния и прагматичен, а не към идеалист или екстремист“, каза Шепърд и те ще се отнасят към вас като доверен доставчик на уелнес.

В същото време обаче сме свидетели на изкупуването на забранени храни: Месото се завръща. Маслото се завръща. Бейкънът от всичко е хип. Добре настроеният търговец ще възнагради снизхождението, както и здравословния начин на живот, каза Кевин Купе от MorningNewsBeat.com.

„Хората с парите все още ги харчат“, каза Богинята.

Подобно на желанието за стойност, тези фактори обхващат демографските данни. И подобно на стойността, те успяват, ако срещнете клиента там, където той или тя е, вместо да се опитате да превърнете магазина си в нещо, което не е в опит да победите момчетата с голяма стойност в собствената си игра.