помогне

Миналия месец посетих завода в южната част на Ню Джърси на корпорацията Robard Corporation, която произвежда продукти, заместващи храненето за хора, които се хранят на диета. Президентът на Робърт, Робърт Шварц, ме заведе до фабричния етаж, където огромни бани с прах - протеини, ароматизиращи съставки, витамини - се изсипват в 450-галон V-образен промишлен миксер. След това съставките се завъртат заедно и се превръщат в протеинови шейкове, които се продават за около 3,50 долара на порция. Докато наблюдавах този процес, изглеждаше така, сякаш Робърд е в най-лесния бизнес в света: вземете евтини суровини, смесете ги и ги продайте с огромна печалба на десетките милиони отчаяни американци, като мен.

Прекарах голяма част от зрелите си години с наднормено тегло, често със затлъстяване и безплодно следване на всякакви диетични програми. Миналата година обаче реших да опитам нов подход. Умишлено не приложих най-новото в хранителната наука. (През годините много експерти ми казаха, че все още не разполагаме с достатъчно данни, за да знаем окончателно кои диети работят най-добре.) Вместо това използвах икономика, за да избера диета, която би била най-подходяща за мен. По-конкретно, използвах теорията на игрите, която икономистите прилагаха по време на Студената война.

Идеята ми дойде за пръв път преди няколко години, когато разговарях с икономиста Томас Шелинг, който е най-известен с формализирането на логиката зад стратегията за взаимно осигурено унищожаване. Неговата работа показа, че бойците в конфликт всъщност могат да засилят позициите си, като ограничат избора си. По време на студената война, пише Шелинг, Съединените щати разполагат с изчислен брой войници в Западна Европа - не достатъчно, за да отразят директно съветската атака, но достатъчно, за да стане ясно, че са били ангажирани с военни действия, ако се случи такава. Шелинг се позова на тази стратегия като „ангажираност“ и той ми каза, че идеята датира от древногръцкия философ и войник Ксенофонт, чиито трудове ръководят Александър Велики при завоеванията му. Ксенофонт твърди, че генерал може да укрепи позицията на армията си, може би противоположно, като води битка до опасна скала. В крайна сметка неговите войници ще имат само два избора: да се бият или да умрат. Армията по-далеч от скалата имаше трета възможност: да избяга. Тази допълнителна опция, каза той, направи по-малко вероятно да упорства.

По време на нашия разговор Шелинг каза, че в крайна сметка е приложил тази теория в борбата си за отказване от тютюнопушенето. Искаше да мисли за това като за битка с два избора - да напусне или да умре от рак, но мозъкът му с добавен от никотин непрекъснато измисляше и трети вариант: да измъкне още една цигара и да откаже по-късно. Разбира се, по-късно така и не дойде. („Отидох в продължение на 20 години“, каза той.) Тази теория се отнася и за загуба на тегло. От години знам, че единственият начин да отслабна е да променя трайно диетата и навиците си за упражнения. Но бях ужасно добър в измислянето на трети варианти, като закупуване на диетични книги или ядене на барове на Аткинс, което ме караше да се чувствам така, сякаш бях на ръба на загуба на тегло, дори ако никога не бях джогинг или не поръчвах салати.

Докато изследвах всичките си възможности за диета този път, разбрах, че много компании основават целия си бизнес модел на импулса да повярват в магически трети вариант. (Техните маркетингови материали обикновено включват думите „чудо“, „лесно“ или „предложено от д-р Оз.“) Намерих за лесно да отхвърля идеята, че няколко капсули капсикум на прах или някакъв екстракт от зелено кафе на зърна биха позволили аз да продължа да ям любимата си макова торта и пак да отслабвам, но бях податлив на други продукти, които предлагаха същата опция по различен начин. Ядях две големи чаши замразено кисело мляко без мазнини почти всеки ден. Винаги, когато ядях огромно говеждо бурито, си поръчвах диетична кока-кола.

Забелязах, че има друг клас продукти, които имат свързан бизнес модел. Те не преследваха импулсите ми да намеря трети начин, но все пак печелеха пари, независимо дали отслабнах или не. Всички тези шейкове Slim-Fast, барове на Atkins и заместители на храна могат да помогнат на някои хора да отслабнат, но голяма част от приходите на компаниите идват от хора, които се опитват и се провалят непрекъснато, или хора, които искат само да създадат илюзията, че са на диета. Бюрото ми беше изпълнено с книги, написани от експерти от клиниката Майо и Харвард. Те съдържаха полезна информация, но за мен те действаха като чудо тотем. Чувствах се добре за себе си, че ги купувах, но никога не загубих килограм.

По подобен начин Weight Watchers печели голяма част от парите си, като предоставя добра информация, поддържаща атмосфера и задоволява нискокалорични храни. Но компанията печели и пари - поне те са го правили от мен - като автоматично зарежда кредитната ми карта всеки месец, дори когато не съм ходил на срещи или съм отслабвал. Подобно на Slim-Fast шейковете и големите научни книги, той все още се грижи за по-широк пазар от хора, които може да кажат, че се надяват да отслабнат, но просто преминават през движенията. В крайна сметка ангажиментът ми за наблюдатели на тегло не се различаваше от плащането на такси за фитнес и никога не тренирах. Продължавах да плащам, защото отмяната щеше да бъде признание за поражение. Отричането ми им спечели 39,95 долара на месец.

И така, този път исках компания, която пое ангажимент. Не успях да намеря програми, които предлагаха гаранция за връщане на парите, но се радвах да науча за медицинската програма за управление на загуба на тегло в Нюйоркския университет. През първия ми ден лекарят ми Холи Ф. Лофтън даде ясно да се разбере, че ще трябва да се ангажирам с голяма програма: 10 или 24 седмици на нискокалорична диета, състояща се предимно от шейкове, заместващи храненето на Robard. Ако следвах плана, каза тя, бих могъл да сваля от три до пет килограма на седмица. Нямаше трети, лесен вариант.

По време на отслабването си останах очарован от бизнес плана на корпорация Robard. Защо някоя компания, чудех се, би ограничила продажбите си на относително малко клиники, вместо да продава продуктите си във всяка аптека в страната? Програмата поставя и други пречки пред печеленето на пари. Щяха да ми продадат само достатъчно протеинов прах, за да издържи до следващото претегляне и беше мъчно да се връщам в офиса на Лофтън всяка седмица. Опитах се да изневеря и потърсих онлайн продукти на Robard или заменяем продукт от конкурент, но нямаше нищо подобно.

Това, разбрах, беше финансовият ангажимент. За разлика от продуктите, одобрени от Atkins или Dr. Oz, Robard не се фокусира върху потребители, които правят импулси за намаляване на вината. Компанията е технически производител и основните й приходи идват от праховете. Растежът му обаче се основава на убеждаването на лекарите да поемат дългосрочни ангажименти, основани на резултатите. Robard предоставя на своите медицински клиенти безплатни услуги, от индивидуално обучение до годишна конференция за развитието на науката за отслабване. За да начисли голямата си печалба, Robard трябва да гарантира, че нейните изследователски услуги са изключително ценни. С други думи, финансовите стимули на компанията бяха в съответствие с личните ми цели. Досега съм свалил 60 килограма.

Но изравняването на финансовите стимули с хора, които всъщност искат да отслабнат, не е най-добрата бизнес стратегия. Джон ЛаРоса, анализатор в Marketdata Enterprises, заяви, че Робърд е една от шепа компании, като например „Ресурси за управление на здравето“ и „Център за медицинско отслабване“, които се конкурират за дял на сравнително малък пазар. Като цяло тези клиники за заместване на хранене правят около 400 милиона долара годишно. От друга страна, диетичните книги и видеозаписите за упражнения правят почти три пъти повече. Истинските пари, разбира се, са в третата, лесна, магическа опция категория. Всички тези диетични барове, капсули с екстракт от зелено кафе и зърна печелят близо 3 милиарда долара годишно. Само диетичната сода е бизнес за 21 милиарда долара. Теорията на игрите предполага, че ако искате наистина да промените поведението си, ангажирайте и затворете тези опции. Но както става ясно от основния маркетинг, реалните пари все още са във фентъзи бизнеса.