пари

Болката от плащането в брой може да ограничи разходите за нездравословни храни, показват нови изследвания. Обстрелването на трудно спечелената мула изглежда създава пречка при закупуването на „порочни продукти“, като бисквитки, сладолед и чипс.

Използването на пластмаса - или кредитна, или дебитна карта - в супермаркета доведе до повече импулсни покупки на тези виновни удоволствия.

В първия от няколко експеримента, публикуван в Journal of Consumer Research, изследователите разгледаха касовите бележки за шестмесечен период от произволна извадка от 1000 лоялни купувачи в еднофамилни домакинства от верига супермаркети в Североизточна Европа. (Използвали са еднофамилни домакинства, за да са сигурни, че един и същ човек е купувал цялата храна, което е по-малко ясно при по-големите семейства.)

Изследователите разгледаха какви видове храни са закупени в 100 различни категории храни, както и начина на плащане. Преди да анализират касовите бележки, те са накарали други потребители да оценят храните въз основа на това дали ги възприемат като здравословни или нездравословни, и импулсни покупки или планирани покупки.

Проучването установи, че методът на плащане изглежда отслабва контрола на импулсите: Купувачите купуват повече хранителни стоки, считани за импулсивни и нездравословни, когато плащат с пластмаса, отколкото при понижаване на тестото. Изследователите също така забелязват, че потребителите, които пазаруват през уикендите, са по-малко склонни да бъдат импулсивни и са склонни да се придържат към списък.

„Бяхме изненадани да установим, че дебитните карти имат същия психологически ефект като кредитните карти“, казва Манодж Томас, асистент по маркетинг в университета Корнел в Итака, Ню Йорк, въпреки че дебитните карти са еквивалентни на пари в брой, тъй като парите се приспадат от вашата банка Томас казва, че "само абстрактността на пластмасовите плащания може да намали болката при плащането и да повлияе на решенията на потребителите за покупка."

С други думи, не усещаме същото ужилване в портфейла и с двата вида пластмаса, както при отлепването на парите. Но може би тези модели на харчене са по-скоро функция на евтини, отколкото на големи харчещи?

Изследователите разследваха този въпрос, наблюдавайки 125 ученици, изпълняващи компютърно симулирана задача за пазаруване. Те забелязаха, че стегнатите пайци са по-склонни да купуват импулсивни продукти, когато използват кредитна карта, отколкото пари в брой, но методът на плащане има малко влияние върху импулсивните покупки на разхитители. Интересното е, че начинът на плащане не е оказал влияние върху закупуването на продукти с „добродетел“ - здравословни храни като кисело мляко без мазнини или пълнозърнест хляб.

„Помощните разходи са по-податливи на плащане“, предполага Томас, водещият автор на изследването. Но това е нож с две остриета психологически: Той поражда положителни чувства от висцералното желание да се консумира продуктът и негативни от очакваното съжаление след като го изядете.

Продуктите на добродетелта не предизвикват тези съжаления и лесно можете да оправдаете харченето на пари за тях.

И така, диетата само с пари е новата тайна за по-тънката талия?

„Потребителите, на които им е трудно да контролират импулсивното си потребление, биха били полезни да използват пари в брой вместо пластмаса“, казва Томас. "Предимствата на самоконтрола при плащането в брой може да надвишат недостатъците за някои потребители."

Смятате ли, че правите по-спонтанни покупки на храна, когато плащате с пластмаса?