Нора Кембъл, Тринити Колидж Дъблин, Франсис Финукан, Национален университет на Ирландия Голуей

Стъпвайки в McDonald’s в Дъблин, предният прозорец е покрит с малки жълти изрезки от детски ръце. Кутиите за дарения се показват на видно място върху плота, когато поръчвате. Чрез даряване на 1 евро с вашата поръчка Happy Meal, McDonald’s може да ви преобрази, тяло и душа, като постави вкусна храна в корема на детето си и топла светлина в сърцето ви.

макдоналд

Дарението отива за Роналд Макдоналд Хаус, благотворителна организация, чийто основополагащ мисионен партньор е Макдоналдс. Благотворителната организация предлага жизненоважно настаняване на родителите на болни деца. Последната му кампания за набиране на средства има за цел да построи къща с 53 стаи в новата национална детска болница в Ирландия. Жизненоважна, благородна кауза, но как и защо е свързана с току-що закупения бургер и пържени картофи? Нека се отдръпнем малко назад и да разгледаме по-пълната картина.

McDonald’s претърпя катастрофални щети върху марката през последните две десетилетия, тъй като приливът се обърна както срещу индустрията за бързо хранене, така и срещу нейната марка, поради критики за здравето, труда и околната среда. McDonaldisation, McJobs, McJunk, McLibel са обща валута, за да опишат ниските заплати, несигурността, хлъзгавия маркетинг и лошите храни, културния империализъм и икономически хомогенизиращата сила, която McDonald’s представлява.

Разбира се, наскоро имаше ходове от страна на марката, за да направи своите щастливи ястия по-здравословни, но тази стъпка ни заслепява от най-важната стратегия на McDonald's от последните години: всеотдайният начин, по който марката изгражда омагьосано, безпроблемно, пълно сетивно изживяване . Казано по-просто, трудно е да поръчате тези морковени пръчки на място, което мирише на вкусни пържени картофи и има менюта със сензорен екран, които са на преден план големи ягодови слънчогледи.

Допълнително подкопавайки нейния „здравословен“ нов имидж, проучванията на потребителите демонстрират, че добавянето на здравословни добавки към това, което иначе е нездравословна хранителна среда, всъщност кара хората да се хранят още по-нездравословно. Продажбите на McDonald’s казват всичко: макар да добавят салати и плодове в менютата си, това е само малка част от пазара им. Това отразява дълбоката връзка между тяхната корпоративна социална отговорност и стратегическата им амбиция да „превръщат непринудените в ангажирани клиенти“ и „да подобряват предложенията за закуски и лакомства“.

От маркетинг до PR

Освен директния маркетинг и реклама, Макдоналдс, подобно на други корпорации, разчита на стратегии за връзки с обществеността, които са по-малко осезаеми и поемат косвени пътища в нашето съзнание. Макдоналдс PR позиционира компанията като грижовна и морална и има същите грижи като общността.

Това се случва чрез познавателен процес, който всеки студент от първата година на обучението научава: класическо обуславяне. Вземете нещо, което предизвиква вродена, интензивна емоционална реакция (сладко кученце, залез, болно дете), и го сдвоете с нещо, което не предизвиква същия отговор (тоалетна ролка, парфюм, бързо хранене ресторант). С течение на времето се случва мощен трансфер на смисъл. Второто нещо идва да предизвика емоция, подобна на първата.

McDonald’s не може да рекламира златните арки на болничните сгради или да убеждава педиатрите да дават стикери на Big Mac на деца. Такива директни методи са технически законни в повечето страни по света, но биха имали обратен ефект, тъй като марката предизвиква толкова малко доверие или уважение.

Вместо това Макдоналдс се представя като фасилитатор, чрез който общността може да се събере. Той „дарява“ пари за благотворителност. Той „позволява“ на благотворителната организация да поставя кутии за постоянно събиране на видно място върху плотовете си, като помага на клиентите да помогнат за тази достойна кауза. Той „дава“ част от всяка продажба на своята щастлива храна. Той „дава“ на решаващия опит на благотворителната организация чрез управлението на McDonald’s в благотворителното настоятелство. Той „празнува“ своите служители, които доброволно отделят своето време и енергия за каузата. Той „помага“ за организирането на събития като кампанията „Pop Tab“, която насърчава децата да събират раздели от консерви с безалкохолни напитки в замяна на залог от компанията. Той „дава разрешение“ на Роналд Макдоналдс Хаус да използва активите на марката на Макдоналдс и други корпоративни ресурси.

Това е класическа PR стратегия - вие присвоявате знаците и значението, които идват от корените на общността и фона на самата марка. Това поставя марката в ролята на героя, най-обичана от всички митични приказки: смиреният, щедър и дълбоко любезен слуга, но твърде щастлив да помогне. McDonald’s успешно използва благодарността, която родителите естествено изпитват за това, което трябва да бъде основно право - да бъдат до децата си, когато са болни.

Връзката, която Роналд Макдоналд Хаус създава между себе си и болните деца, е не просто положителна, тя е свещена. Крайният резултат от тази 40-годишна PR стратегия? Грижата за болни деца изглежда невъзможна задача без помощта на марка за бързо хранене.

Кой е отговорен?

В повечето страни няма достатъчно публични ресурси за грижа за болногледачите на болни деца. Те са „външни разходи“, които здравната система не може или не решава да поеме. Медицинският модел очертава граница около болното дете като физическото тяло в болничното легло, като отнема финишите, които ги прикачват към това, което ги поддържа емоционално и физически: семейството им.

Покриването на разходите за това изглежда не е подходящо за системите за обществено здравеопазване. В резултат на това ние възлагаме тази разширена грижа на офериращия с най-висока цена. И все пак нашите правителства поемат други външни разходи: здравните бюджети плащат например за последиците от затлъстяването. Съществува причинно-следствена връзка между маркетинга на хранителни марки и затлъстяването, но нито една хранителна компания не включва тези разходи в своя краен резултат.

Притесненията относно присъствието на Роналд Макдоналд в детските болници не произтичат от липсата на признателност за добрата работа на благотворителната организация, нито дори от антикомерционните настроения или самодоволното отвращение към нежелана марка, а от признание, че опасностите за общественото здраве са неприемливо високи, колкото и пагубни и да не са измерими. Вместо това може да се насочат към шоколад и футбол или бира и ръгби, но предоставянето на непряка грижа за най-болните и най-уязвими граждани във водещата педиатрична болница на Ирландия от Роналд Макдоналд Хаус е добро място за първа линия във войната срещу затлъстяването.

Ние плащаме за затлъстяване. Например разходите за затлъстяване в Ирландия се очаква да достигнат 5,4 млрд. Евро до 2030 г. Междувременно подкрепата на Макдоналдс за благотворителната организация Роналд Макдоналд в Ирландия е 90 000 евро. Така че от една гледна точка Макдоналдс изобщо не дава, а взема. McDonald’s е социална, фискална и здравна тежест в Ирландия и вероятно навсякъде другаде продава своята вкусна, удобна и евтина храна с високо съдържание на захар, сол и мазнини.

Неуспехът ни да смекчим това е симптоматично за моралистичния възглед за затлъстяването като личен избор, независимо от факта, че естеството на разпространението на епидемията от затлъстяване се свежда и до хранителни фактори на околната среда, като широкото въвеждане на евтини и мощни подсладители като царевичен сироп с високо съдържание на фруктоза.

McDonald’s трябва да бъде по-малко загрижен за връзките с обществеността и пазарния си дял и по-загрижен за променящите се настроения. Непрекъснато нараства обществената подкрепа за прилагането на амбициозни и обширни инициативи в областта на общественото здраве, като пълни забрани за пускане на пазара на нежелана храна за деца и минимални единични цени за алкохол. Следователно законодателите и политиците трябва да се чувстват насърчени да направят всичко, за да ни защитят от тези безспорни вреди.

Нора Кембъл
Франсис Финукан

Нора Кембъл е член на CORPS - кампанията за изследване на затлъстяването в политиката и социалните промени.

В миналото Франсис Финукан получи финансиране за научни изследвания, хонорари и пътни разходи от фармацевтични компании, включително Novo Nordisk, Astra Zeneca, Pfizer, A. Menarini, Novartis, Boehringer Ingelheim, MSD и други. Той е член на Съвета в Кралския колеж на лекарите в Ирландия. Той също е член на CORPS - кампанията за изследване на затлъстяването в политиката и социалните промени.

Trinity College Dublin осигурява финансиране като член на The Conversation UK.