от Ким Гаскинс на 29.09.2020 | 5 минути четене

подчертава

Колко ценен е дизайнът? За творците отговорът на този въпрос е очевиден, но е много трудно да се определи количествено.

Наградата за ефективност на Designalytics, включена в тазгодишните награди Dieline, е създадена, за да се справи с този въпрос - и в крайна сметка да стимулира по-голяма информираност за ролята на дизайна за стимулиране на растежа на бизнеса. Тази награда е уникална, защото е изцяло управлявана от данни; Изборът на победител се основава на резултатите от продажбите на дребно преди и след редизайна, както и количественото тестване на потребителите.

Тази година редизайнът на Hill’s Science Diet, воден от базираната в Ню Йорк агенция за брандиране Beardwood & Co, беше избран за носител на голямата награда на наградата за ефективност на Designalytics и с добра причина. Общият дизайн на портфолиото оказа огромно въздействие върху дъното на марката.

И така, как точно Хил стана топ куче?

През последните няколко години много категории човешки храни бяха силно повлияни от лудостта на „чистия етикет“ - желанието за по-скромни, естествени съставки. Не е изненадващо, че не след дълго съвестните родители на домашни любимци започнаха да се чудят: „Не трябва ли моят любимец да се храни толкова добре, колкото аз?“

Подгответе пускането на нови храни за домашни любимци, чиито опаковки рекламираха висококачествени съставки и естествено позициониране. Изведнъж рафтовете на дребно на практика се облицоваха с изображения на вълци с пронизващи сини очи, драматични горски панорами и петзвездни плочи от колбаси. „Имаше много прищевки, които набираха популярност в категориите храни за домашни любимци с позициониране като„ Вашата котка е тигър, така че трябва да я храните с това, което яде тигър “, обясни Лука Тореджани, старши мениджър глобален дизайн в Colgate-Palmolive.

Въпреки използването на първокласни съставки и провеждането на старателни количества НИРД, за да се осигури идеалният баланс на хранителните вещества, потребителите все още възприемат Hill's Science Diet като задушен старомоден сред новите марки с по-свеж, изцяло естествен вид. „Стояхме отстрани, давахме добри съвети, но не се свързвахме емоционално с потребителя“, каза Джен Джаноти-Генес, директор на световната марка за дизайн в Colgate-Palmolive.

Това беше същността на проблема - твърде много акцент върху науката и твърде малко върху емоциите. „Дори настоящите купувачи на Hill не харесаха опаковката. Обикновено те го купуваха, защото ветеринарният лекар им беше казал, но не изглеждаше като храна, която ще зарадва техните домашни любимци. Просто приличаше на наука - продукт с бяло палто върху себе си “, каза Джулия Биърдууд, главен изпълнителен директор и основател на Beardwood & Co.

Преди да започне процеса на проектиране, екипът на марката проведе обширно проучване на марката и дизайна, за да разбере неговите силни и слаби страни. Те откриха, че освен липсата на емоционална привлекателност на Хил, има и други практически недостатъци на настоящия дизайн.

Бялата чанта - мощен, отличителен актив за марката - беше рецесивна в уебсайтове за електронна търговия, където пакетите обикновено се показват на бял фон.

Освен това чантата беше претрупана с копие и липсваше ясна йерархия на комуникация. „Всичко говореше с еднаква сила. Чувствах се като възможност да създам някаква драма и да дам приоритет на това, което ще се свърже с хората, и да им помогна да се ориентират в опаковката “, каза Сара Уилямс, главен творчески директор в Beardwood & Co.

Екипът научи, че понятието „отличителен характер на домашния любимец“ е най-ефективният начин за свързване с родителите на домашни любимци, което означава, че фотографията на животните ще трябва да удари точно правилната нота. След като разгледа няколко фотографи, екипът възложи на Майкъл Фей, професионалист от Калифорния. „Домашните любимци създадоха подходящ състав от герои и детайлите във фотографията допринесоха за това - човек би имал забавна странност на веждите, или малко ухо, наклонено нагоре, или поглед настрани, или сладка усмивка“, каза Уилямс. При тестване потребителите дори започнаха да свързват хората в живота си с личността на домашните любимци. „Те биха казали:„ О, това прилича на чичо ми Джо или на леля ми Сали. Беше наистина комично “, спомня си Giannotti-Genes.

Фотографията позволи на потребителите да създадат емоционална връзка с животните, но стигнаха дори по-далеч от това.

„Беше интересно да се установи, че един щастлив, здрав на вид домашен любимец предава добър вкус - тази привлекателност на вкуса не идва само от храната“, каза Биърдууд. Потребителската оценка на Designalytics подкрепя това наблюдение; на въпрос дали старата или новата опаковка по-добре предава „любимецът ми харесва“ - водещ шофьор в категорията - повече от две трети от потребителите избраха новия дизайн.

На практика отличителната бяла чанта служи като идеалното платно за този огромен състав от герои, превръщайки слабостта на стария дизайн в най-голямата му сила; големите снимки говориха на потребителите на емоционално ниво и гарантира, че опаковката ще се откроява както във физическа, така и в дигитална среда на дребно. Добавянето на цветна лента в горната част на опаковката добави още по-голяма популярност, като същевременно улесни потребителите в продуктовата линия да се ориентират. „Първоначално имаше три или четири различни елемента, които бяха оцветени и почти еднакво мащабирани. Взехме подход за редактиране и усилване, така че потребителите да могат да свързват по-смислено специфични подлинии, възрастови групи и т.н. “, обясни Уилямс.

През март 2019 г. Hill's Science Diet пусна новата си опаковка - и изведнъж дните на кучетата свършиха. През шестте месеца след редизайна марката е нараснала със 17% в сравнение с шестте месеца преди това, което представлява годишно увеличение от около 100 милиона долара. Оценката на потребителите на Designalytics допълнително утвърждава ролята на дизайна за стимулиране на продажбите; повече от две трети от потребителите посочиха, че биха предпочели новата опаковка за закупуване пред предишния дизайн.

„Няма как да отречем успешните бизнес резултати и ръст на продажбите, които видяхме. Дизайнът наистина движеше дъното “, каза Giannotti-Genes.

Успехът на редизайна на Hill’s Science Diet трансформира начина, по който по-голямата организация Colgate-Palmolive подхожда към дизайна и стойността, която придава на нея. Докато много големи производители разчитат на тестовете за валидиране като „окончателна проверка“, преди да стартират нов дизайн, Colgate-Palmolive започва да зарежда изследователския си процес върху други критични инициативи - като поставя по-голям акцент върху разбирането на настоящата си марка и изпълнението на дизайна, за да помогне да се съсредоточи творческият процес в началото на играта.

Превръщането на намаляващите продажби в двуцифрен растеж не е лесен подвиг за най-малката марка, още по-малко лидер в категория от няколко милиарда долара в силно конкурентна категория. Историята на Hill’s Science Diet предполага, че чрез комбиниране на майсторски творчески талант, основани на доказателства дизайнерски решения и висше ръководство, което признава огромната сила на дизайна, всяко куче може да има своя ден.

Ким Гаскинс

Ким Гаскинс е старши вицепрезидент по маркетинг и дизайн за Designalytics, компания, която предоставя анализи на дизайна на потребителските марки. Преди това тя ръководеше маркетингови усилия за Nielsen Design Solutions. Твърдо вярващ в силата на дизайна, Ким стартира наградите Designalytics Effectiveness Awards и Nielsen Design Impact Awards в партньорство с Dieline - програми, предназначени да подчертаят невероятното въздействие на ефективния дизайн върху растежа на марката. Когато не пише за дизайн, тя се радва на силно кафе, сух хумор и добра аудиокнига.