Искането да отслабнете или да получите най-добрата сделка не са единствените влияния върху това, което хората купуват в хранителния магазин: Религиозните и морални вярвания също влияят върху избора на храна, който хората правят.

Изследователи от Държавния университет в Аризона, Университета на Уайоминг и Държавния университет в Оклахома са установили морални убеждения, които влияят върху избора на храна на религиозни и нерелигиозни хора. Понастоящем проучването е достъпно онлайн и ще се появи във февруарското издание на Journal of Business Research.

религиозни
Изследователи от държавния университет в Аризона, университета в Уайоминг и държавния университет в Оклахома са установили морални убеждения, които влияят върху избора на храни. Снимка от Raw Pixel на Unsplash.com Изтеглете цялото изображение

„Често хората взимат интуитивни решения относно храната, които могат да изискват по-внимателно обмисляне“, казва Катрин Джонсън от ASU, асистент професор по психология. „Хората могат да правят избор въз основа на културен разказ или техните религиозни и морални убеждения, без да обмислят премерено дали има по-добър вариант.“

Това, което хората ценят, влияе върху това какви храни купуват

В поредица от четири експеримента изследователският екип тества влиянието на религиозността или доколко религиозният човек е върху храните, които хората избират да купуват и ядат. Изследователите също така разгледаха кои морални убеждения стоят зад избора на храна. Проучването е проведено онлайн и включва отговори от над 1700 души от САЩ.

„Религията е най-дълбокият набор от основни ценности, които хората могат да имат, и ние искахме да проучим как тези ценности са повлияли на пазарния избор, който хората правят“, каза Елизабет Минтън, доцент по маркетинг в Университета на Уайоминг и водещ автор на изследването.

Екипът сравнява два вида храни, които те обозначават като диетично ориентирани и устойчиво мислещи храни. Диетично ориентираната група храни включваше храни без мазнини, без захар или без глутен, а групата, ориентирана към устойчивостта, включваше естествени или органични храни.

Първият експеримент разглежда как религиозността влияе върху избора на храна. Участниците бяха зададени на въпроси, за да преценят колко религиозни са те и след това отговориха на въпрос дали ще си купят плодова чаша. За половината от участниците плодовата чаша беше описана като органична, а за другата половина като без глутен.

Хората, които са били много религиозни, са имали по-неблагоприятно отношение към чашата с био плодове и са били по-склонни да кажат, че ще си купят версия без глутен. Тази констатация се очакваше въз основа на две предишни проучвания, които докладваха социално обяснение защо силно религиозните потребители не купуват устойчиво мислещи храни: Те не искаха да бъдат свързани с групи, които дават приоритет на проблемите на околната среда. Изследователският екип искаше да разбере какви морални убеждения също могат да задвижат тази връзка.

„Хората имат различни морални интуиции или морални основи“, каза Джонсън. „Някои хора могат да бъдат мотивирани да избягват да навредят на други, включително животни, докато други могат да бъдат водени от лоялност към своята група или избягване на патогени.“

Морална перспектива за избора на потребителя

Екипът използва теорията за моралните основи, за да провери кои морални вярвания са повлияли на хранителните предпочитания за религиозни и нерелигиозни хора. Теорията категоризира моралните вярвания в пет основни типа Петте морални основи са грижа, чистота или святост, справедливост или пропорционалност, лоялност или в група, както и авторитет или уважение. . Екипът се фокусира върху моралните основи на „грижата“ и „чистотата“. Грижата включва чувства на съпричастност и състрадание към другите и е свързана с екологията. Чистотата е свързана с посещаването на религиозни служби, чистотата и самодисциплината.

Втори експеримент, тестван за връзка между моралните основи и хранителните предпочитания, а третият експеримент беше повторение на втория. В тези два експеримента участниците отговориха на въпроси за това колко религиозни са и също така попълниха проучване, което измерва кои морални основи ценят най-много. Те отговориха на поредица от въпроси за това какви видове храни предпочитат.

Отново високите нива на религиозност са свързани с хората, които съобщават, че предпочитат диетично настроените храни повече, отколкото устойчивите. Екипът установи, че това предпочитание се ръководи от моралната основа на чистотата. Въпреки че екипът очакваше високата религиозност да има обратната връзка с устойчиво настроените храни - че религиозните хора ще избягват органични и естествени храни - те откриха, че това изобщо не е свързано.

Последният експеримент тества как различните морални основи влияят върху вида храни, които хората всъщност могат да купуват. След като отговориха на въпроси за религиозността и моралните основи, участниците посочиха дали ще си купят храна, която не съдържа глутен, алергени или органична. Екипът установи, че моралната основа на грижата е движещата сила при избора на устойчиво мислеща храна, а моралната основа на чистотата стои зад избора на диетично настроена храна.

„Открихме, че религиозността влияе върху избора на по-диетично настроени храни, което предполага, че мотивите за консумация на храни без глутен или без мазнини може да не са същите като естествените и органични храни“, каза Минтън. „Много хора вземат решения за храна несъзнателно и е важно, когато се опитват да увеличат здравословния избор, хората да са наясно какво влияе върху техните решения.“

Констатациите от проучването също имат отражение върху начина, по който фирмите предлагат храна на потребителите.

„Констатациите от нашата работа могат директно да помогнат на бизнеса да популяризира хранителни продукти за определени групи хора, без потенциално да отчуждава клиентите чрез включване на религия“, каза Ричи Лиу, асистент в училището по маркетинг и международен бизнес в Държавния университет в Оклахома и старши автор на хартия.