Шах Мохамед

3 февруари 2017 г. · 7 минути четене

Ако „Xerox“ е за фотокопирни машини, „Colgate“ е за паста за зъби, тогава „Maggi“ е за юфка. - Икономически времена, 2003

юфка

Когато Маги беше забранена за кратко, имаше повече „тъга“, отколкото „Гняв“. Разглеждайки посланията на потребителите, се оказа, че потребителите притежават марката, отколкото „марката“, притежаваща потребителите. Как чужда марка би могла да установи такъв култ? Как може Маги да установи толкова силна емоционална връзка? Как може продукт като този да наруши традиционното поведение на потребителите през 1980-те? Всеки продукт, който се опитва да прекъсне традиционното поведение, ще се сблъска с масивна съпротива, тъй като потребителите естествено се плашат от промяната. Потребителите винаги биха предпочели да запазят „Status Quo“.

„Маги е лидерът, защото непрекъснато подобрява разбирането си за потребителя, за да им предоставя отлични и вкусни продукти, които осигуряват хранене, здраве и уелнес.“ - Martial Rolland, председател, Nestlé India Ltd., през 2006 г.

През 1882 г., в Швейцария, Julius Maggi пуска Maggi Products главно за обслужване на работещи жени, които остават с малко време за готвене на храна поради „Индустриалната революция“. Почти, 100 години по-късно, през 1982 г., Maggi Noodles бяха пуснати в Индия, насочени към същия сегмент на работещите жени. Тяхното позициониране беше „Удобен продукт“ и алтернатива за хранене и вечеря.

Най-лесният начин да влезете в съзнанието на потребителя е „Да бъдеш първи“. Маги създаде нова категория, наречена "Моментални юфка" в съзнанието на потребителите и имаше първо предимство в Индия.

Nestle вярваше, че Maggi има висок фактор „Utility (Taste)“, който ще помогне за проникването на пазара. За съжаление, Nestle се сблъска с трудности при продажбите след началната фаза. Те не успяха да влязат в съзнанието на индийските потребители, тъй като Райс и Роти заеха силна позиция.

Maggi не се състезаваше срещу конкурентни продукти, а срещу традиционното поведение на потребителите.

Nestle разбра, че изразходването на огромни пари за реклами няма да промени мнението на потребителя. Те решиха да направят подробни изследвания, за да разберат индийските потребители.

По време на наблюдателни изследвания Нестле установява, че хората не се чувстват удобно да заменят Маги за обяд или вечеря, тъй като предпочитат ориз, роти и традиционни храни за тези съчетания. Има огромна съпротива за промяна на това поведение.

Ягер Вендер казва: „Не честотата на поведение определя силата на навика, а степента, до която поведението е автоматизирано и се извършва без когнитивна разработка“.

Нестле видя, че поведението е по-автоматизирано за обяд и вечеря, следователно навикът е твърде силен, за да се прекъсне. И така, компанията започна да търси случаи, при които навиците ще бъдат слаби, тъй като този процес на промяна може да бъде сравнително лесен за започване.

Nestle определи „Вечерни закуски“, при които потребителското поведение не е силно насочено към някакво конкретно решение и в същото време имаше опции за вечерни закуски, но тези опции имаха видни проблеми.

Те също така отбелязват, че когато децата се прибират вечер след училище, те обикновено са гладни и жените трябва да приготвят нещо бързо и да им дадат. (Вечерни закуски). Тук майките се сблъскваха с проблем и това беше основна болка.

Когато Nestle разгледа категорията „Закуски“, болезнените точки станаха очевидни

  • „Готово за ядене“ изкупува предмети като бисквити, опаковани чипсове и т.н ... -Потребителите обикновено предпочитат да го правят у дома, отколкото да купуват „Готово за ядене“
  • Домашните закуски отнемаха много време, което не беше практично да се прави всеки ден, особено трудно за работещите жени.
  • Закуските от външни доставчици се смятаха за нездравословни

Nestle след проучване на потребители и проучване на пазара разбра, че „Маги“ трябва да бъде популяризирана като продукт „между храненията“ и алтернатива на „вечерни закуски“

Nestle също така установи, че децата харесват вкуса на Maggi Noodles. И така, Nestle промени целевия сегмент от работещи жени на „деца“. Те бяха тези, които бяха готови да приемат вкусна храна (Поведението им все още не е силно като при възрастните), в сравнение с по-възрастните хора, които все още не са склонни и са привързани към навиците си.

„Маги успя да влезе в индийските домове, за да промени традиционните хранителни навици на индийските деца с обещание за удобство. Тази марка е разбрала психологията на индийските майки и се е позиционирала за угаждане на майката и детето. " Business Week, изтъкнато бизнес списание, през 2006 г.

CUE е необходим за задействане на поведение, а сигналите са от 2 вида - външни и вътрешни.

  • Рекламите на Маги на „Мамо, аз съм гладна и мама казва„ Bas 2 минута “по телевизията действаха като огромен външен спусък
  • „2 минути готвене“ добави огромен фактор за удобство, функциониращ като вътрешен спусък
  • Nestle е използвала съществуващите си дистрибуционни канали и е направила юфка Maggi достъпна във всички близки магазини, като по този начин е увеличила външните визуални сигнали.
  • Nestle разпространява безплатни пробни пакети в училищата, за да задейства децата
  • Полезен фактор - вкусен вкус, който действа като вътрешен тригер, за да накара хората да жадуват повече.
  • Емоционално свързване - Децата, техният глад и щастие при задоволяване на техните нужди.
  • Маги спонсорира „Hum Log“ на популярно телевизионно предаване в Доордаршан

Хората обикновено са устойчиви да учат или да обучават нови неща, ако се чувстват добре със съществуващото си поведение. За да накарате потребителите да променят или възприемат ново поведение, е много важно да направите продукта възможно най-опростен.

Простотата означава, че потребителят се нуждае от по-малко усилия, време, пари, когнитивни усилия, за да извърши дейностите за постигане на целта и в същото време тези дейности се нуждаят от никакво или по-малко обучение и те са запознати с тези дейности.

  • Двуминутният слоган за готвене на Maggi показва, че работещите жени могат да спестят ВРЕМЕ и УСИЛИЕ
  • Телевизионните реклами на Maggi’s „2 min Video“ показаха как да готвя юфка - потребителите видяха, че има само 2-3 стъпки в готвенето и тези стъпки са много прости, познати и лесни за изпълнение. Не изисква специални умения - друг фактор за задвижване.
  • Познаване - Индия е известна като страната на масала и къри. Nestle пусна масала Flavors (вкус, който потребителите познават), което допринесе за успеха на марката.

Лесен за използване и лесен за научаване са важни елементи при създаването на потребител да използва вашия продукт/услуга

  • Потребителите биха могли да видят, че няма когнитивно визуално натоварване при използването на продукта, тъй като не включва запомняне на нищо, процес и т.н. ...
  • Потребителите също осъзнаха, че юфката Maggi ще използва по-малко ресурси, а също така използва лесно достъпни ресурси.
  • Изпробвайки нещо ново, някои от нас обикновено имат „страх от провал“. Телевизионните реклами премахнаха страха напълно, тъй като той изглеждаше много прост.
  • Maggi пусна малки пакети и се увери, че пакетите са на достъпна цена, така че потребителите да опитат. Не забравяйте, че Maggi не беше продавана на по-ниска цена през 80-те години в сравнение с други продукти, но след това те излязоха с по-малки пакети и цената на тези пакети беше достъпна за много потенциални потребители. Когато цената е висока, ще има съпротива да изпробвате нов продукт.
  • Лесна наличност на продукти благодарение на силните канали за дистрибуция на Nestle

Какво е награда? Защо е важно? Какво е чувството, когато човек получи награда? Наградата е причина, поради която хората ще повтарят поведението ви. Приятното изживяване е награда. Когато той или тя изпитва интензивно чувство на удоволствие, схемата за възнаграждение се активира в мозъка - с допамин (невротрансмитери), носещи съобщението.

Поради освобождаването на допамин, нашият мозък ни харесва да повтаряме неща, които ни харесват - като да ядем хубава храна. Ето защо малко дете често крещи „отново!“ когато правите нещо, което да я разсмее.

  • Когато преглеждате потребителските съобщения на Maggi, се откроява един фактор - „Вкусният вкус“ - повече от яденето, гладът за ядене е голямо удоволствие. Този глад е награда и действа и като вътрешен тригер.
  • Nestle раздаваше подаръци, когато потребителите връщаха празни пакети - външна награда. Подаръците включват прибори, играчки, фокусирани върху целевия сегмент. Подаръците се основават на броя на пакетите, които връщате - Преди да разберете за програмата за награди, вече сте спечелили едно празно покритие на пакета, ако сте го купили или сте го получили безплатно.
  • Когато се приберете уморени, има удоволствие да нахраните бързо детето си - психологическа, присъща награда.
  • По-бързо, когато постигнете целта си (чувство за постижение) също е награда - слоган „2 минути готвене“
  • Никой няма да промени поведението си за краткосрочни печалби - Ако продуктът ще повлияе на здравето в дългосрочен план, хората може да не го приемат. Nestle внимаваше да не използва думите „Готови за ядене“ при промоцията си. Техният слоган беше „Бързо за готвене, добре за ядене“
  • Потребителите също търсят награди, които техните връстници са постигнали, социално задължение, приемане - Nestle е насочена към деца от горната средна класа и горната класа, където социалните доказателства са високи, където идеята може да се разпространи по-бързо.

Вашият продукт би имал шанс за бързо проникване на пазара, ако можете да позволите на потребителя да модифицира/иновации/персонализира продукта, за да отговори на техните леко променливи нужди, като по този начин подобри цялостната му съвместимост и качество. Ако има възможност за повторно изобретение, използването на продукта ще се увеличи и ще отговори на различни нужди на клиентите, тъй като самата Индия е диверсифицирана държава.

Пример - Домакинята може да прояви креативност и да добави своя собствена вариация към рецептата, като добави различни зеленчуци към юфката.

За успеха на Маги има и други фактори като постоянство във вкуса, стойност на марката и т.н. ... което не е обхванато в тази статия. Справки - Книги на Нир Еял, Б. Дж. Фог, Стивън Уендел и Еверет Роджърс.