Новини и възгледи за социалния маркетинг и социалните промени

Проектиране на кампании в общността за отслабване

Развиването на общностни и държавни инициативи за борба със затлъстяването е описано „като американска като втора порция ябълков пай“ (Levitz & McKay, 2013). Проверявайки тази тенденция, писателите отбелязват, че макар да има няколко успеха, по-често местните и държавните лидери се опитват да разберат как техните проекти са се справили толкова зле. Те отбелязват 10% процента на участие, загуба на тегло от 3 паунда на човек за 8 седмици, постигане на само 6% от колективната цел за отслабване и „разпадането“ на 1-годишно предизвикателство в града.

проектиране

Зад тези разочароващи резултати стоят обичайните заподозрени: ежедневни главоболия, които пречат на по-здравословния избор на храна или увеличаване на нивата на физическа активност, изкушенията на бързите и удобни магазини и липсата на пари за адекватно популяризиране на програмата. В отговор на тези неуспехи да инициират и поддържат промяна в поведението, няколко града се обърнаха към местните наредби, за да публикуват броя на калориите в определени ресторанти или изграждат повече пешеходни и велосипедни пътеки. Може да се заключи, че широкообхватните инициативи за отслабване не си струват усилията и че времето и усилията се изразходват по-добре за издаване на наредби и промяна на околната среда. Вярвам, че тези усилия на общността и държавата се нуждаят от по-добър маркетинг на управлението на теглото.

Разработването на програми за намаляване на затлъстяването в мащаб означава да се мисли за проблема като зъл. Както вече говорих, нечестивите проблеми имат в основата си нуждата от мащабна промяна в поведението. Нечестивите проблеми изискват и многостранни решения, а не еднократни чудеса - независимо дали става въпрос за предизвикателства при отслабване или за съвременни пешеходни пътеки и съоръжения за упражнения. Вместо да мислим за подход или за подобряване на общественото здраве в даден град или държава, аз насърчавам лидерите да обмислят стратегия, която балансира промените в поведението с регулаторните и екологичните подтици и подкрепа за тези промени. Друг начин да мислим за това е, че трябва да генерираме както търсене на загуба на тегло, така и да стимулираме предлагането на начини за постигането му. За съжаление повечето щати и градове избират едното или другото.

Увеличаването на търсенето и предлагането за отслабване е маркетинговото предизвикателство за програмите за обществено здраве на местно, държавно и национално ниво. Моят опит и свързаните с него изследвания показват следната пътна карта за създаване на второ поколение усилия за обществен ангажимент и участие около управлението на теглото.

1. Поставете реалистични очаквания. Особено ако това е първото ви усилие, нереалистичните показатели (всичко, което включва думата „всички“ или „всички“) ще подкопаят планирането на програмата, морала на персонала и ангажираността на участниците. Мислете за първоначалните си усилия като за прототип, а не за пълноценна програма. Вземете първоначалните си резултати, за да зададете критерии за следващия. По същия начин, задайте период от 5 до 8 седмици за вашата кампания, за да фокусирате вниманието на всички, да избягвате фактора „изпускане“ или умора и да зададете постижими цели за отслабване от 1-2 паунда (0,5-1 кг) седмично за участниците.

2. Разберете вашата приоритетна група. Кампаниите за отслабване ще се харесат на определени типове хора, включително, очевидно, хора, които се възприемат като нуждаещи се да отслабнат. Въпреки това, всяка функция на програмата, която планирате, ще повлияе на нейната привлекателност за определени групи. Например свързването с много програми за групова подкрепа ще бъде по-привлекателно за жените; индивидуалните и отборни състезания могат да ангажират повече мъже; естеството на стимулите и големите награди ще привлече хора с тези видове интереси; набирането на персонал предимно чрез работни места оставя други сегменти на общността; и т.н. Най-добрата практика би била да включите хора, които са вашата основна приоритетна група в планирането на програмата, така че да можете да получите информация и незабавна обратна връзка при проектирането на ключовите елементи на програмата.

3. Използвайте стимули за насърчаване на участието и успеха. Стимулите за отслабване не трябва да се разглеждат като подкопаващи присъщата мотивация за по-здравословен избор. По-скоро това, което се среща по-често, е, че стимулите са чудесна помощ за привличане на внимание от медиите и посредниците за популяризиране на програмата. Големите награди, избрани чрез лотария от успешни участници в кампанията (като критерии за успех използвахме 1-2 килограма загуба на тегло, умножена по броя на седмиците на кампанията), също са полезни за привличане и фокусиране на вниманието на конкретни сегменти от общността - помислете за различните типове хора, които биха били привлечени от кампания за отслабване, която имаше големи награди от $ 1000 в брой, или уикенд отстъпки за двама в местните спа центрове, или доживотни членства във фитнес клубове.

4. Изграждане на търсене и предлагане. Стратегията по подразбиране за повечето от тези кампании е да се съсредоточат върху индивидуалната отговорност и промяна в поведението. Предлагам ви да разгледате всичките си местни активи и да се съсредоточите върху пазара за по-здравословно поведение. Проектирайте кампанията, за да увеличите търсенето на по-здравословен избор на храна и достъп до съоръжения за физическа активност. Но също така вградете участието на местни ресторанти, фирми за физическа активност и организации с нестопанска цел и други групи, които могат да подкрепят хората в усилията им да отслабнат (т.е. да отговорят на търсенето, което генерира кампанията). Наличието на подкрепящи бизнеси предлага пробен достъп с евтини или ограничени срокове безплатен достъп до техните предложения, генерира потенциални клиенти за тях и отваря алтернативно поведение за хората, които искат да управляват теглото си.

5. Локализирайте, локализирайте, локализирайте. Дори в по-малките общности провеждането на събития в конкретни географски райони може да помогне на кампанията да достигне и докосне хората по-ефективно. В нашите кампании Lighten Up бяха планирани много аспекти от набиране на персонал до седмични пешеходни събития до окончателни „претегляния“, за да се минимизират разходите за участие. Работните места, религиозните организации, пожарните станции, правителствените служби могат да бъдат използвани, за да се гарантира, че в живота на хората има хиперлокално присъствие на кампанията.

6. Обърнете внимание на времето. Кампаниите, които имат крайни начални и финални точки, са по-лесни за всички. Открихме, че 5-6 седмици са около това, което много обществени организации, фирми, участници и наши собствени служители биха успели да поддържат енергията и да поддържат фокус. Някои професионалисти се притесняват, че такова ограничено време няма да е достатъчно за много хора, които искат да отслабнат значително количество тегло. Съгласни сме и вграждаме в тези кампании опции за хора, които искат да продължат в по-структурирани упражнения и ситуации за отслабване.

7. Мониторинг и оценка. Също така е от съществено значение да има поне първоначално и окончателно измерване на теглото на кампанията, което прави ангажимента на участника с кампанията публичен (въпреки че не е необходимо да разкриват действителното си тегло на никого). Вземането на решение за отслабване по време на кампанията, докато стоите на нечия везна за баня, е много различно от показването и претеглянето там, където работите, почитате, учите или играете. По същия начин претеглянето е поредното публично потвърждение на желанието на човек да управлява теглото си. Тези събития в края на книгата предоставят на планиращите програми възможността да събират данни преди и след кампанията. Също така има много начини за използване на уебсайтове, социални медии и мобилни технологии за участници, които искат да се самонаблюдават и да докладват за поведение на хранене и физическа активност ежедневно или седмично. Аз обаче бих бил против това натоварване на отговора да бъде изискване за участие в кампанията.

8. Лидерство. Хората, които участват и са видими в кампанията, трябва да бъдат от групи от връстници и избирателни групи, които формират ядрото на приоритетната група. Избраните служители често искат да бъдат възприемани като ръководители на тези усилия. И все пак, не всеки в държавата или общността ще оцени или ще бъде привлечен да участва чрез неговото присъствие. Важно е да имате видимото и продължаващо участие на местни организатори на кампании, личности от медиите, религиозни и бизнес лидери и други хора, които са привлекателни и привлекателни за вашата приоритетна група.

9. Включете здравите. За щастие не всеки от вашата общност трябва да отслабва. Но това не трябва да им пречи да участват в кампанията. Една от най-успешните стратегии, които разработихме, беше да имаме „приятелска програма“, в която тези хора да могат официално да осиновят или да спонсорират член на семейството, приятел или колега, участвал в кампанията. Бихме предоставили на тези приятели материали, за да разширим тяхното разбиране и използване на различни техники за социална подкрепа, които спомагат за улесняване на промяната в поведението при отслабване. В някои кампании приятелите също имаха право на големи награди, ако техният спонсориран участник отслабне. Има хора, които бързат да отбележат, че приятелите могат да играят системата, като спонсорират повече от един участник в отслабването и по този начин да увеличат шансовете си за печалба. Такива са начините за промяна на социалните норми в положителна посока! Що се отнасяше до нас, колкото повече участници бяха набрали и подкрепиха лично за отслабване, толкова по-добре за всички нас.

Сега зависи от вас.

Допълнителна информация:

Levitz, J. & McKay, B. (2013). Може ли цял град да се придържа към диета? Дебел шанс. The Wall Street Journal (23 януари): стр. A1, A12.