За да отворя блога на SARA YEST, бих искал да споделя с вас един много интересен анализ на превода на марката Coca-Cola Light, който направих във финалната дисертация на научната степен по превод и интеркултурна комуникация. В този момент започнах да се интересувам от маркетинг и това беше благодарение на културата и моето неумолимо любопитство да го анализирам.

Хората в Испания идентифицираха марките на компанията Coca-Cola с имената на Coca-Cola и Coca-Cola Light. Може да е доста шокиращо за испанците, пътуващи до Великобритания за да осъзнаят това Coca-Cola Light се нарича Diet Coke. Не е само името на Кока Кола какво се променя, но и термина светлина. Хората знаят това светлина е английска дума и очевидно в англоговорящите страни хората говорят английски. По този начин, когато хората забележат, че това се нарича по различен начин в двете страни, те ще се почувстват разочаровани и вероятно ще си поискат, ако светлина е английски термин, защо използват диета в англоговорящите страни? Или може би, защо използваме термина светлина вместо диета?

В началото на изследването по тази тема работник от компанията Coca-Cola в Испания отговори на въпросник (използван за получаване на улики) с информация, дадена от шефа му. Този човек представи, че този вид промени са свързани с законодателство на всяка държава и с устна рецепция и значение на думите на всяко място.

Преди да продължите с анализа на тези интересни въпроси, важно е да знаете малко историята на Coca-Cola.

През 1886 г. Джон С. Пембъртън създава Coca-Cola в Атланта, Джорджия. Кока-кола се сервира в аптека на Джейкъбс като сироп за храносмилателни проблеми. Франк Робинсън, счетоводителят на компанията, нарече напитката Кока Кола мислейки, че двамата Cs ще изглежда добре в рекламата и той решава да използва логото на Spencerian Script (регистрирано впоследствие през 1893 г. в патентното ведомство на САЩ).

През 1887 г. Джон Пембъртън регистрира своя лейбъл Кока-кола сироп и екстракт като авторско право в Патентното ведомство на САЩ. Името на Coca-Cola идва от някои от нейните съставки. Това ще бъде обяснено в следващата реклама на Coca-Cola от 80-те (The Coca-Cola Company, 2011):

coca-cola

Според тази реклама, сиропът и екстрактът от Кока-Кола, който е използван за разработване на напитката Кока-Кола, съдържа ценните тонизиращи и стимулиращи нервите свойства на кока растението и ядките на кола (или кола). В днешно време рецептата за кока-кола все още е тайна и единственото, което споменават, е, че тя съдържа естествени ароматизанти, включително кофеин (Coca-Cola, Великобритания, 2015).

През 1942 г. персонажът Sprite Boy е въведен в рекламата, за да предаде посланието, че Кока-Кола и Кока Кола са два термина, които се отнасят до един и същ продукт.

През 1945 г. името Кока Кола става регистрирана търговска марка на Coca-Cola Company, след това Кока Кола и Кока Кола са официално два термина, които означават един и същ продукт. Ако потърсим в речника значението на кока-кола ще намерим е:

® съкращение от Coca-Cola (Колинс, 2015). Тъй като кока-колата е и краткото наименование на кокаина.

След това през 1982 г. Diet Coke се представя на церемония, изпълнена със знаменитости в Ню Йорк, превръщайки се в първото продължение на търговските марки Coca-Cola и Coke (Coca-Cola, UK, 2015) Според дефиницията на речника на Колинс разширението на марката е:

Практиката да се използва добре позната марка за популяризиране на нови продукти или услуги в несвързани области. Нарича се още: разтягане на марката (Колинс, 2015).

Защо обаче съществуват два термина (кока-кола и кока-кола), отнасящи се до една и съща напитка? Защо някои страни използват Diet Coke, а други Coca-Cola Light?

Несъмнено има няколко причини да се аргументират тези промени. Както можем да видим в теорията на Валдес и Торези (раздел 8-. Превод или адаптиране на имената на марки), може да има различни причини марките да променят името си в някои страни.

След дълги години успех и непрекъснат растеж на компанията, младите хора започнаха да използват термина Кока Кола да се позовава на Coca-Cola поради лекотата, когато се иска „една кока-кола, моля“, вместо една „една Coca-Cola, моля“, т.е. има много общо с произношението му на всеки език (Busse, 2011). Ето защо, по-късно през 1945 г., компанията Coca-Cola регистрира кока-кола като търговска марка; по този начин те също избягват възможния плагиат. По-нататък можем да видим регистрираните търговски марки на всяка държава.

Coca-Cola® y el resto de marcas son marcas registradas de The Coca-Cola Company (Zona Coca-Cola, 2015).

В Германия:

Coca-Cola, Coke, Coca-Cola Light, Coke Light, Coca-Cola Zero, Coke Zero, das rote Rundlogo, die Konturflasche und die dynamische Welle sind eingetragene Schutzmarken der The Coca-Cola Company (Coke-Light, 2015).

В съответствие с аргумента, че начинът, по който хората наричат ​​напитката, има много общо с произношението й на всеки език, сега ще видим как се нарича на испански, английски и немски:

В Испания, хората обикновено поръчват кока-кола по този начин:

  • Una Coca-Cola porfavor
  • Una Coca-Cola Light por favor, una Coca Light por favor, или дори una Cola Light por favor.
  • Una Coca-Cola Zero por favor и същото като за Coca-Cola Light.

В Англо говорящи страни, хората обикновено поръчват кока-кола по този начин:

  • Една кока кола, моля
  • Моля, една диетична кока кола
  • Моля, една нулева кока кола

В Германия, хората обикновено поръчват кока-кола по този начин:

  • Eine Cola bitte
  • Eine Cola Light bitte
  • Eine Cola Zero bitte

Въпреки факта, че Немски рекламна кампания от миналото лято Trink ‘ne Coke mit deinen Freunden (Пийте кока-кола с приятелите си) използва думата Кока Кола, Обикновено германците искат кола. Тази рекламна кампания е част от стратегията на Guerrilla Marketing, където компаниите се опитват да постигнат конвенционални цели като печалби и радост с нетрадиционни методи като енергия вместо пари (Guerrilla Marketing, 2014). Coca-Cola направи тази създаваща и емоционална реакция на клиентите, като пише имена в кутиите (адаптирани за всяка държава), за да насърчи хората, споделящи кока-кола с приятели.

Германската рекламна кампания използва думата Кока Кола защото би било дълго да се каже Trink ‘ne Coca-Cola mit… (mit deinen Freunden) вместо Trink ‘ne Coke mit ... В допълнение, изречения, лозунги и имена на марки също се използват за определяне на корпоративния имидж на марката и следователно те трябва да бъдат лесни за запомняне и произнасяне.

Освен това, в речника на Pons (немско-испански) Кола се отнася до всяка кола напитка и компанията Coca-Cola вероятно е искала да се разграничи, наричайки я Кока Кола (което е регистрирана търговска марка), въпреки че обикновено, когато поискате кола в немски бар, те ще ви сервират кола-кола (Pons, 2015).

В Испански е различно, защото рекламната кампания върви с изречението Comparte una Coca-Cola con ... а испанците обикновено не използват думата Кока Кола защото звучи като чужда дума, т.е. за испанците е по-лесно да се произнася Coca-Cola.

Хора от Английски-говорещите страни обикновено използват думата Кока Кола вместо Coca-Cola, защото е по-къса и по-лесна за произнасяне Кока Кола (kəʊkə), а не Кока Кола (kəʊkəˈkəʊlə) (Collins, 2015). Във Великобритания например рекламната кампания е Споделете кока-кола с ...

Правни ограничения може да бъде и причина марките да се променят. Белч и Белч обясняват как в Германия например диетичната кока трябва да се продава под името Coca-Cola light, защото думата диета може да се използва само за продукти, които отговарят на определени медицински изисквания (Smith & Klein-Braley, 1997: 176). Във Великобритания Diet Coke съдържа аспартам и ацесулфам К като подсладители (Coca-Cola, UK, 2015), докато в Испания и Германия Coca-Cola light съдържа: аспартам (E-951) ацесулфам K (E-950) и Natrium Cyclamat (E-952) (Coca-Cola, SP, 2015) (Coca-Cola, GE, 2015).

Когато потърсите в английския речник на Колинс дефиницията на диетична напитка ще намерим:

вид напитка, обикновено версия на съществуваща напитка, която се предлага на пазара като полезна за по-слаби, тъй като е с ниско съдържание на калории (Колинс, 2015).

Докато ако търсим думата светлина в речника не намираме определение, което да се отнася до напитка или храна с ниско съдържание на калории. Въпреки това, когато търсим в испано-английския речник думата светлина, можем да намерим английския еквивалент ниско калорични (Колинс, 2015). Следователно следващият въпрос, който хората могат да си зададат, е откъде идва думата светлина идва от испански тогава? В Real Academia Española (RAE) можем да намерим следните определения:

1. прил. Dicho de una bebida o de un alimento elaborado: Con menos calorías de las habituales.

2. прил. Dicho de un cigarrillo: Que se presenta como portador de menos elementos nocivos.

3. прил. желязо. Que ha perdido gran parte de sus caracteres esenciales. Un comunista светлина (RAE, 2015).

Засега знаем, че думата светлина съществува на испански и се регулира от RAE. На английски думата светлина наистина съществува, но обикновено се придружава от друга дума като например лек бриз, което се дефинира:

много лек вятър със сила две по скалата на Бофорт (Колинс, 2015)

Според Diccionario Panhispánico de Dudas думата светлина е англицизъм и идва от английски термин, но винаги има възможност да се използват испански думи, за да се замени, например: bajo en calorías или ligero (RAE, 2015).

В случая с Coca-Cola думата светлина се използва на испански: първо, защото в днешно време се използва за обозначаване ниско калорични продукти, но и заради имиджа на марката. Между 1923 и 1926 г. Coca-Cola е достъпна за потребителите в някои части на Испания, но първата фабрика на Coca-Cola е открита след Втората световна война в Барселона (Coca-Cola, SP, 2014). След тези години на война Coca-Cola започва да бъде много добре позната напитка и всички знаят, че това е чуждестранен продукт. Когато чужд продукт се въведе в дадена държава, той създава любопитство, а понякога, когато идва от много развита държава, изглежда по-добър. Следователно, от една страна, думата светлина е създадена на испански като нискокалорична поради законодателство, а от друга страна също така определя имиджа на марката на компанията Coca-Cola. По-нататък ще видим едно много добро обяснение на компанията Coca-Cola в нейните често задавани въпроси:

В някои страни терминът "диета" не се използва за описание на нискокалорични храни и напитки. В тези страни ние предлагаме кока-кола/кока-кола светлина. Подсладителната смес, използвана за кока-кола/кока-кола, е формулирана за всяка държава въз основа на предпочитанията на потребителите (The Coca-Cola Company, 2015).

Освен значението на думата диета като храна или напитка с ниско съдържание на калории на испански и на английски език, тази дума се използва и в двата езика, за да се отнесе към храната или напитките, които човек или животно консумира. Разликата е, че на английски се използва за обозначаване на нискокалорична кока-кола, докато на испански използваме света светлина и същото се случва с немския. Английската дума светлина вероятно е взета от друга дума на английски като тази над лекия бриз.

В Испания, както видяхме в теорията на Хофстеде, хората наистина ценят качеството на живот и като част от него храната е много важна тема за тях. Испанците говорят много за средиземноморската диета, която не се отнася до нискокалорични храни; той се отнася до здравословна, естествена и вкусна храна. Следователно, използвайки думата светлина би създало по-малко неяснота.

В заключение с анализа на Diet Coke и Coca-Cola light е важно да се подчертае, че използваната в този случай техника е адаптирането на името на марката, поради съществуващото законодателство във всяка държава и устния прием (т.е. фонетична адаптация) и значението му.

Кратка информация, използвана за анализ на адаптацията на марката Coca-Cola.

Библиография

П. Сара. (2014) Анализът на адаптацията на различни търговски марки. Анализ.