Неговата марка Yoplait се развали - само един проблем за хранителния гигант. Може ли нов главен изпълнителен директор да успокои водите?

Марката йогурт на компанията Yoplait се забави, изоставайки от Chobani - това е само един проблем за пакетирания хранителен гигант. Може ли нов главен изпълнителен директор да успокои водите?

Това са периоди на бум в бизнеса с кисело мляко. Ако имате някакви съмнения, разгледайте секцията за млечни продукти в местния супермаркет. Като за начало шансовете йогуртите заемат много по-голяма част от него, отколкото преди. Вероятно ще видите изобилие от марки, претендиращи за наследство от Гърция, Австралия, България - дори от Исландия. Предпочитате вашето без краве мляко? Няма проблем. Има предложения, базирани на овче мляко или сок от кокос. Можете да изберете аскетично неподсладено гръцко кисело мляко, което ви кара да гримирате неговата киселинност, да изберете стил за пиене - или да изберете опция, подобна на десерт, която ви позволява да смесвате „парчета торта с глазура от канела“, за да посочите един пример. Дните, когато имаше само шепа марки, всяка с ягоди, боровинки или малини със запази в дъното, са далеч зад нас.

general

Миналата година девет от топ 10 марки кисело мляко се радваха на нарастващи продажби. Кой успя да потъне, дори когато приливът вдигна всички останали лодки? Йоплайт. Продажбите му са спаднали с 23% през последната година, според пазарния изследовател IRI, след 7% спад през предходната година. Yoplait е паднал толкова много, че короната му като най-добрата марка кисело мляко в САЩ е грабната от изскочилата марка Chobani в гръцки стил. (Danone, която притежава конюшня от различни марки, е на първо място, когато продажбите им се комбинират.) В действителност корабокрушението на Yoplait беше толкова епично, че ефектът му преодоля комбинираното увеличение на продажбите за всички други компании за кисело мляко през миналата година и предизвика категорията в САЩ ще спаднат с 2%.

Това е тревожна новина, меко казано, за General Mills (GIS), която притежава контролния пакет от Yoplait. Не е достатъчно, че базираният в Минеаполис гигант за пакетирани храни - чиито марки включват всичко - от Cheerios и Wheaties до Hamburger Helper, от Pillsbury до Old El Paso и Häagen-Dazs - трябва да се бори с намаляващия апетит на потребителите за готови продукти, които се предлагат в обвивка или кутия. Трудно е дори в категорията, в която другите растат.

С 18% от приходите на компанията, Yoplait е достатъчно голям - особено, когато се комбинира със слабост в бизнеса със супи в General Mills и продажбата на неговото звено Green Giant - за неговите проблеми да повлияят на резултатите на General Mills. Приходите за компанията са спаднали от 17,9 млрд. Долара през 2014 г. на 15,7 млрд. Долара през последните 12 отчетени месеца. Фактът, че зърненият бизнес на компанията е до голяма степен плосък, се квалифицира като победа за сравнение.

Работата по изваждането на нова стратегия за кисело мляко - и много повече - се пада на Джеф Харменинг. 23-годишен ветеран от General Mills, който успява да бъде възприет като упорит и харесван, той е планиран да стане новият главен изпълнителен директор на компанията този месец. 50-годишният Харменинг, който беше очевиден наследник на компанията и поема управлението на, както изглежда, подреден преход, оглави успешното си придобиване на марката Annie's Homegrown (най-известна със своите макарони и сирене), настоявайки за продажбата на Green Giant, и се разглежда като защитник на органичната и по-свежа храна. Той ясно осъзнава многото предизвикателства пред General Mills.

Разрешаването им е друг въпрос. Компанията признава, че е прекъсната, когато Чобани създава плажна ивица за кисело мляко в гръцки стил. „Не е тайна, че закъсняхме“, казва Джо Мойдл, старши директор по иновации за глобални млечни продукти в General Mills. Опитваше се да навакса, но досега ходовете бяха неефективни. General Mills отново обещава действие под формата на нови продукти. Но последното десетилетие на компанията не предлага много причини да очакваме пробив в киселото мляко.

Междувременно се появява призрак. Може да се разглежда като Звездата на смъртта за Голяма храна: бразилска компания за частни капиталови инвестиции 3G Capital. Той вече е придобил Kraft и Heinz и е направил прекъсната оферта за Unilever. General Mills, подобно на някои от своите съперници, се е надпреварвал да „3G себе си“, преди някой друг да го направи. През последните няколко години компанията е съкратила 10% от своите служители и е подобрила маржовете си на печалба с няколко процентни пункта. Той дори прие нулево базирано бюджетиране, 3G практика.

Но внедряването на 3G книгата за игри изглежда отвлече вниманието на компанията от стъпките, които трябваше да предприеме, за да увеличи продажбите на кисело мляко. Това оставя General Mills в парадоксална позиция: Самите ходове, които той предприема, за да отблъсне подобни на 3G, може да го направят по-уязвим за подобно придобиване.

Само три компании за потребителски опаковани стоки генерират повече приходи от General Mills в САЩ: PepsiCo (PEP), Kraft Heinz (KHC) и Nestlé. Подобно на тези непоколебими, той има дълга и периодично славна история. General Mills води своите корени в годината след приключването на Гражданската война, когато Cadwallader Washburn построява мелница на горната река Мисисипи в Минеаполис. Най-големият хит на компанията му ще бъде брашното от златен медал, което остава най-продаваният в категорията и днес. Няколко поколения след смъртта на Уошбърн, операцията му се комбинира с други по време на Ревящите двадесет години, за да образува General Mills.

През следващите десетилетия компанията представи многобройни храни, които американците ядат и до днес, включително Wheaties, Cheerios и Bisquick. Неговият външен PR екип изобретява Бети Крокър, персона, която раздава рецепти (която случайно призовава за брашно) и която някога е опитвала само Елеонора Рузвелт като най-известната жена в Америка. Едва по-късно Бети Крокър ще се превърне в марка торта.

Подобно на повече от един почтен титан, General Mills премина през неудобна фаза на конгломерат: Веднъж притежавал Play-Doh, стартирал веригата ресторанти Olive Garden и дори управлявал аеронавигационна лаборатория, която произвела първата дълбоководна подводница за изследване на Титаник.

Но към средата на 90-те години General Mills излезе от тези издънки и отново стана единствено хранителна компания. По-нататък се ангажира с индустрията през 2000 г., когато плати 10,5 милиарда долара за Pillsbury - който построи първата си мелница в Мисисипи от първоначалната операция Washburn само няколко години след съперника си през 1870-те - да разчита по-малко на бавно изтичащия бизнес със зърнени култури.

Преди киселото мляко да се превърне в страдание за General Mills, това беше благодат. През 1977 г. започва да продава по лиценз Yoplait, френска марка. (Десетилетия по-късно General Mills придоби 51% от компанията.) За разлика от типичните по това време американски кисели млека, които не бяха ароматизирани, със сладко сладко на дъното на контейнера, Yoplait продаваше смесен продукт.

General Mills го предлага на американците като „Yoplait - това е френско за кисело мляко“, както се казва в рекламата от 80-те. (Името всъщност е измислено, когато френските млечни кооперации Yola и Coplait се сливат години по-рано.) Няма значение. Бейби бумър се разрасна и марката спомогна за увеличаване на продажбите на кисело мляко от 600 милиона долара годишно в милиарди.

Маркетингът на Yoplait следва тенденциите в храненето, особено когато диетичните продукти се размножават, и General Mills разкри постоянен поток от разширения на марката. Марката започва да се насочва към жените, като една реклама рекламира стила на крем като „без мазнини и без вина“. В началото на века Yoplait постигна голям хит, когато пусна Go-Gurt, кисело мляко в сгъваеми туби за деца. Към този момент Yoplait свали марката Dannon и стана лидер на пазара.

Един модел се беше утвърдил: киселото мляко изглеждаше предефинирано на всеки пет или 10 години, а General Mills беше или пред кривата, или достатъчно близо зад нея, за да навакса. „Това е категория на постоянното преоткриване на себе си“, казва Дейвид Кларк, президент на бизнеса с кисело мляко в САЩ на General Mills. Но, добавя той, „има много кратък жизнен цикъл.“

Въпреки това знание, генерал Милс беше хванат неподготвен, когато Чобани пристигна.

Преди десетилетие киселото мляко в гръцки стил представляваше само 1% от продажбите в САЩ Хамди Улукая промени това. На 22-годишна възраст емигрира от Турция, където израства във ферма за овце, в щата Ню Йорк. В крайна сметка Ulukaya забеляза реклама на завод с капаци Kraft Foods, който се продаваше за 700 000 долара, и през 2005 г. взе кредит за малък бизнес, за да го придобие. Две години по-късно първото кисело мляко Chobani се появи на рафта в магазин в щата Ню Йорк.

В рамките на по-малко от десетилетие младият имигрант ще разтърси група мултинационални гиганти. Чобани направи революция в начина, по който киселото мляко се произвежда и предлага на пазара в Америка. Гръцкото кисело мляко е по-богато и по-дебело - изглежда по-занаятчийско, по-малко обработено - от гладко смесените стилове. Chobani и подобните му претендират за повече ползи за здравето от обикновеното кисело мляко: високи нива на калций, витамин D и протеини - и по-малко захар.

Чобани излезе на сцената точно когато потребителите започнаха да се бунтуват срещу принципите, които направиха компаниите за пакетирани стоки изключително успешни. Купувачите започнаха да отхвърлят изкуствените подсладители и всичко, което приличаше на химическа формулировка. Вместо това те жадували за съставки, които можели да разпознаят. След десетилетия бягство от мазнини на всяка цена, те започнаха да прегръщат продукти с цели мазнини. „Здравословно“ вече не беше синоним на „диета“. В рамките на няколко години „диетата“ или „светлината“ биха предизвикали компромис по отношение на вкуса или съставките, които потребителите вече не искаха да правят.

Помогна само, че Чобани беше малко стартиращо предприятие с убедителна предистория, а не мултинационална корпорация. Чобани вкуси - и звучеше - свежо и най-вече, автентичен. Търговците на дребно също харесаха избухването, защото гръцкото кисело мляко изисква по-високи цени от останалата част от индустрията.

Изведнъж Yoplait и други наследени марки се озоваха в защита. „Потребителите все повече търсят продукти, които съответстват на личните им определения за истинска храна“, призна тогавашният изпълнителен директор на General Mills Кен Пауъл в презентация миналото лято. „Може да оживее в храни, които съдържат повече протеини, фибри или пълнозърнести храни.“

В своя бизнес със зърнени храни General Mills успя да възприеме променящите се хранителни режими с преформулиране. През 2008 г. компанията дебютира безглутенова версия на Rice Chex и след това се разшири до Cheerios и Lucky Charms през 2015 г. Изкуствените аромати и оцветители бяха премахнати от много продукти, инициатива, подкрепена от Harmening, входящия изпълнителен директор. „Cheerios е марка, която е чудесен пример за това как General Mills е поддържал темпото, ако не и напред, как мисли потребителят“, казва анализаторът на Credit Suisse Роб Москов.

Тези ремонти работиха. Продажбите на Cheerios са се увеличили през 2016 г., показват данните на Euromonitor.

Но подобни движения просто не отекваха в киселото мляко. General Mills премахна високофруктозния царевичен сироп от Yoplait през 2012 г., намали захарта с 25% през 2015 г. и замени аспартама със сукралоза в Yoplait Light. И когато направи тези промени, Чобани и други нахлуха.

От своя страна Danone се справи с издигането на начинаещия, като отговори по-бързо от Yoplait и като възприе стратегията за всички неща за всички. „Разполагаме с най-широкото портфолио на пазара“, казва Серджо Фъстър, ръководител на бизнеса с кисело мляко за това, което днес е известно като DanoneWave. В допълнение към оригиналната си марка Dannon и линията Dannon Light & Fit (които избягваха страховития етикет „диета“), Danone купи Stonyfield, органична марка, и пусна Activia, която подчертава уж здравословните пробиотици. И създаде линия в гръцки стил, наречена Oikos.

Циникът би могъл да каже, че всичко, което е необходимо, е малко умно етикетиране - глобален конгломерат от храни, който удря гръцко име на нова марка, за да заблуди потребителите. И в това има поне куп истина. Така или иначе, Oikos успя. Това е марка, която по-рано се е държала под търговската марка Stonyfield, но е променена да бъде гръцкото предложение на компанията. Danone го натисна силно в точния момент, което го направи първото кисело мляко, което рекламира по време на Супербоула. Наемаше известни личности, включително Пълна къща звездата Джон Стамос и защитникът на НФЛ Кем Нютон, за да се появят в реклами.

Yoplait се опита да парира със собствената си нова марка, Yoplait Greek, в началото на 2010 г. Но това не приличаше много на традиционното кисело мляко в гръцки стил и нямаше закачливо етническо име, което да внуши автентичността. Йоплайт гръцки флопна.

Две години по-късно, когато продажбите на Yoplait спаднаха с 5% на фона на нарастващия пазар на кисело мляко, General Mills опита отново, добавяйки второто име, наречено гръцко 100. Тази версия имаше по-голям успех: продажбите през първата година надхвърлиха 140 милиона долара, най-голямото представяне в историята на Yoplait . Това си струваше да танцуваме в стил Зорба сиртаки приключи - докато тези продажби скоро не започнаха да намаляват.

„Все още са много ранни дни за американския сегмент на гръцкото кисело мляко и ние напълно очакваме да спечелим справедливия си дял от този сегмент с времето“, обеща изпълнителният директор на General Mills Беки О’Грейди по време на презентацията на компанията за деня на инвеститорите през 2012 г.

Две години по-късно генерал Милс опита различен начин. Той започна да твърди, че тестовете на сляп вкус доказаха, че клиентите предпочитат Yoplait Greek пред Chobani. Yoplait дори отвори изскачащо пространство за вкус в SoHo в Ню Йорк, само на 300 метра от първото кафене на кисело мляко на Chobani. Това беше вид прашка, която бихте си представили изскочил Дейвид, насочен към корпоративен Голиат, а не обратното.

Уви, камъкът пропусна целта си. „Те никога не са разбрали как да донесат убедителна оферта на пазара“, казва Грег Кучински, анализатор на изследователски акции на потребителите в Janus Capital. „Вече имате силни предложения от Чобани и Данън. Те никога не са пробивали шума. ”

Миналият септември General Mills направи още един ход, този от книгата на Danone: Той пусна две нови марки кисело мляко, и двете органични, в опит да разшири своята привлекателност. Линията на Ани е насочена към деца; марката Liberté е насочена към възрастни. Нито един от двамата не е регистрирал значителни продажби.

Днес гръцките стилове представляват 50% от продажбите на кисело мляко в САЩ. Чобани е лесно No1 в тази група, следван от Fage и Oikos. Yoplait’s Greek 100 се нарежда на четвърто място. Чобани смята, че общите продажби на кисело мляко могат да се удвоят до 16 милиарда долара в рамките на пет години. „Тази категория е в зародиш,“ казва нейният ОПО, Питър Макгинес. Само един от всеки трима американци яде гръцко кисело мляко през последната година. Неговата компания, която не е била имунизирана срещу случайни препъвания, включително значително отзоваване, все още има достатъчно място за растеж.

Този момент се разпростира и върху индустрията като цяло. Консумацията на кисело мляко на глава от населението в САЩ е била 14,7 паунда през 2015 г., последната година, за която са налични данни. Това е голям скок от 6,1 паунда през 1995 г., но далеч под средната стойност от 70 паунда за страни като Франция и Испания.

Киселото мляко за пиене - област, в която Йоплайт е особено слаба - е най-горещата зона в последно време. Той регистрира 14% увеличение, за да достигне 766 милиона щатски долара продажби през миналата година, докато киселото мляко се понижи с 3,4%. Течният продукт, наречен Drink Chobani, стана хит миналата година, единственото ново кисело мляко, включено в годишния списък на новите продукти на изследователите на IRI. Междувременно Chobani постига успех и със своите продукти Flip, които комбинират кисело мляко с прикрепена торбичка със захарни, хрупкави екстри като покрити с мед ядки, които можете да „обърнете“ в киселото мляко. Той се превърна в бизнес на стойност 350 милиона долара.

И така, какъв е планът за General Mills? Harmening, чието повишение за главен изпълнителен директор беше обявено в началото на май, досега беше майка. Компанията отказа да го направи на разположение за интервю.

Излишно е да се споменава, че той ще се сблъска със същия натиск върху печалбата като предшественика си, поне един от които анализаторите смятат, че допринася за проблемите с йогурта на Yoplait. В стремежа на General Mills за подобряване на маржовете на печалба, за да успокои 3G или потенциален активист инвеститор, той ограничи дисконтирането. Това е имало предвидения ефект за увеличаване на маржовете, но само е затруднило преместването на киселото му мляко.

General Mills продължи да пуска нови продукти с кисело мляко, като Yoplait Greek Whips и гръцки чаши за закуски с кисело мляко Yoplait Dippers. Нито един от тези обрати не е достатъчно силен, за да компенсира падащите продажби на леките продукти на компанията. Един търговец на дребно нарича най-новите продукти на Yoplait „не пълна люлка и пропуск“.

Междувременно компанията се опитва да изгради очакване за по-голям старт това лято. Той рекламира новините в разговор за печалба, но отказа да предостави подробности. Ето какво Харменинг трябваше да каже за това на индустриална конференция няколко месеца преди да бъде назначен за главен изпълнителен директор: „Виждаме, че потребителите се разширяват от гръцки към по-прости, с по-добър вкус кисели млека, които се чувстват по-изработени и занаятчийски. Наричаме този нововъзникващ сегмент „просто по-добър“ и това лято пускаме новаторска нова линия в този сегмент, която използва нашето френско наследство и глобален опит, за да донесе изцяло нов вкус и текстура на киселото мляко на пазара в САЩ. “

Коментарите на Харменинг със сигурност демонстрират способността му да разгърне позитивна реторика на главен изпълнителен директор. Днес той отбеляза почти всяка модна дума в хранителния бизнес. Но е почти невъзможно да се разбере какъв всъщност ще бъде продуктът, който той описва. На теория това може да промени играта. Но това, което до голяма степен звучи, е куп учени, експерти и ръководители на Big Food, които седят в стая и се опитват да замислят следващото голямо нещо.

Друг вариант може да бъде да направите придобиване. Уви, General Mills може да пропусне атрактивен актив, който се очаква да бъде заграбен от друга компания. За да получи антитръстово одобрение на наскоро завършената си сделка за сливане с WhiteWave, която произвежда копринено соево мляко и други продукти, Danone се съгласи през март да продава био кисело мляко Stonyfield. С приблизително 334 милиона щатски долара годишни продажби, Stonyfield може да намали тежестта върху Yoplait и да помогне на General Mills да се конкурира по-агресивно в бързо развиващата се категория органични продукти. Говореше се, че компанията се интересува, но на 17 май Wall Street Journal съобщи, че мексиканският Grupo Lala се е превърнал в водещ кандидат и че преговорите са в напреднал етап.

General Mills трябва да действа. Акциите му са спаднали с 9% през последната година, въпреки че S&P 500 се е понижил с 15%. Ниската цена на акциите, разбира се, е едно нещо, което може да направи компанията уязвима за поглъщане.

Това поставя Харменинг и екипа му в затруднение: Фокусира ли се компанията върху намаляване на разходите, увеличаване на маржовете и в противен случай да играе в защита, за да държи 3G на разстояние? Или инвестира в гръцко контранастъпление и обмисля да намали някои цени, за да си върне пазарния дял? Докато General Mills измисли всичко, както дори Harmening косо призна, вероятно пазарът ще премине към нова тенденция на кисело мляко.

Версия на тази статия се появява в изданието на Fortune от 1 юни 2017 г.