Кредити за изображения: svetikd/Гети изображения

доставка

Ще го призная: Що се отнася до храната, аз съм мързелив.

В рамките на няколко блока от дома ми има десетки чудесни заведения за хранене, но все пак в крайна сметка поръчвам храна чрез приложения за доставка четири или пет пъти седмично. С нарастващата пандемия на коронавирус, затваряща ресторанти и самоизолиращи се потребители, вероятно ще видим скок в доставката на храни, подобно на 20-процентния скок, който Китай отчете по време на пика на кризата си.

С нарастващия сектор на доставките на храна към прогнозираните 365 милиарда долара в края на десетилетието, очевидно не съм единственият, който се обръща към приложенията за доставка дори преди пандемията. Благодарение на технологиите (и VC финансирането) можем да получим пътуване, пране, автомивка и дори алкохол или марихуана, доставени до дома или офиса с натискане на бутон. И неявният компромис, който всички ние правим като потребители, е, че сме готови да платим малко повече за удобството да доставяме нещата на прага ни.

Но докато потребителите са се подписали да плащат премия за удобство, екосистемата за доставка на храна страда от липса на диференциация, усложнена от непрозрачна и объркваща мрежа от надценки и такси. В стремежа си да постигнат рентабилност, водещите днес приложения за доставка на храни досега са фокусирали своите иновации върху нови начини за таксуване на потребителите за едни и същи артикули, вместо да правят иновации върху диференцирани продукти или услуги. Освен шепа ексклузивни партньорства за доставка с няколко първокласни ресторанта, потребителите вместо това са изправени пред пазар за доставка, където услугите са практически неразличими, но цената, която плащат за един и същ артикул от същия ресторант, може да варира с 20% или повече в зависимост от приложението, което използват.

През последното десетилетие видяхме нова вълна от водещи в бранша технологични компании, като се фокусирахме върху иновациите на иначе комодитизираните пазари, от финансови услуги до потребителски продукти. Закупуване на акции? Поръчка на самобръсначка? Попълвате рецепта? От Robinhood през Dollar Shave Club до PillPack и след това, водещите потребителски компании днес спечелиха чрез иновации и прозрачност на цените.

Конкуренцията между доставчиците с милиарди финансиране е ожесточена и тъй като голяма част от този капитал се насочва към преследване на растежа от най-висок клас чрез промоции, отстъпки и други отстъпки, иновациите в основния продукт спадат. Въпреки милиардите, които вече са инвестирани в сектора за доставка на храна от рискови капиталисти и предвиждания огромен растеж през следващите години, ние вярваме, че индустрията все още е в зародиш и остава зряла за иновации. Крайните победители ще бъдат онези компании, които постигат рентабилност и лидерство на пазара чрез доставка не само на храни, но и на по-добри продукти, по-добри услуги и прозрачно ценообразуване.

Доставка на храна: ценовата матрица

За да разберем как екосистемата за доставка на храна цени едни и същи артикули от едни и същи ресторанти толкова различно, решихме да направим проучване, за да видим дали можем да хвърлим малко светлина върху това, за което всъщност плащате, когато отворите това приложение за доставка.

Преди да се потопите в данните, първо нека поставим началото. Най-големите имена в приложенията за доставка на храна в САЩ са DoorDash, Uber Eats, Postmates и Grubhub (която притежава Seamless). За целите на този анализ също решихме да добавим Caviar към сместа - по-„премиум“ опция, предлагана на по-големите пазари, която беше продадена на Square през 2014 г. и сега е собственост на DoorDash.

След това нека разделим как работи ценообразуването. Основните компоненти на ценообразуването във всички приложения за доставка на храна са:

  • Елемент от менюто: действителната храна, която поръчвате
  • Такса за обслужване: такса, начислена от доставчика за предоставяне на услугата
  • Данъци: данък върху продажбите на вашата поръчка въз основа на приложимото местно данъчно законодателство
  • Такса за доставка: цената за доставка на храната
  • Бакшиш: това е незадължителният съвет за водача на доставката *

* Тъй като бакшишът не е задължителен и не е обвързан с конкретна услуга за доставка, ние го изключихме от набора от данни.

Процес

В продължение на няколко дни през декември избрахме на случаен принцип по 10 ресторанта в Лос Анджелис, Ню Йорк и Сан Франциско, които бяха на разположение в поне четири от петте приложения, и избрахме един и същ елемент от менюто за доставка до точно същия адрес. Събрахме всички данни за период от 48 часа и се опитахме да сравним цените за всеки комбиниран ресторант/хранителен продукт възможно най-близо до едно и също време на деня. След това разбихме всички цени по отделните компоненти и поставихме данните за договорените покупки в електронна таблица за сравнение (връзка към набора от сурови данни, споделен в долната част).

И накрая, за да изясним разликите в ценообразуването, въведохме нов показател, наречен Обща цена на храната (TMC), който се отнася до общата сума, която струва за поръчка на храна чрез приложение за доставка, в сравнение с поръчката на същото ястие директно от ресторанта. Ще посочим цената при поръчка директно от ресторант като Каталожна цена на ресторанта (RLP).

Така че, без повече шум, ето какво научихме: Докато като потребители очакваме да платим премия за удобството на услугата, се оказва, че може да има много съществена разлика между цената, която бихте платили при поръчка директно от ресторант, както и какво заплаща всяко приложение за доставка за точно същия артикул. Когато отчитате TMC, в долния край на спектъра бихте платили допълнително 17% над RLP, когато поръчвате чрез Seamless, докато в горния край ще отделите огромен 40,5% повече, когато използвате Postmates.

За да поставим надценките в по-нататъшен контекст, ако поръчате храна на стойност $ 50 от ресторант, TMC ще достигне $ 58,49 чрез Seamless в сравнение с $ 70,23, ако поръчате чрез Postmates. Графиката по-долу показва как всички приложения се подреждат.

В допълнение към разглеждането на цялостната TMC, ние също искахме да увеличим данните, за да можем по-добре да разберем как се сравняват всеки от неговите компоненти - такси за услуги, доставка и дори данъци. От гледна точка на ценообразуването изглежда естествено таксите за доставка да имат най-голяма променливост. Всички сме обучени от Uber и Lyft да разбираме търсенето и предлагането и че в натоварените часове доставката може да бъде по-скъпа (известна още като любимата на всички, „пренапрежение”). Така че, докато парите са пари и разходите за доставка със сигурност имат значение, ние също искахме да разгледаме как разликата в различните приложения се различава от всеки компонент на TMC. Можете да видите обобщените данни по-долу.

Едно от най-големите вземания е, че сравнителното ценово предимство на Seamless ’се дължи до голяма степен на ниските такси за обслужване. Всъщност в 21 от 28-те точки за данни, налични за Seamless, компанията изобщо не начислява такса за обслужване. Сравнителното предимство на Uber Eats се обуславя главно от ниските такси за доставка - вероятно резултат от наличието на утвърден флот от шофьори и логистичен опит, извлечен от основния бизнес на компанията. Това компенсира най-високата им сравнителна надценка на списъчната цена на елементите от менюто. Postmates получава тройния удар на висока надценка, висока такса за обслужване и висока такса за доставка. Хайверът обикновено се сгушва в средата на пакета за всички променливи, въпреки че таксата за обслужване е доста голяма за жителите на Лос Анджелис - 18%. DoorDash става жертва на своите такси за доставка, които като най-високи в партидата подкопават сравнително ниските надценки в менюто и таксите за услуги.

Други наблюдения

В допълнение към отнемането на високо ниво, няколко други неща, които намерихме интересни в данните:

Бърза бележка за данъците

Данъците, начислявани от петте приложения за доставка, всъщност също показват известна разлика и понастоящем има значителен правен дебат около това как трябва да се изчисляват данъците. Това е цяла отделна статия сама по себе си, така че ще оставим това на правните експерти, тъй като колебанията на данъчните ставки в приложенията бяха 1,1% или по-малко. Но все пак е очарователно, че с милиарди долари транзакции, протичащи през тези приложения, данъчният въпрос все още остава без отговор.

Не са само приложенията за доставка

Заслужава да се отбележи, че маркирането на TMC над RLP, което потребителите изпитват, не е изцяло в ръцете на службите за доставка. Говорихме с няколко ресторанта за техните партньорства за доставка и най-добрите практики и няколко отбелязаха, че въпреки че партньорите за доставка силно не препоръчват това, те често избират да увеличат цените в списъка на приложения, когато продават чрез приложения за доставка като начин за компенсиране на до 30 % такса за таксуване на приложенията за доставка. И макар да не сме виждали ужасни примери за ценови надценки по меню, в разговор с няколко собственици на ресторанти бяхме изненадани да разберем, че самите доставчици често изброяват ресторанти, с които нямат официална връзка. Ресторантите не трябва да им плащат такса, но както ни каза един собственик на ресторанта, „Да, теоретично всяко приложение, което не е партньор, може да изброи една от нашите салати за 4000 долара“ и всяка добавена печалба ще отиде изцяло за службата за доставка, подобно на скалпера за концертни билети печели печалба, която не се връща на артиста или продуцента на събитие.

„Диференциация“ днес

Ексклузивността Land Grab

Както бе отбелязано по-горе, основното разграничаване между приложенията за доставка днес не се основава на иновации, които имат съществено въздействие върху потребителското изживяване, а вместо това се свежда до шепа марки ресторанти, с които различните приложения са в грабване, за да създадат изключителни връзки за доставка. Например Postmates има модерното суши Sugarfish в Лос Анджелис, Uber Eats имаше McDonald’s (докато наскоро веригата не добави DoorDash), Caviar има местната любима на Сан Франциско Souvla, а DoorDash има Outback Steakhouse. Въпреки че тази стратегия може да помогне на онези потребители, които поръчват религиозно от тези ресторанти, докладите предполагат, че националните верижни сделки са на големи разходи за доставчиците.

Членства

Другият фокус на „иновациите“ за някои от услугите за доставка днес е фокусът върху насочването на потребителите към съответните им планове за лоялност като начин за заключване на по-предвидими приходи и създаване на лоялност към марката в иначе стоково предложение. Тези планове обикновено включват месечна такса в замяна на без такса за доставка за поръчки над определен минимум и включват Postmates Unlimited ($ 9,99/месец или $ 99/година), DashPass от DoorDash ($ 9,99/месец + обвързване за хайвер) и Uber предлага програма за награди, която работи в магазини за хранене, каране, мотоциклети и скутери.

Възможност за иновации

Получаването на милиони ястия, доставени бързо, точно и все още топло (или студено) от ресторантите до потребителите всеки ден, не е лесен подвиг. Постоянното подобряване на основната логистика, свързана с това начинание, изисква огромно финансиране и непрекъснати инвестиции. Можете да играете само на етикета на телефона с шофьора си за доставка и да получите толкова много пъти мокро Egg McMuffin, преди да се откажете от плащането на премия за удобството. Въпреки това приложенията за доставка трябва да инвестират еднакво в иновации, насочени към потребителите, ако искат да изградят устойчиви марки и да постигнат рентабилност.

Има далеч по-добри умове за продуктите, които могат да избират най-добрите начини за иновации в приложението за доставка, но няколко примера за функции, които измислихме след консултация с други зависими от доставката, включват:

Заключение

И така, какво означава всичко това? Е, не е тайна, че компаниите в икономиката при поискване все още се борят да измислят как да накарат икономиката да работи, тъй като както публичните, така и частните инвеститори стават все по-нетърпеливи. Междувременно стремежът към рентабилност доведе и до съмнителни трудови практики, като например DoorDash, прилагащ съвети към заплатите на работниците си, доставяйки на практика клиентите да субсидират заплатите, така че компанията да не трябва да плаща на работниците си гарантирания минимум за доставка от джоба си (практика, която оттогава компанията обърна след публичен протест).

Тъй като икономиката за доставка на храна при поискване продължава да се движи към прогнозираните 385 милиарда долара до 2030 г., тя също започна да прекроява световната ресторантьорска индустрия. Тъй като все повече и повече потребители избират (или им се нарежда) да останат вкъщи и да натискат бутон за храна, вместо да излизат навън, собствениците на ресторанти все повече избират да се откажат от скъпите недвижими имоти и персонала пред къщата и вместо това се разширяват във виртуални кухни които обслужват изключително аудиторията по заявка. Този преход от традиционни към „виртуални“ ресторанти може да се окаже една от определящите промени в платформата на нашето време и рисковата общност отбеляза. С нарастването на пазара на виртуални кухни ще нараства и търсенето на приложения, които доставят храната от търговските кухни само за доставка до потребителите.

Тъй като битката за пазарен дял и рентабилност се засилва в новия див запад на храните, потребителите демонстрираха, че са готови да приемат имплицитния компромис с плащането на премия за удобство. Но тъй като тази индустрия се стреми напред към рентабилност и устойчиви операции, ние вярваме, че компаниите, които възприемат прозрачността и иновациите на основния продукт и услуга, а не върху ценовите надценки и таксите за услуги, ще се окажат победители в новата икономика на храните.

Сега какво да поръчам за вечеря тази вечер ... и още по-добре кое приложение да използвам?

Бележки

  • Само с 30 точки от данни за компания, един отделен човек може да изкриви данните. Въпреки това, ние вярваме, че наборът от данни е достатъчен, за да подкрепи основните ни вземания.
  • Един и същ адрес беше използван за всички поръчки във всеки град.
  • Всички данни бяха изтеглени в рамките на 48-часовия делничен период и приблизително по същото време на деня.
  • Някои приложения предлагат форма на членски план, при който таксите за доставка се отказват в замяна на платен членски внос. Всички данни тук изключват всякакви специални програми за членство.
  • Промоции, промоции или други отстъпки бяха изключени от набора от данни - ако промоцията беше автоматично приложена, се използваше първоначалната цена.
  • В нито една от данните за таксата за доставка не е използвано ценообразуване.
  • Всички приложения имат „предпочитани“ взаимоотношения с подмножество ресторанти. Това не беше взето предвид в набора от данни.
  • Пълният набор от данни може да бъде достъпен тук.

Благодаря на Джош Елман, Блейк Рос, Джеси Лихтенщайн, Джаред Моргенштерн, Ройлен Кралих, Николас Бернади и Сам Кокин за помощта им в тази публикация.