През ноември 2015 г. управителният съвет на световния хранителен гигант Nestlé със седалище в Швейцария седна на празничен обяд. Между […]

През ноември 2015 г. бордът на базирания в Швейцария световен хранителен гигант Nestl é седна на празничен обяд. Между терине от елен и пържена есетра с хайвер крем, корпоративните големи перуни бяха поднесени със звездното ястие на деня: чиния с юфка.

маги

Причината да се постави такава скромна тарифа сред шествие от гурме деликатеси беше да се отбележи връщането на високорентабилната гама от спагети на Maggi на Nestlé за рафтовете на магазини на около 4300 мили в Индия. Пет месеца по-рано асортиментът беше изтеглен от продажба на фона на яростта на потребителите заради твърденията, че най-продаваните тогава юфка за бързо готвене на субконтинента съдържат високи нива на олово.

Най-новите новини и анализ на бюлетина i

Изгаряне

Провалът струва на Nestl é, която винаги е отричала всякакво замърсяване, приблизително 500 млн. Долара (370 млн. Паунда) загубени продажби и разходи, включително 70 млн. Долара, похарчени за изтегляне и изгаряне във фурните на бетонни работи на 37 000 тона пакети от юфка, изтеглена от продажба.

„В момента това е марката юфка и кубчета, която яде света.“

Градски анализатор

Но сдържаният швейцарски конгломерат не е лесно разклатен, когато става въпрос за стратегии за растеж. И дори катастрофата за връзки с обществеността от такъв мащаб сега се оказа недостатъчна, за да вдъхне значително възхода и възхода на Maggi - глобална супер марка, която е малко известна в Обединеното кралство, но бързо поема големи парчета от останалите на света, по едно пакетче юфка, кубче или бутилка бутилка наведнъж.

Тази седмица бе съобщено, че Maggi вече е третата най-често купувана марка в света - победена само от сладката мощ на Coca Cola и зъбната сила на Colgate.

Кухненски шкафове

Според базираната в Лондон компания за проучване на потребителите Kantar Worldpanel, продуктите на Maggi са закупени около 2,49 милиарда пъти миналата година и са влезли в кухненските шкафове на малко под една трета от всички домакинства на планетата - ръст от 14% спрямо предходната година.

Цифрите поставят 134-годишната марка (основана от швейцарски предприемач, който е забелязал пропаст на пазара за готови супи, приготвени от сушен грах), удобно пред други имена на домакинствата като Pepsi, Dove и Nescafe в глобалната класация на популярността на потребителските стоки.

Историята зад този успех е една много модерна история за това как някои от най-големите световни компании сега правят значителен и нарастващ дял от печалбите си далеч от зрелите пазари на Запада, вместо да насочват потребителите в развиващия се свят с тяхната маркетингова мощ, бюджети за изследвания и поне в случая с Nestlé стратегия, която много публично обвързва своята марка с каузата за подобряване на основното здраве в по-бедните нации.

Градски бедни

Maggi се продава в страни от Франция до Австралия, но най-големите и най-бързо развиващите се пазари могат да бъдат намерени в Индия, Западна Африка и Близкия изток, където е намерила доходоносна ниша за задоволяване на хранителните нужди на бедните в градовете и нововъзникващите средни клас.

В Нигерия, която представлява 15 процента от всички продажби на Maggi, всеки ден се продават не по-малко от 80 милиона подправки или кубчета от Maggi, всеки от които е обогатен с желязо от 2009 г., за да помогне за справяне с ендемията на майката и младежката анемия в развиващите се страни. свят - състоянието допринася за смъртта на 50 000 жени при раждане всяка година.

Миналата година желязото беше добавено към гамата от юфка, която се продава в Индия.

‘Състезателите гледат със завист’

Един градски анализатор, специализиран в развиващия се свят, разказа i: „Това, което виждате с Maggi, е голяма компания като Nestlé, която открива възможност на пазари с голям обем и висок растеж като Индия или Африка и я забива. В Индия това е юфка, в Нигерия - кубчета.

„Те успяха да направят тези продукти част от ежедневието на стотици милиони хора с допълнителната полза от твърдението, че ги правят по-здрави. В момента това е марката юфка и кубчета, която яде света. Дори след проблемите си в Индия, много конкуренти гледат със завист. "

Провъзгласеният „Ma-gee“, производителят на юфка в индустриален мащаб днес започна живот като идея на Джулиъс Маги, собственик на швейцарска фабрика от викторианската епоха, който бързо осъзна потенциала за доставка на бързо питателна храна на работниците. Към 1886 г. компанията пуска на пазара първата си готова зеленчукова супа и няколко години по-късно започва да издава своите запазени кубчета и продукти от бульон. Придобит е от Nestlé през 1947 г.

Юфка

Но тайният сос от скорошния успех на Маги няма много общо с гамата от сосове. През 1983 г. марката пусна своите „2-минутни юфка“ в Индия, страна по това време с малък или никакъв апетит към далекоизточните щапелни продукти.

Чрез добавяне на смес от подправки masala (и след това други вкусове), по-познати на индийското небце, продуктът Nestlé нараства бързо и до 2014 г. Maggi представлява почти 80% от зашеметяващите 400 000 тона юфка, които се консумират на субконтинента.

Когато бедствието се случи в началото на 2015 г. под формата на множество констатации на нива на олово до седем пъти над законовия лимит от лаборатории, тестващи юфка Маги от името на индийския надзор на хранителните стандарти, Нестле беше обвинена в отговор с плоски крака и след това с висока ръка като на първо място запази до голяма степен мълчание, тъй като възмутени потребители запалиха опаковки с юфка на улични протести и след това, когато тя в крайна сметка отговори, оплешивяваше настоявайки, че продуктът му е в безопасност, докато около него бушува медийна буря.

Държавен регулатор

В крайна сметка Nestlé направи единствената реално отворена за него стъпка - доброволно премахване на всичките си юфка от продажба, въпреки че държавният регулатор временно ги забрани така или иначе и след това отново стартира, след като съдът обяви, че забраната е била неправилно наложена.

Историята все още може да покаже, че провалът е пробив във възхода на Маги към господство на пазара. Nestlé India обяви миналата седмица, че е видял „двуцифрен“ ръст на марката и нейният дял на доходоносния пазар на юфка е близо до нивото от 2015 г.

В своя доклад за отпечатъка на марката за 2018 г. Kantar Worldpanel казва: „Производителят Nestlé инвестира сериозно в разходи за медии и възстановяване на доверието, за да върне продуктите [Maggi] обратно на рафтовете. Около 20 милиона купувачи се завърнаха миналата година ... сигнализирайки забележително завръщане. "

Хранене

Може би по-забележителен обаче е начинът, по който Nestlé успя да обвърже множество свои продукти от развиващия се свят, по-специално гамата Maggi, към програма за побеждаване на основните заплахи за здравето и подобряване на храненето.

Производителят на Kit-Kat остава донякъде преследван от щетите, нанесени на репутацията му през 70-те години на миналия век и след това, от критиките към „агресивния маркетинг“ на адаптирано мляко в полза на кърменето и последвалите твърдения, че това е довело до недохранване и болести. Nestlé беше само един от няколкото производители, критикувани по този начин.

В последващото си стремеж да бъде образец на корпоративна добродетел, швейцарската компания се ангажира да подобри здравето на своите клиенти, като например намали захарите с близо 40% в сравнение с 2000 нива и солта с близо една трета в сравнение с 2005 г. обяви миналата седмица, че през 2017 г. е продал 174 милиарда порции обогатени храни и напитки „в 66 страни, където хората нямат основни микроелементи като желязо, йод и витамин А“.

Цели за развитие

Критиците посочват, че превозното средство за доставяне на тези микроелементи в Западна Африка, например, е вездесъщият куб Maggi с относително високо съдържание на сол.

Политиците са загрижени от нарастващото припокриване между целите за развитие, определени от органи като Световната здравна организация и усилията на мултинационалните компании да помогнат за постигането им.

Световната банка наскоро публикува блог, анализиращ успеха на Маги в Африка. В заключение се стигна до заключението: „Комбинирането на инициативи за КСО [корпоративна социална отговорност] с резултатите, свързани с храненето, благоприятства Nestlé по отношение на продажбите и репутацията. Това, което тепърва предстои да се види, е дали обогатяването с храна действително ще доведе до значителни резултати за нуждаещите се популации. "

Nestlé, която този месец обяви инициатива за подпомагане на 50 милиона деца по света да водят по-здравословен живот, настоява, че всички нейни продукти за младежи, продавани в Централна и Западна Африка, отговарят на критериите за част от „здравословна балансирана диета“.

Не е ясно точно кога те ще бъдат добавени към обедното меню в заседателната зала в глобалния щаб на Nestlé в малкия град Веве на брега на Женевското езеро.