Компаниите са в уникална позиция да стимулират промяната около социалните норми, като използват доверието в марката, маркетинговия опит, обхвата и достъпа до ключови влиятелни фактори, наред с други активи. Компаниите могат да създадат значителни, трайни социални промени чрез промяна на вредните социални норми. Но защо компаниите трябва да инвестират в променящите се социални норми и какви са практическите стъпки за започване на този процес?

Какви са социалните норми?

Социални норми: правилата на поведение, които се считат за приемливи в група или общество. Това включва какво се очаква от вас и какво мислите, че се очаква от вас от вашата общност или определена група.

Нека първо направим крачка назад и да изследваме социалните норми на практика. По-долу включва 2 различни реклами за перилни препарати. Какво ги прави различни?

компаниите

Първата реклама предоставя фактическа, функционална информация за даден продукт. Другите стъпки в една добре позната норма, че жените, особено майките, са отговорни за прането. Макар прането да изглежда малко, то лежи в основата на по-широки социални норми около мястото на жените в обществото, на което рекламата често играе.

Но какво се случва, когато една компания насочи вниманието към социалните норми, прикрепени към техния продукт? Миналата година Ariel, една от базираните в Индия марки препарати на Procter & Gamble, стартира нова рекламна кампания, наречена „Споделете товара“.

Мощната реклама, която питаше: „Защо прането е само майчина работа?“ стана вирусен в Индия, като бързо получи почти 3 милиона гледания. Рекламата не само предизвика важен разговор в Индия за ролите на мъжете и жените у дома - милиони мъже в Индия се ангажираха да #SharetheLoad в социалните медии - тя доведе до 60% увеличение на продажбите и 132% увеличение на осведомеността за марката за Ariel .

Защо компаниите трябва да инвестират в промяна на социалните норми?

Както илюстрира тази кампания, компаниите могат не само да допринесат за положителни социални промени, като изместват вредните социални норми, те също така получават конкурентно предимство чрез диференциация и по-голяма осведоменост за марката.

На срещата на върха за споделена стойност за лидерство през 2017 г. имахме възможността да научим от лидерите на Novo Nordisk, ABInBev и ActionSprout за това защо тези организации са фокусирани върху социалните норми и да придобием представа за практически инструменти за разбиране и промяна на нормите за стимулиране на по-добър бизнес и социални резултати.

Novo Nordisk, известен с работата си в грижата за диабета, разшири фокуса си, като включи дългосрочен, устойчив ангажимент за лечение и профилактика на затлъстяването. Затлъстяването е хронично, прогресивно заболяване, което засяга 1 на 3 възрастни в САЩ. Компанията има водещ в индустрията тръбопровод за затлъстяване, за да помогне на живеещите с наднормено тегло или затлъстяване да постигнат значима и устойчива загуба на тегло, но признава, че пристрастията и стигмата, която обгражда затлъстяването днес, ще попречи на ефективността и приемането на всякакви възможности за медицинско лечение. За да се пребори с тази стигма, Novo Nordisk си партнира с широката общност в областта на образованието и застъпничеството, увеличава достъпа до грижи и подобрява медицинското управление. Промяната на социалните норми около затлъстяването ще гарантира, че пациентите могат и търсят лечение, а повече доставчици на здравни услуги предлагат достъпни, основани на доказателства медицински грижи за болестта на затлъстяването, както подобрявайки живота на хората, живеещи със затлъстяване, така и създавайки по-силен пазар за продуктите на Novo Nordisk.

ABInBev, най-големият производител на бира в света, подкрепя много подходи за ограничаване на вредното пиене през годините. Scott Ratzan, MD, MPA, MA се присъедини към компанията като вицепрезидент по корпоративни въпроси през 2013 г. и наскоро премина към ролята на президент на новата фондация ABInBev. Той привлече вниманието на общественото здраве към ролята, която се стреми да използва информиран подход за намаляване на вредата в усилията на компанията.

През 2013 г. FSG работи със Скот и неговия екип в ABInBev, за да направят задълбочен преглед на литературата и са установили, че социалните норми играят огромна роля в много вредни ситуации на пиене, особено в решението на младите хора да преяждат. Програми като AlcoholEdu са изместили социалните норми в отделните университети - в една оценка в университета в Станфорд 41 процента от студентите казват, че програмата ги е накарала да се държат по-отговорно с алкохола - сигнализирайки пред ABInBev, че има нов подход, който да се обмисли.

Въз основа на силата на доказателствата за ролята на социалните норми в индивидуалното вземане на решения, компанията се ангажира с 1 млрд. Долара за влияние върху социалните норми и индивидуалното поведение за намаляване на вредното използване на алкохол между 2016 и 2025 г. Компанията работи с различни експерти от цял ​​свят да проектират съдържанието и програмирането, които ще се разпространяват на техните пазари, съобразени с конкретните норми, които са ключови за намаляването на вредното пиене.

Как могат организациите да започнат да променят социалните норми?

Промяната на социалните норми изисква комбинация от подходи като застъпнически усилия и медийни кампании, които работят заедно за засилване на общото послание. Използването на цифрови инструменти е един от многото начини компаниите, които се интересуват от разработването на стратегия за социални норми, да започнат да разбират по-добре разговорите и социалните норми, свързани с техните продукти. Социалните медии, по-специално, могат да помогнат на организациите да не разбират нормите и как те се разпространяват, да определя как изглежда ефективното съобщение, което влияе на нормите, и да проектира комуникации, за да създаде нови норми или да се противопостави на дискриминационните норми.

Дрю Бернар е основател и главен изпълнителен директор на ActionSprout, компания, която помага на каузите да използват по-добре Facebook за постигане на целите на мисията. Той обсъди как Facebook и УНИЦЕФ си партнират, за да събират анонимни данни от платформата, за да стимулират по-ефективен отговор на огнището на Zika в Бразилия. Чрез наличните данни във Facebook ActionSprout разкри информация за аудиторията, която разпространява информация за Zika. Те също така разгледаха съдържанието, което тази аудитория смята за най-ценно за споделяне с приятели и членове на семейството.

ActionSprout успя да идентифицира ключови влиятелни лица, които целевата аудитория на УНИЦЕФ следваше и им се доверяваше. След това УНИЦЕФ използва тези прозрения, за да приспособи и насочи съобщенията, за да достигне до аудиторията с най-голям риск от Зика и нейните влиятелни лица, които използваха съдържанието, за да помогнат на близките си да се предпазят от Зика. Осемдесет и два процента от бразилците, които бяха изложени на информацията, информирана във Facebook, съобщиха, че възнамеряват да предприемат действия, за да защитят себе си и близките си от Zika - 3% увеличение спрямо хората, които не са били изложени на съдържанието.

Социалните норми са сложни и предизвикателни за идентифициране и промяна. Действащите лица в областта на международното развитие все повече признават важната роля, която социалните норми играят за стимулиране на лошото здраве, образование и икономически резултати, особено за групите в неравностойно положение. Компаниите разполагат с богат набор от инструменти, за да помогнат за справяне с вредните социални норми и ние оценяваме как научихме как водещи компании като Novo Nordisk и ABInBev приемат обектива на социалните норми в работата си по време на срещата на върха на споделената стойност. Това е нововъзникваща сфера на практиката и ние се интересуваме да се учим и да споделяме примери на други компании, ангажирани с тази работа. Ако вашата компания има история за социалните норми, обърнете се към Лора Херман.