• Twitter
  • Facebook
  • LinkedIn
  • Google+
  • електронна поща
  • Печат
  • Коментирайте
  • Цитат
Поддържа K @ W's
Маркетингово съдържание

Може да не достигне нивата на „Войните на колата“ Пепси срещу кока-кола от 80-те години, но признаците на голяма схватка в процес на създаване са ясно видими в хранителния сектор на Индия. Пазарът за бързо приготвяне на юфка в Индия, който отдавна е доминиран от швейцарския гигант Nestle с марката си Maggi, наблюдава вълна от активност с нови участници, които складират рафтовете през последните месеци. Независимо дали става дума за GlaxoSmithKline’s Horlicks Foodles, за супа юфка Knorr на Hindustan Unilever или за Sunfeast Yippee на ITC, всеки от тях ще спечели част от небцето и портфейла на потребителя.

промяна

Девендра Чаула, ръководител на частни марки в Future Group, един от най-големите търговци на дребно в Индия, го казва лаконично: „Пазарът на мигновени нудъли [в Индия] ще нарасне от Rs. 1300 крори (288 милиона щатски долара) в момента до около Rs. 3 000-3 500 крори (666 милиона щатски долара до 776 милиона щатски долара) до 2015 г. и следователно всички големи играчи на бързооборотни стоки [бързо движещи се потребителски стоки] са насочени към него. “ Тъй като производителите харчат много повече пари за категорията, отколкото печелят от нея, „търговците могат спокойно да предположат, че войните с юфка са започнали“, отбелязва Чаула. Той трябва да знае. Tasty Treat, частен лейбъл на Future Group, е един от претендентите в това пространство.

Юфка-мигновена е налице повече от половин век на глобалната карта с менюта. Смята се, че са измислени от Момофуку Андо, основателят на Nissin Food Products през 1958 г. в Япония. Опаковани под марката Chikin Ramen, те са били на цени около шест пъти по-високи от традиционните японски юфка и са били считани за луксозен артикул. В Индия те бяха популярни от Nestle, която представи своя продукт тук под марката „Maggi“ през 1984 година.

Maggi Noodles дойде с вълнуващо обещание - готова за ядене само за две минути. Комбинацията от удобство и вкус се оказа мощна. През годините други марки харесват Top Ramen от Indo Nissin, Ching’s Secret от Capital Foods и Wai Wai от CG Foods. Но всички те изиграха далечна цигулка на Маги и не можаха да направят вдлъбнатина в нейния огромен пазарен дял от 90% плюс.

Готови за още

И така, какво е различното този път? Какво прави настоящата реколта от нови участници по-страшен конкурент на Maggi на Nestle? Индустриалните анализатори казват, че това е комбинация от фактори. Индийският потребител е много по-отворен за категориите „незабавна храна“ и много по-взискателен към повече възможности за избор, отколкото някога е бил. А настоящите играчи притежават както марката, така и мускулната сила: Всички те са известни със своите силни маркетингови умения.

Консултантът по търговски марки Harish Bijoor, главен изпълнителен директор на Harish Bijoor Consults и гостуващ преподавател в Индийското училище за бизнес в Хайдерабад прогнозира, че войните с юфка ще станат по-очевидни, „особено с ITC - известен със своите рекламни кампании„ в очите “- стартиране неговата версия на продукта .... Тъй като индийците са по-податливи да променят хранителните си навици, категориите незабавни ястия като тези са готови да станат свидетели на много действия. "

Знание @ гимназия Уортън

Шубхаджит Сен, изпълнителен вицепрезидент по маркетинга в GlaxoSmithKline (GSK), е съгласен. В интервю за всекидневника The Economic Times Сен каза, че GSK е решила да влезе в сегмента, защото „потребителите търсят избор в юфка с бърза закуска; в комбинация с това, капиталът на Horlicks води до много изпитания. " Foodles се предлага с перфектната линия на „Юфка без„ Не “: Предлага се само в многозърнест и пшеничен вариант, продуктът се рекламира като по-висока хранителна стойност в сравнение с други популярни марки. Основното уникално предложение за продажба (USP) на Foodles е опакованото с витамини саше за здраве, което се доставя с опаковката. Според Сен първоначалният отговор на Foodles (стартиран през декември 2009 г.) е „много по-висок от очакванията на GSK“.

Подобно на GSK, който кара касичка на капитала на марката Horlicks и здравната дъска, Hindustan Unilever (HUL) използва силата на своята марка Knorr - вече популярна за гамата си супи - за да влезе в категорията за бързо приготвяне на юфка.

Пазарните оценки показват, че секторът за бързо приготвяне на юфка в страната в момента е около Rs. 1300 крори (288 милиона щатски долара) и нараства с около 15% до 20% годишно. Според новинарските доклади, цитиращи фирмата за пазарни проучвания Nielsen, на изцяло индийска основа в градските пазари, Maggi непрекъснато губи пазарен дял от новите участници. От 90,7% пазарен дял през декември 2009 г., Maggi спадна до 86,5% през юли миналата година. Нилсен не желаеше да споделя по-скорошни данни с India Knowledge @ Wharton, но наблюдатели в бранша като Harminder Sahni, управляващ директор на Wazir Consultants, фирма, която се фокусира върху марки и търговски площи, казват, че е вероятно делът на Maggi да е паднал по-нататък през последните месеци.

Nestle, разбира се, не мълчи и е увеличил темпото си. Той разширява продуктовата си гама с нови вкусове и нови варианти. Докато вариантът му за горещи продажби продължава да бъде от рафинирано пшенично брашно, Маги също е скочила на здравната платформа с пълнозърнести и многозърнести предложения. Също така, за разлика от по-рано, когато Маги ухажваше предимно деца, сега продуктът се позиционира като закуска за всички възрастови групи. Chawla от Future Group казва, че това е било неизбежно. „Границата на категорията е настроена да бъде преначертана. От закуската, насочена към децата, категорията за бързо приготвяне на юфка се превърна в основно хранене дори за възрастни. " Chawla добавя, че Future Group също „залага големи“ за тази категория. През последните 12 месеца броят на вариантите за бързо приготвяне на юфка Tasty Treat се увеличи от два на пет и планира допълнително да увеличи броя на седемте.

Промяна на социалния етос

Нарастващият интерес и действие на пазара за бързо приготвяне на юфка не е изолиран феномен, но всъщност отразява по-дълбоката промяна в социалния дух на Индия. Супи на прах (прогнозен размер на пазара: 55 милиона щатски долара), пасти за готвене и пюрета (33 милиона щатски долара), мигновени тестени изделия (22 милиона щатски долара) и готови за консумация ястия (17 милиона щатски долара) са други скорошни примери. Нещо повече, не само хранителните навици в индийските домове се променят. Bijoor изчислява, че „от едно ядене, изядено в ресторант преди месец от десетилетие, средният градски индианец в топ осемте метрото сега консумира 7,8 хранения на месец в ресторанти“.

Според Сахни има няколко причини за тази промяна в индийските хранителни навици: младият демографски профил на страната, увеличаване на семейните доходи, ускоряване на урбанизацията, космополитизацията на големите градски центрове, безпрецедентни междудържавни миграции, нарастващ брой работещи двойки, времеви ограничения, недостиг на домакинска помощ, глобални пътувания, увеличаване на излагането на световна кухня и т.н. „Локализацията на кухните в съответствие с вкусовете на клиентите в региона е изиграла основна роля за приемливостта на различните кухни в страната“, добавя Сахни.

Вземете веригата за бързо хранене KFC от базираната в САЩ Yum! Марки. Когато KFC за пръв път създава операции в Индия през 1995 г., той не само предизвиква шумотевици, тъй като употребата на мононатриев глутамат (известен като MSG, подобряваща вкуса съставка) е три пъти повече, отколкото е разрешено от Закона за предотвратяване на фалшифицирането на храни, 1954 г., но и защото предложенията му просто не успяха да гъделичкат индийското небце. Тогава KFC се зае да се преобразява и сега предлага повече опции, включително много вегетариански артикули, изработени специално за индийските вкусове. „Очакваме KFC да бъде най-добрият производител сред всички наши марки [други Yum! брандовете в Индия включват Pizza Hut и Taco Bell] и от планираните 1000 обекта [от Yum! в Индия] до 2015 г. KFC ще представлява половината “, отбелязва Сандип Катария, главен маркетинг директор на Yum! Марки в Индия. Yum! в момента има 400 търговски обекта в Индия, от които KFC представлява 107.

И в американската верига McDonald’s локализацията е ключова мантра в Индия. Нейният бургер McAloo Tikki (картофена баничка) е най-добре продаваната стока сред клиентите на McDonald’s, а сандвичът продава повече от три пъти Pizza McPuff, най-близкият й конкурент от собствените предложения на компанията.

В съответствие с променящите се хранителни навици на Индия, McDonald’s наскоро започна своя най-амбициозен план на индийския пазар. В световен мащаб закуската допринася за около 25% от приходите на Макдоналдс; сега планира да използва пазара за закуски в Индия. Според Викрам Бакши, управляващ директор и съдружник в McDonald's India (Север и Изток), „Предвид вида проникване, което сме постигнали на пазари като Делхи, NCR [Национален столичен регион], Мумбай, Калкута и Бангалор, сега сме в състояние да предложим това меню за закуска по основен начин. " Веригата има около 200 ресторанта в страната и планира да предложи менюто си за закуска в 70% от своите обекти през следващите три години. Предметите за закуска на McDonald’s включват предмети като опаковки, кифли, яйца и сандвичи.

„Нашата основна цел са младежи с жажда за западна кухня и млади семейства, които предпочитат да се насладят на спокойна уикендна сутрин [вместо] да робуват над горещата печка“, казва Бакши. Добавя Wazir’s Sahni: „McDonald’s вече има значително присъствие в тези региони и има голям брой хора на тази територия, които предпочитат да ядат навън, отколкото да готвят. Това е стъпка в правилната посока за Макдоналдс да привлече клиенти през не пиковите часове и да увеличи приходите си. "

Първият глобален играч, който се опита да промени начина, по който индианците закусват, е може би американският основен зърнен продукт Kellogg’s, който дойде в Индия в началото на 90-те години. Но скоро установи, че получаването на място на масата за закуска не е никаква разходка. Индианците традиционно предпочитат топла закуска и изливането на горещо мляко върху зърнените култури просто ги омокря. Но Kellogg’s продължава и през последните години непрекъснато получава признание в индийските домове.

„Всяка от марките в нашето портфолио е свидетел на двуцифрен ръст“, отбелязва Сангета Пендуркар, управляващ директор на Kellogg’s India. „Иновациите и продуктите с подходящ дизайн“ изиграха важна роля за растежа на Kellogg в Индия, добавя Пендуркар, включително позиционирането на Chocos K Pak като вечерна закуска за деца и Special K като средство за управление на теглото за жените. В средата на миналата година Kellogg’s също пусна своя сърдечен овес в Индия. С този продукт Kellogg’s не само се стреми да се възползва от нарастващото осъзнаване сред индийците за важността на здравословната закуска, но и да се погрижи за предпочитанията им към топлата.

Получаване на микса правилно

Разбира се, получаването на правилния микс не е лесна задача, нито е евтино. Например на Макдоналдс са били необходими 12 години, за да стане печеливш за всеки отделен магазин, и 13 години, за да постигне цялостната безубезност в Индия. „Когато влязохме в този бизнес, знаехме, че се занимаваме с него дългосрочно“, казва Бакши от Макдоналдс. Според Kataria of Yum! Brands, компанията е инвестирала до момента 100 милиона щатски долара в страната и за постигане на целевия оборот от 1 милиард щатски долара планираме да инвестираме подобна сума до 2015 г.

Освен правилния вкус, какви са другите предизвикателства при продажбата на индийския пазар? „Най-голямото е, че нашите разходи, включително недвижими имоти и оборудване, обикновено са първостепенни, докато нашите цени [за потребителите] са по същество много ниски“, казва Катария. Той бързо добавя, че въпреки това, Yum! е печеливша марка в страната. McDonald’s Bakshi отбелязва, че в Индия трябва да се инвестират значителни суми в инфраструктура - включително резервно захранване, инсталации за обратна осмоза и водно оборудване под налягане - което не е необходимо при някои от другите операции на веригата в световен мащаб. Разходите за кухненско оборудване, казва Бакши, са двойни, тъй като компанията поддържа стриктно разделяне на вегетарианските и не-вегетарианските продукти по всяко време. Но подобно на Kataria, Bakshi също твърди, че въпреки тези ограничения, бизнесът в Индия е печеливш. Всъщност, според Бакши, „Операциите на Макдоналдс в Индия са най-печелившите на процентна база в целия Азиатско-Тихоокеански регион, Близкия изток и Африка“.

Разбира се, имаше и не-стартери. Например, HUL беше въвел готови шапати (пшеничени палачинки) в страната в началото на 2000-те. Но скоро трябваше да изтегли продукта си поради лоши продажби. Подобен беше случаят с кубчетата супа, лансирани от Nestle. Но HUL наскоро въведе отново готовите шапати. „Няма една формула за успех“, казва Сахни. „Идеята ще отнеме време, за да се развие и да се установи в съзнанието на хората.“