Въпреки днешните закони и общественото отношение срещу явната дискриминация, фините форми на предразсъдъци все още са активни на пазара - често без нашето съзнание. Предишни изследвания показват, че клиентите с наднормено тегло или затлъстяване могат да изпитат по-малко зрителен контакт, приветливост и усмивка от търговския персонал, както и по-дълго време на изчакване.

повече

Констатации от ново проучване показват, че работниците по продажбите могат също така неволно да са склонни към друга форма на дискриминация спрямо хората с наднормено тегло или затлъстяване: даване на препоръки за продукти въз основа на нечия форма на тялото.

В поредица от проучвания изследователите откриха, че служителите по продажбите са по-склонни да насърчават тежките клиенти да купуват продукти с кръгла форма. В един експеримент обучена актриса, представяща се за купувач, поиска препоръки за ръчен часовник и парфюмни продукти от 37 търговци в крайградски търговски център. Половината от времето тя се появяваше с естествения си размер на тялото, 4 фута, 11 инча височина и 102 килограма, а през останалото време носеше професионално конструирана протеза, която я караше да изглежда затлъстяла. Както прогнозираха изследователите, търговският персонал препоръчваше заоблени часовници и бутилки с парфюми, когато тя изглеждаше затлъстяла, а те предлагаха по-тесни, правоъгълни продукти, когато тя беше слаба.

Те стартираха подобен експеримент онлайн, използвайки цифрово манипулирано изображение на потребител на проба, който изглеждаше или слаб, с умерено тегло или със затлъстяване. Участниците избраха продукти, които според тях биха предпочели различните потребители, и избраха между ъглови и кръгли огледала, лампи, свещи и други предмети. Отново закръглените продукти бяха избрани по-последователно за клиентите със затлъстяване, а ъгловите продукти бяха по-често срещани за по-слабите клиенти.

За да видят дали ефектът е подобен при мъжете със затлъстяване, изследователите проведоха същия експеримент с цифрово манипулиран клиент от мъжки пол и резултатите бяха последователни.

Изследователите също се интересуваха от това кой стереотип, свързан с тежките хора, е в основата на тенденцията да се препоръчват кръгли продукти. Предишна литература показва, че по-закръглените продукти са свързани с любезност и топлина, докато ъгловите продукти са свързани с жилавост и заплаха. По подобен начин по-тежките хора се възприемат като по-приятелски настроени от слабите. За да проверят дали тази връзка между приветливостта, закръглените продукти и тежките хора ръководи препоръките за продукти, изследователите инструктираха актриса да бъде приятелска или недружелюбна купувачка в кратко видео. Тя изглеждаше или слаба като собствен размер, или затлъстяла с протеза.

Изследователите установили, че както размерът на тялото, така и нивото на приветливост са склонни да препоръчват кръгли продукти. Участниците най-често препоръчват кръгли продукти, когато купувачът е затлъстял и приятелски настроен, и най-вероятно предлагат ъглови продукти, когато клиентът е слаб и неприятен.

„Няма доказателства, които да предполагат, че хората предпочитат кръгли пред ъглови продукти въз основа на техния размер на тялото“, казва д-р Бет Вален, един от авторите и доцент по маркетинг в университета „Вилянова“ в Пенсилвания. „Продавачите използват тези изводи, за да изготвят препоръки, но това не е съобразено с предпочитанията на продукта. Това може да доведе до по-малко удовлетворение.“

За Вален и нейните съавтори констатациите показват, че стереотипите, базирани на размера на тялото и личностните черти, влияят върху препоръките за покупка, което е важно, тъй като предишни изследвания показват, че препоръчаните продукти са два пъти по-склонни да бъдат закупени от не препоръчаните продукти.

„Има много фини форми на дискриминация въз основа на всичко - от теглото до възрастта до пола на клиентите. Обучението на търговската сила да извлича повече информация от потребителите, вместо да прави предположения, би могло да увеличи шанса за предоставяне на препоръки, които съответстват на потребителските предпочитания, което на свой ред би могло подобряване на удовлетвореността от покупките. "