Отложено - 12/11 11:30:37 ч
100,62 CHF+0.72%

Смъртта на юфка Маги

Това е емблематична марка. Поне две поколения пакистанци са израснали с него. Но юфка Maggi - марката, която въведе много пакистанци в концепцията за удобна храна - е спряна в Пакистан, като източници са в Nestle, компанията, която притежава марката и произвежда продукта, потвърждавайки пред Profit, че вече няма да пускат на пазара юфка за бързо приготвяне в страната.

смъртта

„Да, прекратихме Maggi до края на 2018 г. Продажбата е част от стратегията на Nestle за управление на нейното многопродуктово портфолио“, заяви един служител в Nestle, който отказа да бъде идентифициран, тъй като не беше упълномощен да говори по въпроса.

Nestle Pakistan не е публикувал публични съобщения по въпроса, а юфките Maggi остават вписани като продукт на уебсайта на компанията. Продуктът обаче очевидно липсва в годишните финансови отчети на компанията за 2018 г. Нямаше изрично споменаване на прекратяването: то просто беше посочено като предлагане на продукт в отчета за 2017 г., а не в списъка в отчета за 2018 г.

Когато беше пусната за първи път в Пакистан през 1992 г., Maggi беше единствената марка юфка в страната и имаше пълен монопол за първата година от производството си. И докато Unilever бързо пусна марката си за бързо приготвяне на юфка Knorr през 1993 г., Maggi беше лидер на пазара и в по-голямата си част остана така през следващите две десетилетия.

През последните четири години обаче Маги премина от лидер на пазара в своята категория до почти напълно унищожена от страната. Източници от компанията потвърдиха пред Profit, че настоящият запас на Maggi в магазините е всичко, което е останало. След като си отиде, няма да има повече.

Излишно е да казвам, че има някои потребители, които непременно ще бъдат обезумели.

„Маги беше моят детски роман“, каза

, пламенен хранител, който работи като счетоводител в Royal Swiss, новопостроения луксозен хотел в Лахор. „Израснах, ядейки Маги две минути юфка и бързо ми липсват. Преди това беше част от следобедните ни закуски и от време на време за училищна обедна почивка.

Как се случи това? Как може такава любима марка просто да умре? Ръководството на компанията обича да използва безсмислено корпоративно движение, за да го обясни, но не може да се отрече прост факт: подобен срив не се случва без шоково събитие. За съжаление на ръководството на Nestle Пакистан, това събитие се проведе в Wagah.

Любовта на Южна Азия с Маги

Историята на Маги в нашия регион започва в Индия. Маги първоначално е независима хранителна компания, основана в Швейцария през 1884 г. от швейцарски предприемач

, имигрант от Италия. Маги започна с продажба на кубчета бульон - това, което е известно на пакистанския пазар като тези „пилешки кубчета“.

През 1947 г. Maggi GmBH е изкупена от Nestle, бързо развиващата се тогава швейцарска хранителна компания, която имаше глобални амбиции и вече имаше значителен отпечатък по целия свят, включително в Южна Азия. Nestle започва своето присъствие в региона през 1912 г. като англо-швейцарската компания за кондензирано мляко Nestle .

Nestle представи Maggi в Индия през 1983 г., почти цялото десетилетие преди да бъде представена в Пакистан. Дори в Индия Nestle се сблъска с конкуренция в тази категория от Knorr на Unilever, но успя да натрупа водеща позиция в пазарния дял, обикновено с 80% дял, а понякога дори достигна 90% дял от пазара на юфка за бързо приготвяне в Индия .

Продуктът дойде в Пакистан през 1992 г. и беше доминиращата марка бързо приготвени юфка (макар и по-малко доминираща в Пакистан, отколкото в Индия) през голяма част от следващите три десетилетия. През по-голямата част от това време Knorr беше единственият реален конкурент на Maggi. След това, през 2012 г., Shaan Foods реши да влезе в битката със Shoop, собствената си марка бързи юфка.

Но докато двамата конкуренти спечелиха известен пазарен дял, Maggi остана марка номер едно за бързо приготвяне на юфка и в двете страни. Противно на това, което може да каже ръководството, макар техните конкуренти със сигурност да са се възползвали от нещастията на Маги, причината за удара върху марката - която се оказа фатална за присъствието й в Пакистан - не е възникнала от нейните конкуренти.

Страхът за безопасността на храните в Индия

Причината за кончината на Маги в Пакистан започва с човек на име

, инспектор по храните към Утар Прадеш за безопасност на храните и лекарствата в Индия. Според доклада в Mint, водещ финансов вестник в Индия, през март 2014 г. Сингх е решил да тества твърдението на Nestle, че Maggi съдържа „без добавен MSG“ (мононатриев глутамат).

Сингх изпрати проба до държавна правителствена лаборатория в Горакхпур, която даде положителен тест за наличие на MSG в юфката. След това той изпрати допълнителни проби до Централната лаборатория по храните в Колката. И тогава изчака. За една година. (В крайна сметка това е държавна бюрокрация. Тези неща отнемат време. Казват ни.)

През април 2015 г. докладът се върна от Калкута: „MSG присъства и олово: 17,2 ppm“ (части на милион). Американската администрация по храните и лекарствата (FDA) определя допустимото количество олово в хранителните продукти на 50 части на милиард (ppb). Пробата на Nestle току-що се е върнала положителна за 17 200 ppb, или повече от 340 пъти границата, която се счита за безопасна, и над 1000 пъти границата, която Nestle India твърди, че следва.

Комисарят по безопасността на храните UP поиска Nestle да отговори на тестовете и Nestle представи своя отговор на 5 май 2015 г. Два дни по-късно в местната преса в Утар Прадеш започнаха да се появяват първите истории за възможни опасности за безопасността. Nestle обаче избра да не казва нищо публично.

През следващата седмица националните вестници започнаха да събират историята и да пишат за това как Маги може да е опасна, но Nestle все още не отговори. И накрая, на 21 май, две седмици след първата публична история за тестовете за безопасност на храните, Nestle отговори с изявление, което изглежда омаловажава твърденията, заявявайки, че юфката Maggi е „безопасна за ядене“.

„Но неотдавнашното развитие и необоснованите опасения относно продукта доведоха до среда на объркване за потребителите“, се казва в изявлението.

Погледнато назад, може би е трябвало да реагират по-силно. Тъй като това, което се случи по-нататък, би било предсказуемо, ако Nestle си спомни първото правило да бъдеш мултинационална корпорация от богата държава, работеща в по-бедна: ти се държиш на по-висок стандарт от местните конкуренти, както от правителството, така и от потребителите. Може да не се чувства справедливо, но е просто така. Справете се с него и продължете напред.

Но Нестле не е направила това. Те смятаха, че тестовете, провеждани от лабораториите в Утар Прадеш и Калкута, са погрешни и че производственият процес на Maggi е неправилно характеризиран. Те се опитваха да спечелят спора, а не да разрешат проблема.

И Нестле извади големите оръжия, за да се опита да спечели спора. Глобалният главен изпълнителен директор на Nestle

отлетя за Индия, за да се срещне с регулаторите и да се изправи на пресконференция в Ню Делхи. „Това е въпрос на изясняване и трябва да седнем заедно и да изчистим въздуха ... Ще разгледаме опасенията за безопасността. Ние не добавяме MSG в юфка Maggi ... Ние прилагаме едни и същи стандарти за качество навсякъде. Всичко, което правим, е да имаме предвид потребителите. Ще направим всичко, което е необходимо, и сме изцяло ангажирани с властите “, цитиран от Mint, каза по време на пресконференцията.

Не проработи. На 5 юни 2015 г. Индийският орган по безопасност на храните и стандарти (FSSAI) нареди на Nestle да изтегли Маги от индийския пазар. През следващите три месеца компанията изтегли над 38 000 тона юфка Maggi и ги изгори.

И все пак въпреки нареждането да го направят, Nestle India не искаше да признае поражението си. Те представят решението си като доброволно, като публикуват изявление, че по отношение на техния продукт са се създали заблуди до такава степен, „че решихме да изтеглим продукта от рафтовете, въпреки че продуктът е безопасен“, се казва в изявлението. Те също така обещаха на потребителите на Maggi, че юфката ще се върне на пазара веднага щом компанията успее да реши проблема.

Човек почти може да симпатизира на ръководството на Nestle. Те бяха прави за юфка Маги и бяха доказани, че са прави в рамките на няколко месеца. Nestle India изнася юфка Maggi, за да се погрижи за индийското емигрантско население в Северна Америка и Европа. В Съединените щати FDA проведе тестове през август 2015 г., които показаха, че Nestle е прав: юфка Maggi не съдържа опасни нива на олово.

„След новинарски съобщения за предполагаеми нива на олово в юфка Maggi, произведени от Nestle и продавани в САЩ, FDA тества ограничен брой проби за замърсяване с олово. Тестването на FDA не откри нива, които да представляват опасения за общественото здраве за потребителите в САЩ “, пише говорител на FDA в имейл до The Times of India, публикуван на 12 август 2015 г. .

И скоро дори властите в Индия осъзнаха, че е имало грешка. Още на следващия ден, 13 август, Върховният съд в Бомбай отмени националната забрана на FSSAI за продажбата на Maggi. В решението си съдът заяви, че тестовете, проведени от властите на Утар Прадеш и FSSAI, са били в неоторизирани лаборатории, които не са били акредитирани от Националния съвет за акредитация на Индия за лаборатории за изпитване и калибриране (NABL).

Но ръководството на Nestle напълно разбра ситуацията. Проблемът им не беше, че продуктът им не беше безопасен. Не беше и те го знаеха. Техният проблем беше, че правителството на Утар Прадеш - а впоследствие и други държавни власти в Индия - възприеха техния продукт като несигурен и обществеността беше все по-загрижена.

Проблемът нямаше да изчезне, като казваше на всички в Индия, че грешат. Щеше да изчезне, като се видя, че предприема действия за справяне с техните опасения, макар и неоснователни.

И все пак това упорито решение да продължи да се опитва да спори с правителството е повлияло на решението на компанията не само в Индия, но изглежда е имало поне известно въздействие в Пакистан .

След опасенията за безопасността в Индия, Nestle Pakistan публикува изявление на уебсайта си, в което заяви, че „Nestlé Pakistan не внася никакъв продукт Maggi от Индия. Продуктите на Maggi, продавани в Пакистан, се произвеждат на местно ниво в нашата фабрика Kabirwala близо до Multan. Продуктите на Maggi, произведени в Пакистан, са безопасни и халални. Nestlé Pakistan провежда редовно тестове на всички свои продукти и потребителите могат да бъдат сигурни, че нашите продукти са безопасни за консумация. “

Това е. Това е всичко, което компанията направи в продължение на почти цяла година.

Треперене в Пакистан

Междувременно потребителите в Пакистан - които получиха сравнително малко съобщение от компанията за безопасността на юфка Маги - бяха повлияни при решенията си за покупка от новините отвъд границата.

, домакиня в Лахор, каза на Profit, че въпреки че марката твърди, че продуктът е напълно безопасен и не е опасен, „не бях готов да рискувам, след като става въпрос за здравето на децата ми и се преместихме в юфка Knorr въпреки Фактът, че синът ми Иртиза и дъщеря Кашаф бяха огромни фенове на Maggi за бързо приготвяне на юфка.

Това е независимо от факта, че повечето потребители предпочитат юфка Maggi пред повечето от своите конкуренти.

„Качеството на Маги беше по-добро от това на Knorr. От гледна точка на цената и двата продукта бяха еднакви “, каза Хаания Али, старши маркетинг мениджър в Punjab Group of Colleges. Юфка Маги, особено тази с малки парченца зеленчуци, беше нейният личен фаворит. Тя обаче каза, че дъщеря й Инсия обича най-много аромата на Chatpata на Knorr.

Съгласен с нея, един от нейните колеги,

, също сподели детските си спомени за това как винаги е предпочитала юфка с разтвори Maggi пред юфка Knorr. - Липсва ни юфка Маги. Това беше съществена част от живота ми през тийнейджърските си години “, каза тя.

Но дори и сега компанията не е склонна да признае, че кризата през границата има нещо общо със смъртта на марката в Пакистан. - Не, двамата не са свързани. Юфка Маги се произвежда в Пакистан в нашата фабрика в Кабирвала и няма връзка между продуктите Маги, произведени в Индия “, каза

Мохамед Рахат Хусейн

, говорител на Nestle Пакистан .

Той добави, че всички продукти на Nestlé Pakistan, включително юфка Maggi, винаги са били безопасни за консумация. "Бихме искали също да отбележим, че и в Индия Maggi Noodles винаги са били безопасни за консумация", каза Рахат.

Един човек, който преди това е работил като част от екипа по продажби на Maggi в Nestle Pakistan, каза, че въздействието на новините от Индия върху продажбите на продукта в Пакистан е несъмнено. Той каза, че след като от Индия започнаха да идват новини за предполагаемите нива на олово, той видя, че много потребители преминават от Maggi към Knorr на Unilever.

„Индийският провал разруши трите десетилетия добра воля на марката Maggi и повлия лошо на лоялността на марката на нашия продукт“, каза той.

Опити за запазване на марката

Не е като че Nestle изобщо не се опита да спаси марката. През 2016 г. например компанията стартира голяма рекламна кампания, която се стреми да подчертае последните промени, направени в рецептата, за да я направи по-здравословна чрез намаляване на съдържанието на натрий в юфката. Те също така представиха „Maggi Chotoo“, по-малък пакет с по-ниска цена от Rs15 .

Погледнато назад, може би промяната на рецептата по време на опасения за безопасността не беше най-добрата стратегия, поне не без да изглежда като мълчаливо признание, че има нещо нередно в старата рецепта. Разбира се, Nestle прави това в съответствие с несвързана глобална стратегия за намаляване на съдържанието на натрий в храната, за да стане по-здравословна. Но това вероятно беше загубена точка за повечето потребители.

Особено, когато се има предвид, че намаляването на натрий всъщност означава намаляване на солта в храната. И това обикновено влошава вкуса на храната. Хората обичат солта в храната си, особено храни като юфка.

И през април 2018 г. компанията ангажира аплодиран певец, автор на песни и актьор

- който също се нарича от някои коментатори като „Джъстин Бийбър от Пакистан“ - и друг обещаващ певец и сценарист

за популяризиране на марката в реклама с новия и завладяващ слоган „Uljha Maggi Sab Suljhaye“, но дори това не може да помогне много на марката.

В рамките на месеци след тази рекламна кампания марката беше прекратена в Пакистан .

Алтернативно обяснение за есента

Не всички са убедени, че Маги е починала в Пакистан поради уплахата в Индия или поне, че въпреки че новините от Индия не помогнаха, това не беше най-голямата причина за смъртта на Маги. Според един старши изпълнителен директор на конкурентна хранителна компания, Маги е губила пазарен дял от Knorr дори преди 2015 г. и страхът от олово от Индия просто ускори това, което вече беше неизбежна смърт.

„Истинският проблем за Maggi беше, че Knorr прави своя продукт, както и разработването на аромати в Пакистан, докато Nestle кара Maggi да използва същата формула, която използват на индийския пазар“, каза той. „Тези ръководители на европейски компании смятат, че индийците и пакистанците имат един и същ вкус, но ние не.“

Unilever, изглежда, беше много по-добър в локализацията, отколкото беше Nestle. В резултат на това продуктът на Unilever успя да продължи да печели пазарен дял от Nestle и следователно беше в добра позиция да стане лидер на пазара по времето, когато Maggi срещна смъртта си.

Въпреки това краят на Maggi все още е шокиращ дори за ръководителите, които са се състезавали срещу компанията и са разработили конкурентни продукти. „Определено беше шок. Maggi се разглежда като основна марка за Nestle, със сигурност в Индия, а ние също мислехме в Пакистан. Те трябва да правят загуби към края. Липсата на локализация и също така лоша комуникация доведоха до тази евентуална смърт ", каза източникът в бранша.

Падането на Маги ... и възходът на Knorr и Shoop

И въпреки че спряха да купуват Maggi, пакистанските потребители не спряха да имат юфка. Въпреки че е трудно да се получат надеждни оценки на пакистанските разходи за юфка, доклад от The News за 2016 г. цитира служители от Nestle Pakistan, които оценяват размера на пазара на около 6 милиарда рупии през тази година. Поемането на дял, отказан от Маги, с други думи, може да бъде доходоносен бизнес.

И Unilever Pakistan Foods, публично регистрираната дъщерна компания на глобалния гигант, заедно с местната хранителна компания Shan Foods изглежда са влезли в битката. Според неотдавнашно проучване на пазара от Nielsen, компанията за пазарни проучвания, Knorr на Unilever вече има 55% пазарен дял, а делът на Maggi през последната година на работа е намалял до едва 35%. Останалите 10% от пазара бяха заети от Shan's Shoop.

„Потребителите купуват предимно Knorr Noodles сега и те са с голямо търсене“, каза

, един от работниците в ведомствения магазин на Савера в Шадман, Лахор .

Съгласявайки се с него, един от касиерите в Jalal Sons Lahore каза на Profit: „Вече нямаме юфка Маги на склад. Потребителите обикновено купуват юфка Knorr, а при липсата на юфка Maggi от пазара им остава само изборът на Shan's Shoop. “

И докато Shoop досега беше най-малкият играч на пазара, Shan Foods и неговите дистрибутори сега виждат възможност да разширят пазарния си дял.

, един от дистрибуторите на Shan's Shoop, каза на Profit: „Шан напълно разбира [възможността]. Ето защо, за проникване на пазара, компанията се концентрира върху разпространението и популяризирането на продукта, за да увеличи пазарния дял на марката “, добави той. „Ще го намерите във всеки голям и малък магазин.“

Междувременно изглежда, че Nestle изобщо не е в бизнеса с юфка в Пакистан. Когато този писар попита компанията дали може да пуснат друга марка юфка на някоя бъдеща дата,

, говорител на Nestle Пакистан, каза: „Рано е да се коментира. Ще ви държим в течение за всички стартирания. '

Убит в Пакистан, жив и здрав в Индия

Ето обаче крайната ирония: докато Nestle се отказа от опитите да спаси Маги в Пакистан, тя продължава да процъфтява в Индия и - след няколко години нисък пазарен дял - компанията се връща до 60% пазарен дял в Индия, според репортаж в The Economic Times, най-големият бизнес вестник в Индия, в новина от август 2018 г. .

Nestle India има приходи през 2018 г. в размер на 115 милиарда евро (1627 милиона долара), от които приблизително 30% идват от линията продукти Maggi, което предполага приходи от близо 488 милиона долара от юфка Maggi и свързани продукти в Индия. С други думи, можете да седнете, за да изпиете хубава топла купа с юфка Маги в Горакхпур, Утар Прадеш и Колката, Западна Бенгалия, само на няколко мили от лабораториите, които са провели тези дефектни тестове и създали паниката срещу Маги.

Междувременно в Лахор, Карачи или Гуджранвала, които дори не се обслужват от същите фабрики като тези, които са имали този предполагаем проблем с отравяне с олово, изобщо не можете да имате Маги. Сега, как е честно?