Тази статия беше представена в „Една страхотна история“, бюлетин за препоръки за четене в Ню Йорк. Регистрирайте се тук, за да го получавате всяка вечер.

срам

Алиса Коскарели е слънчева инфлуменърка в Instagram в края на 20-те години - бивша служителка на Рафинерия29, която се лети на различни модни седмици и е склонна да се облича в търговски марки в центъра като Maryam Nassir Zadeh или Sandy Liang. Това лято тя публикува снимка на себе си в оребрена потник от всички места, веригата тийнейджърки Бранди Мелвил. „Просто обичам техните танкове и тройници“, пише тя. „Макар да знам, че това е някаква марка [емотикони на кошче].“

Това, което знаете за Бренди Мелвил, зависи от това кой сте. Ако сте тийн момиче в мола, това е очевидно място за закупуване на свити, дълбоко евтини, категорично облекло Gen Z. Ако сте човек, който чете много Twitter, може да го знаете от заглавия като „Бренди Мелвил въплъщава какво не е наред с нашето общество“, които обикновено се появяват на всеки шест месеца благодарение на строго определения диапазон от размери и липсата на разнообразие, както в неговите магазини, така и онлайн. Но ако сте хилядолетие с връзки със света на модата, това може да е мястото, където пазарувате, когато никой не гледа. Нарастващ култ към истински стилни, леко смутени 20- и дори 30-годишни хора, които се обръщат към марката за носталгични, с ниска ангажираност (едва ли нещо е на цена над 35 долара) рокли за спагети и каишки, които биха изглеждали толкова естествено на Бела Хадид днес, както биха направили в Парис Хилтън от епохата на Simple Life.

Кармен Роузи Хол, писателка от Vogue, купува легиони от малките бебешки тениски на марката („толкова много от тях“, казва тя. „Моето най-виновно удоволствие.“). Алисън Чемла, основателката на любимата модна линия бижута Алисън Лу, е пламенна, гласовита фенка на спортен панталон Regina George на Brandy Melville. И Идън Диринг, куратор в галерията на Челси P.P.O.W., купува масово върховете на тръбите на Бренди Мелвил („само след 18:00, казва тя, така че никой, който знам, който работи в Сохо, няма да ме види“).

След това има Лорън Сервидео, 27-годишен комикс Vogue, наречен Най-смешният човек в Instagram. Тя публикува поредица от видеоклипове, на които позира в бренди, преструвайки се, че е една от недоволните тийнейджърки, които са склонни да работят в магазините. („Броят пъти, в които съм напускал този магазин, разпитвайки се колко добре познавам себе си“, отговори един от нейните последователи, която е почти 30-годишна жена).

Или да вземем Даша Некрасова, 27-годишната провокаторка, актриса и водеща на подкаст за културни коментари Red Scare. Некрасова, която може да бъде най-добре описана като съседна на модата (наскоро тя се подписа като модел и ходи в шоутата на Рейчъл Коми и Eckhaus Latta’s Spring 2019) публикува поредица от туитове, свързани с Бренди Мелвил миналия юли. Първо, тя размисли: „Бренди Мелвил наистина прави нещо правилно.“ След това, по-късно, около 3 часа сутринта: „Говорих ли за Бренди Мелвил твърде много на партито?“ (Нюйоркската писателка Наоми Фрай отговори: „Не.“) Няколко седмици по-късно Некрасова говори още веднъж за марката в интервю, описващо навиците й за пазаруване. „Знам, че по същество е фашистично, че всичко е в един размер“, казва тя, позовавайки се на така наречената политика на Бренди Мелвил „универсален за всички“ (предсказуемо, дрехите наистина прилягат само на всички слаби хора). "Но там се чувствам еуфоричен."

Бренди Мелвил, основана в Италия в началото на 80-те, откри първото си място в САЩ в Уестууд през 2009 г. Тя беше незабавно засегната от тийнейджърите в цялата страна („Какво момиче от 12-годишна възраст не включва Ракия в гардероба й? “, Описва себе си„ тийнейджърката на модата “Лани Реналдо в статия от HuffPost през 2014 г.) Което има смисъл: Екипът за проучване на продукти на марката е (доста блестящо) съставен изключително от тийнейджърки, базирани в Малибу, цените са ниски, а естетиката е амбициозна, но с акцент върху автентичността на тийнейджърите (те не рекламират или използват професионални модели - вместо това те заливат акаунта си в Instagram със снимки на своите най-кльощави, дългокраки и дългокоси клиенти).

През десетте или повече години от отварянето на първия магазин, Бренди Мелвил продължава да процъфтява (съгласно Закона за модата, частната компания вероятно е донесла някъде около 300 милиона долара през 2018 г.), въпреки почти постоянните съобщения за неетични практики. Бързо сканиране на Glassdoor, сайт за преглед на компании, разкрива, че стотици бивши служители на Brandy са се оплакали от дискриминационни практики около наемане, уволнение и заплащане. „Вашата ставка на заплащане се определя на 100% от външния ви вид“, пише една жена, която е работила като продавачка в местоположението на Уестууд повече от три години. „Ще бъдете уволнен заради напълняване или подстригване“, пише друг. Трети заяви ясно: „Няма да бъдете наети в магазин за ракия, ако сте чернокожи.“

След това има странно очарование на марката с Айн Ранд. Brandy’s (сега с капаци) сестра марка се нарича John Galt (герой в Atlas Shrugged) и години наред магазините Brandy Melville продаваха тениски, отпечатани с цитати, приписвани на автора. В ранните магазини очевидно са продавани копия на Atlas Shrugged, списание Commentary и публикации от Heritage Foundation и Cato Institute - малко либертарианска идеология за свобода на избор, която иронично се промъква между лавандулови шорти и карирани миниполи, които се предлагат само в един размер.

И все пак, въпреки факта, че марката е безсрамно политически некоректна, очевидно обсебена от обективизъм и украсява магазините си с табели, на които се четат неща като „Dat Shit Cray“, нейният култ към взискателни възрастни фенове продължава да расте. На едно ниво привлекателността е очевидна - тя е сладка, носталгична и евтина. Coscarelli казва: „Те правят идеални парчета за връщане от 90-те години, които всъщност никога не намирате в реколта магазини, но бихте искали да можете: бебешки тениски, подрязани карирани панталони, мини поли, резервоари за спагети-каишки“, казва тя. Но за тези, които са наясно с лошата политика и бизнес практики на марката, носенето й е сложно: Това е шега, която всъщност не е шега, защото все още им давате пари. Говоренето за това публично или в социалните медии е начин за облекчаване на дискомфорта от пазаруването там.

Изглежда, че за Servideo има някакво иронично удоволствие да носи облекло, насочено към тийнейджъри като възрастна жена. В един от видеоклиповете си тя носи неподходящ пуловер Brandy и панталон Brandy, които няма да се затварят в кръста. „Майка ми казва, че мога да си пробия пъпа“, тонизира тя, гледайки камерата. След това: „Моето гадже ходи в различна гимназия - той има разрешение за своя ученик.“ За Некрасова, която упорито се противопоставя на всичко, има нещо като ръководител на позицията; подривно е да се асоциирате публично с компания, която толкова безрезервно не се интересува от приобщаващо оразмеряване или отхвърляне на крайнодясната идеология или честни трудови практики. А за някои хора това е фина хвалебственост: Трябва да сте слаби, за да се измъкнете с облекло, подходящо за всички, когато един размер е XS.

И тогава има нематериален ефект на връщане на марката. Между стайлинга на 90-те години, политиката преди събуждането и буквалната кабала на тийнейджърките, които решават кое е готино и кое не, влизането в магазин на Brandy Melville е все едно да се върнете назад във времето. Което сочи към друга марка молове, за която милениалите обичат да говорят.

„Те ми напомнят толкова много за Abercrombie, където всички на моята възраст пазаруваха или искаха да пазаруват в средното училище“, казва Сервидео. „Момичетата, работещи там, са красиви и на 14 години, и култивират тази преднамерено непринудена обстановка - те казват„ какво има “, вместо„ добре дошли в Бренди Мелвил. “Това е точно същото нещо, което направиха там -„ какво става “с този отегчен поглед . Те събуждат спомен за нашето поколение. "

Иронията, разбира се, е, че колкото повече публикувате за това колко сте смутени от пазаруването в Brandy, толкова повече откривате кой друг пазарува в Brandy. Преди няколко седмици Сервидео изпрати съобщение до приятеля си Лятна зора - инфлуенсъринг и стилист в края на 20-те години в магазина за луксозни дрехи Уебстър, за да я попита откъде е взела потник. „Тя отговори:„ Добре ли си в главата, сестро? Очевидно е Бренди Мелвил. "