NA бирата се взривява, тъй като все повече и повече хора се насочват към трезвост. И много от тях имат добър вкус.

безалкохолната

Известно време единственото заведение, в което със сигурност намерих безалкохолна бира, беше казиното. Все още помня първата си. Беше 2017 г. и вечерях в пържолата на казиното Peppermill в Рино, Невада, един месец след честването на едногодишната ми годишнина от отказването от пиенето. Бях избрал да се откаже от алкохола завинаги на двадесет и третия ми рожден ден, след като признах, че моят навик за преяждане усилва депресията и безпокойството ми до непоносима височина. Да се ​​закълна от алкохола беше най-умното решение, което някога съм вземал, но въпреки това жадувах за освежаващото усещане за отпиване от студена бира.

Наистина не бях обмислял да стана безалкохолен (NA) човек с бира; Бях притеснен, че ще се почувствам като измама, особено след като различни центрове за възстановяване предупреждават, че това е врата за падане от вагона. Но бях дълбоко в режим на почивка и игра на Рено, за да го изпробвам поне веднъж. Сервитьорът донесе няколко охладени O’Doul's, най-добрата америка в Америка, и аз незабавно бях закачен.

Скоро имам навика да пия точно една O’Doul’s всяка вечер, нещо, което правя и до днес. Въпреки че някога се бях смятал за почитател на занаятчийската бира, сега гравитирам към O’Doul’s, защото се наслаждавам на лекотата му - как е почти кръстосване между бира и селцер (другата ми предпочитана напитка). Едва помня какъв вкус има дори бира с алкохол. И все пак е необичайно да намерите бира NA в барове и ресторанти извън казината, където вероятно се опитват да се погрижат за по-стара демографска група, по-запозната с безалкохолната бира. Забелязах, че колкото по-модерен е локалът, толкова по-малко вероятно е да складирате NA бира. На скорошно пътуване до Ню Орлиънс получих доста груб отговор, когато попитах барман дали заведението й го носи.

„Означава ли NA, че няма алкохол?“

„Тогава нямаме“, отсече тя. (Предполагам, че това получавам, когато го поискам на улица Бърбън, на всички места.)

Докато милениалите продължават да отхвърлят алкохолно-ориентираната култура на нашите предци, трезвеността има момент. И някои хора не се отказват изцяло от алкохола, а по-скоро стават „трезво-любопитни“. Per Vox, „Близо 40 процента от световните потребители съобщават за желание да намалят консумацията на алкохол по здравословни причини.“ Ясно е, че моето поколение жадува за алтернативи на алкохола, така че е малко изненадващо, че бизнесът иска да спечели пари.

Първият бар без алкохол на Geeway, отворен през април, предлага голямо разнообразие от бургейски коктейли, а наскоро в Манхатън се появи Listen Bar, изскачащо място без алкохол, с цел „пренаписване на нощния живот отвъд алкохола“. Но тези макети наистина харесват само трезвите жители на Ню Йорк, които имат 12 долара, за да пилеят за безалкохолна напитка. Едва през миналия месец, когато започнах да виждам реклами за Heineken 0.0 на спирката си в метрото, разбрах, че трезвата култура се издига на ново ниво на масовия поток. Плакатът на Heineken гласеше: „Срещнете се с някого за питие във фитнеса“ и „Накарайте бара да се почувства като бар.“ Той се похвали, че NA Heineken има „страхотен вкус“ и съдържа само 69 ​​калории. (Хубаво. )

Джони Кахил, главен маркетинг директор на Heineken, ми каза, че компанията е решила да въведе Heineken 0.0 в САЩ през януари тази година, тъй като е видял „нарастваща тенденция към здраве и уелнес, особено при по-младата кохорта“.

„Има много моменти в живота ви, в които бихте харесали абсолютно бира, но не е задължително да искате алкохола“, каза Кахил, отбелязвайки, че продуктът не е предназначен за някой, който има момински уикенд във Вегас, а по-скоро среден Джо с работа от 9 до 5, който иска да хвърли няколко студени по време на футбол в понеделник вечер, без да е махмурлук на работа на следващия ден.

„В САЩ 30 процента от хората между 21 и 30 години не са пили бира през последния месец“, каза ми той. „Пазарът на безалкохолна бира в САЩ е относително слабо развит.“ След разговора ни Cahill ми изпрати шест опаковки от новата вара на Heineken и с удоволствие открих, че тя е лека, свежа и напълно освежаваща, алтернатива на средно веждите на O’Doul’s.

Едва помня какъв вкус има дори бира с алкохол.

Безалкохолната бира се появи по време на ерата на забраната, но не навлезе по сериозен начин на американския пазар до 1990 г., когато Anheuser-Busch започна да разгръща O'Doul в цялата страна с лозунга „Вкусът ще ви спечели“. по същото време Милър представи пивоварната на NA, наречена Sharp's, която имаше надпис „Keep Your Edge“. Sharp's никога не са постигали същата популярност като O'Doul's, която остава най-продаваната пивоварна напитка в Америка, но все още е на пазара днес. (Първата ми и единствена среща с Sharp's беше на същото пътуване до Ню Орлиънс, когато успях за да намерите може би единственото място в града, където се продава бира NA: Harrah's Casino.)

Безалкохолните напитки се радват на по-голяма популярност извън САЩ на Ню Йорк Таймс, Германските компании за бира предлагат на пазара бирата NA като „бира за шофьора на автомобили“, започвайки през 70-те години, и сега тя е особено харесвана от германските спортисти. Потреблението на NA бира в Германия се е увеличило с 43% между 2011 и 2016 г., въпреки че консумацията на бира като цяло се е свила. NA бирата е популярна и в страните от Близкия изток, където алкохолът е забранен или където големи части от населението се дължат на религиозни убеждения - според Икономист този регион сега е отговорен за една трета от продажбите в световен мащаб.

O’Doul’s със сигурност намери демографска ниша при дебюта си преди три десетилетия, но не предизвика най-голямото раздвижване. В САЩ бирата NA си спечели репутацията като предпочитана напитка на пенсионирани ченгета, крайградски бащи и реформирани алкохолици. Известният глупав Джордж Буш - който, както си спомняте, беше кандидатът за президент, с когото избирателите най-много искаха да пият бира - обича да пие това, което той нарича „не-бира“. Известният площад Майк Пенс също е известен с участието си в рискована рутинна процедура в петък вечер, за да се насладите на O’Doul's с парче пица.

Сега, когато ново поколение американски възрастни се забърква с трезвост, бирата NA най-накрая се приближава към нещо, приличащо на модерно. (Доклад на GlobalData от по-рано тази година установи, че това е най-бързо растящият продукт в бирената индустрия.)

И не само макропивоварните. През 2017 г. Бил Шуфелт, бивш търговец на хедж фондове, напусна света на финансите, за да създаде Athletic Brewing Company, която произвежда занаятчийска бира NA, която според колумниста на Boston.com „представлява отклонение от безвкусния O'Doul на дядо ми . " (Като дългогодишен фен на лекотата на O’Doul’s, открих, че IPA на Athletic удовлетворява по различен начин - това е по-тежка бира, на която най-добре се наслаждавате в дъждовен ден.)

Шуфелт е вдъхновен да открие пивоварната малко преди тридесетия си рожден ден. „Бях на шест месеца от сключването на брак и всъщност просто оценявах здравето си, какво ядях, личния си живот и тъй като станах по-здрав, алкохолът не се вписваше в нито един от тези елементи“, каза той. Когато реши да се откаже от пиенето, той беше изумен от липсата на възможности за напитки за трезвата тълпа. „Все още ми харесваше да ходя по барове и ресторанти, да се разхождам с приятели и да ходя на сватби и наистина нямаше напитки, които да се вписват в толкова много случаи в живота“, каза той.

Шуфелт се зае да се погрижи за нова демография на непиещи като него. „Искахме Athletic да бъде нещо, което хората да направят проактивен, положителен избор да пият“, каза той. За разлика от O’Doul’s, който традиционно се харесва на по-възрастна публика, целевата аудитория на Athletic е „25- до 45-годишни здрави и активни възрастни, които имат сериозна дневна работа, но се гордеят, че са воини през уикенда“, каза той. Петдесет процента от продажбите на компанията идват от онлайн, а продуктите й се извършват и от специализирани магазини за бира. Според Шуфелт Athletic се предлага и на крана в „куп наистина страхотни барове и ресторанти“, единият от които има звезда на Мишлен. С други думи, Шуфелт приготвя безалкохолна занаятчийска бира за уелнес настроения юпи.

Тъй като микропивоварните продължават да отделят своето пространство на пазара на бира на NA, насочени към хилядолетни потребители, O’Doul също флиртува с ребранд. Това лято Anheuser-Busch пуска три нови кутии на O’Doul в Ню Йорк, Чикаго и Лос Анджелис, всяка от които е проектирана от местен художник. „Ниската ABV бира има момент. И O'Doul's е готов за това “, компанията бляска в своето съобщение за пресата. Тази нова итерация на класическата бира NA положително излъчва с мила хилядолетна естетика; той би се вписал идеално във вашите местни Urban Outfitters.

Когато O’Doul’s беше представен за първи път, целевата му демонстрация беше мъже на възраст между 35 и 50 години. „Помислете за бели якички, голф игрище, такива неща. Именно там е бил фокусиран маркетингът “, каза ми Адам Уорингтън, вицепрезидент по корпоративна социална отговорност в Anheuser-Busch. „[По-младите хора] може да познават О’Дул, защото са го видели в хладилника на чичо си.“

Безалкохолната бира най-накрая се приближава към нещо, приличащо на модерно.

Тъй като O’Doul's вече има господстващо положение на пазара, тези кутии с ограничено издание имат за цел да „предизвикат разговор за марката“, обясни той. „Има много жени и мъже на двадесет и тридесет години, които най-вероятно не са обмисляли безалкохолна бира.“

За разлика от Heineken 0.0, O’Doul's все още не прави никаква основна реклама, а по-скоро, надявайки се, че продуктът му ще намери нова, по-млада аудитория от уста на уста. Самият Anheuser-Busch тепърва започва да разширява своята продуктова гама без алкохол, като целта е в крайна сметка 20% от продажбите му да идват от бира NA, каза Уорингтън.

Не пиенето на алкохол коренно промени социалния ми живот - на практика всяко събитие, на което съм поканен, се провежда в бар и присъствието като трезвен човек може да се почувства отчуждаващо. Но пазарът на бира NA вече не е ограничен само до видни републикански пълнени ризи и чичовци от Средния Запад. Както се оказва, бирата без алкохол все още може да бъде абсолютна наслада и тъй като хилядолетията продължават да преоценяват връзката си с алкохол, ерата на NA бирата тепърва започва. И така с нетърпение очаквам деня, в който най-накрая ще мога да поръчам безалкохолна бира с увереност някъде, различно от казиното.