Кимбърли Дж. Декър

Търговците на дребно и търговските марки може да помислят да се регистрират в абонаментния модел - поне за пробно пускане.

абонаментни

Инсайдерите в индустрията и наблюдателите знаят: Промените, които разтърсват пейзажа на търговията с хранителни добавки, не са нищо друго, освен да предизвикат удар. (За щастие пазарът изобилства от продукти, които спомагат за облекчаване на полученото възпаление.)

И все пак промените продължават да идват. Защото точно когато си помислихте, че онлайн покупките и Amazon са разклатили нещата достатъчно, поредица от нови абонаментни услуги за добавки обещават да донесат персонализирано хранене директно на потребителите, точно когато имат нужда от него.

А що се отнася до Джейсън Браун, това е идея, чието време е дошло. „Настъпва драстична промяна в търговията на добавки“, казва той. „Потребителите искат повече от добавките за форми за бисквитки, които се намират на рафтовете на дребно. Те искат персонализирани препоръки, уникални за собствените им тела, доставяни удобно на прага им на всеки 28 дни. "

Разбира се, основателят на Браун и главен изпълнителен директор на Persona (Snoqualmie, WA), една от абонаментните услуги, генериращи камшичния удар, има куче в тази битка. Но ако смятате, че той и еднодушните предприемачи налагат тенденцията върху индустрията, ще сгрешите. „Силата, която движи това е потребителят - поддържа Браун, - и желанието им за висококачествени, устойчиви хранителни добавки, направени само за тях.“

Така че търговците и търговците на дребно може да помислят да се регистрират в абонаментния модел - поне за пробно пускане.

Какво е старо, пак е ново

В известен смисъл абонаментната услуга за добавки може да не е всичко, което е революционна концепция. Lisa C. Buono, директор на прозрения за клиенти, вертикал на здравеопазването, IRI (Чикаго), изглежда припомня, че още през 90-те години GNC се е опитал да експериментира с такива услуги. "И аз вярвам," добавя тя, "че компаниите за поръчки по пощата правят това от години."

Привлекателността на модела е лесна за възприемане, особено от гледна точка на потребителя. „Абонаментите премахват необходимостта от допълнително пътуване до пазаруване, било то цифрово или лично, като осигуряват последователна доставка“, отбелязва Буоно. „И всичко, което прави потребителя щастлив, когато става въпрос за пазаруване, има тенденция да работи.“

Но що се отнася до основния тласък зад преминаването към абонаменти, влиянието на онлайн е невъзможно да се занижи. „Без съмнение - казва Матю Остер, ръководител на отдела за здравеопазване на потребителите, Euromonitor International (Чикаго), - ние сме във фаза в развитието на търговията на добавки, където интересът към категорията, а оттам и ръстът на продажбите, се определят предимно от -търговия. "

Преместване онлайн

Той нарича това „третата вълна“ в еволюцията на хранителните добавки на дребно, като първата е възходът през 90-те и началото на 2000-те години на магазини за „здравословни храни“ със значително пространство, предоставено на опции за добавки, а втората е това, което той нарича „ масовизирането на добавки, с парафармации и търговци на хранителни стоки, отделящи големи количества рафтове за по-широк набор от възможности за добавки.

Но този етап е различен. „Движението онлайн произтича от няколко промени в поведението на потребителите“, обяснява Остър. „Повече потребители - и особено по-младите - са свикнали да получават здравна информация онлайн, а не чрез лекар или фармацевт“, казва той, правейки първоначалния си ход към онлайн закупуването „естествена“ следваща стъпка в прогреса.

Онлайн пазаруването на добавки също набира скорост след опциите за абониране и запазване, които Amazon започна да предлага на много марки по-рано през това десетилетие. Съвсем наскоро компаниите задълбочиха своите онлайн стратегии, използвайки онлайн влиятелни и партньорски мрежи.

Всъщност Остър отбелязва: „Много ниши и нововъзникващи марки добавки популяризират своите марки чрез социални медийни платформи като Instagram и се отказват от базираните на магазини търговци на дребно за Amazon - или все повече премахват посредника изцяло и продават продуктите си директно на своите потребители.“

Специална доставка

Въведете абонаментната услуга, която „се очертава като обещаваща област за бъдещ растеж на добавките“, казва Остър. „Пазарът е само на няколко години, но се възползва от потребителските тенденции, движещи индустрията сега.“

В допълнение към посочените по-горе тенденции, Oster изброява и други - търсенето на прозрачност в съставките, техния източник и техните предимства; настояване на потребителите да знаят как даден продукт ще отговаря на личните им здравни цели - като ключово значение за превръщането на модела на абонамент в действащо предприятие.

„Масово произвежданите добавки могат само реално да ни накарат да отговорим на тези въпроси“, казва той, отбелязвайки, че разделянето на потребителите на малко груби сегменти като възрастни, жени, тийнейджъри и бъдещи майки не успява да признае индивидуалните си нужди достатъчно, дори да се надява да ги посрещне.

„Все по-силно гласуващо малцинство от потребители изисква повече информация и по-персонализиран подход“, заключава Остър. „Абонаментните услуги стигат точно до точката на тези заявки: не са проектирани като масово ориентирани продукти, те имат способността да осигурят много повече прозрачност в доставките и съставките от всякога. Целият им бизнес модел също е изграден около проектирането на продукти с индивидуален ум, а не с широка група. "

Личностно израстване

Това със сигурност е подходът на Persona и ако чуем Браун да го описва, това работи. „Предвид успешния отговор на новите мултивитамини, ребрандиране и благотворителен дух,“ казва той, „Persona бързо се разраства и се очаква да спечели 3000% годишен ръст през 2018 г.“ С повече от 450 000 потребители, които са направили персонализираната оценка на хранителните стойности на услугата само през 2018 г., и с над 40 000 поръчки, изпратени от пускането на пазара, „Ще продължим агресивния си растеж през следващите месеци.“

Абонатите вероятно ще го изтеглят, прогнозира Oster, по простата причина, че въпреки репутацията си на взискателност, „същите тези потребители, парадоксално, са разтегнати за времето и активно искат помощ при намирането на подходящия продукт за тях“.

Това е особено вярно в пространството на добавките, чийто размер, непрозрачност и потенциал за объркване го правят „готов за доверен куратор“, казва Остер, „особено ако този куратор предлага и продукти с персонализирано докосване. Абонаментните услуги изпълняват ролята на куратор и съветник за потребителите, които са ангажирани със здравето, но са разтегнати за време или се нуждаят от ръка за помощ. "

Какво следва?

От своя страна, Браун се отнася не само към абонаментния модел, но и към следващия му етап на еволюция.

„Тъй като това движение продължава да набира скорост“, казва той, „предсказваме, че моделът ще се отдаде на изскачащи прозорци, които позволяват на потребителите да се ангажират с регистрирани диетолози и диетолози, които да ги водят чрез първоначални хранителни оценки и препоръки. След като се настроят за абонаментните си услуги, потребителите могат лесно да се свързват дистанционно с диетолози за въпроси или промени в индивидуалните си планове. "

След това небето е границата. „Занапред платформата за абонамент за добавки - особено персонализираният модел на хранене - ще бъде сила за търговия на дребно, тъй като тя ще промени начина, по който потребителите идентифицират най-добрите добавки за своите здравни цели, като същевременно им предоставя безопасни възможности“, заключава Браун. И когато подобна възможност почука, марките трябва да са готови да отворят вратата.

Прочетете за предложения как вие и вашата марка можете да отворите вратата за възможности за абонамент.

Безопасността на първо място

От само себе си се разбира, че хранителните добавки са безопасни, полезни и здравословни. Но една истина, подчертана от акцента на абонаментния модел върху персонализирането, е, че не всяка добавка е безопасна, полезна и здравословна за всеки потребител.

„Например, казва Браун,„ много потребители не осъзнават, че трябва да се консултират със своя лекар преди да започнат режим на хранителна добавка. “ И все пак 40% от американците, приемащи лекарства с рецепта и хранителни добавки, не са знаели за взаимодействията между лекарства и хранителни вещества, според национално проучване, проведено от Persona по-рано тази година с Wakefield Research.

Така че, за да запази тези потребители в безопасност, неговата компания извършва хранителна оценка на потенциалните абонати, която прави препратки към повече от 650 лекарства с рецепта като предпоставка за предоставяне на препоръка за добавка, камо ли за предоставяне на действителния абонамент за добавки.

Става професионалист

Както се вижда от предишния слайд, безопасността на добавките е сериозно нещо, което не бива да се оставя на случайността. Така Браун се застъпва за това, че абонаментните услуги не само задълбочено оценяват нуждите и здравословното състояние на потенциалните абонати, но наемат персонал в собствените си организации с професионалисти, които познават тънкостите и недостатъците на храненето.

„Изградете медицински консултативен съвет, който е повече от просто упълномощени експерти на вашия уебсайт“, казва той. „Заобиколете себе си и бизнеса си с медицински специалисти, които наистина се грижат за здравето на другите и са посветени на разработването на хранителни добавки, които са висококачествени, безопасни и осигуряват ефикасни нива на важни хранителни вещества.“

Всъщност представителите за обслужване на клиенти в Persona са регистрирани диетолози и диетолози с професионални степени и образователно образование в областта на храненето - „за да могат да предоставят качествени и безопасни препоръки за нашите абонати“, казва Браун.

И не ограничавайте този подход до медицинската страна на нещата, добавя той. Верига на доставки, маркетинг, правна, технологична, оперативна дейност - всички екипи, допринасящи за успеха на абонаментната услуга, заслужават професионални играчи, нали?

Слушайте

Браун се наслаждава - и бързо споменава - над 450 000 хранителни оценки, които компанията му е направила с абонати, и то не само защото отразяват успеха на абонаментната услуга. Прозренията, които служителите му черпят от тези оценки, казва той, „са безкрайни“. И ценно.

„Разработваме над 40 нови хранителни продукта, които ще стартираме преди края на тази година - казва Браун, - и всичко това е заради изслушването на нашите клиенти.“

Също толкова важно, колкото и изслушването на клиентите, добавя той, е да бъдеш там за тях. „Трябва също да сте достъпни“, отбелязва Браун. „Ето защо имаме специалисти по хранене, лесно достъпни по телефона, имейл или уеб чат, седем дни в седмицата, за да могат клиентите ни да имат достъп, когато имат нужда от помощ.“

Достигане до съответствие

Това е факт, общопризнат сред специалистите по хранене: Покупката на добавка от потребителя е само първата стъпка в пътуването към уелнес. Всъщност не забравяйки да приемате тази добавка редовно е дългият път, който ще трябва да извървят, ако някога поискат да стигнат до там.

И тук абонаментните услуги могат да помогнат. „Потребителите рутинно консумират добавки - отбелязва Буоно, - и абонаментите могат да увеличат спазването, за да ги доведат до истинската дневна консумация.“

Браун се съгласява. „Знаем, че е трудно винаги да помним да приемаме добавки. Така през октомври стартирахме новото си приложение, за да дадем на абонатите възможност да задават ежедневни напомняния да приемат витамините си, като същевременно улесняваме свързването с един от нашите дежурни специалисти по хранене в реално време чрез обаждане, имейл или приложение чат."

Доколкото Браун може да разбере - и той е направил проучването си - Persona’s е единственото приложение, чиято функция за ежедневно напомняне автоматично регулира часовите зони, докато абонатите пътуват. „Така че те могат постоянно да приемат добавките си, докато са в движение.“

Не претоварвайте

Потенциалните абонаментни услуги трябва да революционизират ефективната доставка на добавки и спазването може да изглежда, че всичко е обърнато.

„Но тук има недостатък“, предупреждава Буоно. „Когато частта от човешката природа на консумацията на добавки поеме и ние забравим да ги вземем ден-два тук или там“ - въпреки най-добре поставените усилия на тези приложения за напомняне - „продължаващият абонамент може да влоши потребителя, като причини натрупване на неизползван продукт и пропилени разходи. "

Добавете към това времето и енергията - все по-недостигащи в наши дни - отнемането или прекратяването на услугата е необходимо и клиентът може да се влоши още повече. „Така че аз мисля, че абонаментите работят, ако не претоварят и ако се коригират“, заключава Буоно, „и ако все още предоставят на потребителя информация за новите неща и с алтернатива да бъдат заключени на същия стар, същия стар."