Близалките за „потискане на апетита“ и „детоксикационните“ чайове са популяризирани от ръчно подбраните знаменитости на компанията и моделите на Instagram

flat

„Имаш глад?“ - попита билборда от кацалката си над пицария „Таймс Скуеър“. „Момиче, кажи им #SUCKIT”.

Изображението беше арестуващо: хубава млада жена, която смучеше близалка за потискане на апетита, се пръсна върху платно от хилядолетно розово. Flat Tummy Co, онлайн търговец на дребно, който преди това е съществувал почти изключително в дигиталните рамки на Instagram, пристигна в Ню Йорк като Лолита на Стенли Кубрик, актуализирана в шефска мадама от 21-ви век.

Нека използваме нашата сила за добро, като упрекнем @FlatTummyCo да свали техните потискащи апетита за реклами на билбордове на Таймс Скуеър.

Продуктът за продажба - ароматизирана тръстикова захар на стойност 35 калории, завързана с екстракт от шафран, който уж ограничава глада - предизвика незабавна реакция за компания, която е създала своята марка, продаваща така наречените „детокс“ чайове. Актьорът от Good Place, Джамила Джамил, призова Ким Кардашиян Уест за популяризиране на близалките на нейните 116 милиона последователи в Instagram („Ужасно и токсично влияние върху младите момичета“, написа Джимил в Twitter), а над 100 000 души подписаха онлайн петиция, призоваваща за премахването на билборда.

Отговорът на Flat Tummy Co е да запази спокойствие и да продължи. Компанията е най-добрата история за успех на марката Instagram: отличен пример за това как нерегулираните практики за маркетинг в социалните медии могат да препакетират съмнителна наука в усещането за добри качества на уелнес марката и да превърнат несигурността на жените в пари. А Instagram, който твърди, че иска да бъде „едно от най-милите и безопасни“ места в интернет, няма нито силата, нито волята да го контролира.

Всъщност Instagram е толкова важен фактор за стойността на Flat Tummy Co, че когато компанията беше продадена за 10 млн. Долара през 2015 г., нейното „значително присъствие в социалните медии“ беше подчертано в прессъобщение преди реалните активи или цифри на продажбите. Армии от „влиятелни лица“ - включително Ким, Хлое и Кортни Кардашиян и Кайли и Крис Дженър - популяризират своите продукти на своите последователи. Повечето инфлуенсъри са строго известни на Instagram: полупрофесионални модели с десетки хиляди жени последователи, които почти винаги не успяват да разкрият, че техните препоръки се купуват и плащат.

„Това не е положително послание за жените, нали? Това е доста лошо “, каза един бивш служител на Flat Tummy Co, който разговаря с Guardian при условие за анонимност, относно преминаването на компанията към продажба на средства за потискане на апетита. „Всички бивши служители са доста близки ... Всеки просто казва:„ Уф, ние бяхме част от това. “

Бившият служител твърди, че възмущението към Кардашиан е погрешно насочено: „Защо никой не извиква компанията? Това не е за тях. Проблем е компанията. "

„Мислехме, че сме ударили злато“

Чаят с плосък корем дебютира в Instagram на 14 юни 2013 г. Отне време, докато компанията разработи настоящия си Instaesthetic: чайът първоначално се продаваше в прозрачни найлонови торбички, които показваха земността на продукта; етикетът беше лилаво син; шрифтът все още не е загубил своите засечки.

Но началото на идентичността на марката беше очевидно от самото начало: устремени образи на красиви жени с малки коремчета и големи дупета, преди и след снимки на подути и издути кореми на клиентите, и проучена комбинация от псевдо-феминистка милниенална кучешка нагласа: смутита от Мейсън буркан, вицове за алкохол, лозунги за момичета, асортимент от здравословни ястия, нездравословна храна и розова тренировъчна екипировка и странен вдъхновяващ цитат от Нелсън Мандела.

Ларами Тейлър, професор по комуникация в UC Davis, който изследва медии и идеализирани тела, описа образа на тялото, който марката популяризира - „много плосък и тонизиран корем, но бюстът и задната част на някой, чийто индекс на телесна маса е значително по-висок“ - като абсурд нереалистично.

„Всичко се свежда до тази идея за определяне на очакванията за жените, които често са противоречиви и невъзможни за задоволяване“, каза Тейлър.

Първоначално компанията е била скромна афера, според основатели на интервю Бек и Тим Полмиър пред тасманийска бизнес публикация през 2017 г. (те отказаха да говорят пред Guardian). Съобщава се, че чаят е формулиран за лечение на „храносмилането и подуването на Bec Polmear“ и те го произвеждат в домашния си гараж в Австралия със съставки, закупени от местен билкар.

Първият преврат на компанията беше публикация в социалната мрежа на популярен блогър по хранене от Нова Зеландия. „Имахме 17 поръчки за един час и мислехме, че сме извадили злато“, обясни Тед Полмиър.

Оттам компанията започна да плаща на влиятелните лица на Instagram и изгради алгоритъм, който може да предскаже потенциала за продажби на даден модел, каза Полмеър. До ноември 2015 г. марката събра 500 000 последователи в Instagram и беше продадена на канадската Synergy CHC Corp за 10 млн. Долара в брой и акции.

‘Не струваш толкова много пари’

В интервюта за Guardian двама бивши служители на Flat Tummy Co описаха процеса, чрез който компанията заля Instagram с хиляди платени публикации.

Всяка седмица те бяха натоварени да идентифицират и да се свържат между 150 и 200 нови инфлуенсъри, като целта беше 50 до 60 от тях да се качат на борда за поредица от четири промоционални публикации. Идеалният модел беше жена с поне 100 000 последователи.

„Те имаха рейтингова система, в зависимост от това колко сте„ на марка “, обясни един от бившите служители. „Не искате някой, който вече има шест пакета. Искате майка, която е на път да се оправи, опитвайки се да отслабне, след като има деца. "

Афроамериканските и латино моделите бяха ценени, защото постовете им се „преобразуваха“ добре в продажби, докато моделите бяха понижени, ако бяха твърде „разпуснати“, като се предположи, че техните последователи ще бъдат предимно мъже.

„Ако някой е малко по-голям, той получава по-висока оценка, отколкото ако някой е слаб“, каза един бивш служител. „Никой няма да слуша кльощаво бяло момиче да казва, че е купила този чай и е страхотно.“

Добавя и другия бивш служител: „Ако бяха по-секси, показаха много кожа или показаха твърде много цици, беше като„ Не им плащайте, опитайте се да получите безплатни публикации. “

Валентина Барън, говорител на Flat Tummy Co, заяви пред Guardian по имейл: „Посланиците, с които си сътрудничим, са комбинация от всички различни видове жени, защото това са нашите клиенти. Жените могат да изпитат подуване на корема, храносмилателни проблеми или нещо друго между тях, независимо от техния размер. "

Бившите служители заявиха, че са били притискани да намалят разходите за влиятелни позиции. Докато според съобщенията кардашианците печелят шестцифрени такси за рекламите си в Instagram, влиятелните, с които бившите служители са работили, са имали "късмета да получат от 25 до 50 долара", каза един от бившите служители. „По принцип трябваше да ги намалите и да кажете:„ Не струвате толкова много пари. “

След като инфлуенсър се съгласи на сделката, служителите ще насочат как трябва да изглеждат техните снимки и ще напишат копие за надписите: „Никога не сме очаквали те действително да използват чая. Просто трябваше да изглежда така. "

Барън оспори този въпрос: „Ние специално изискваме и със сигурност очакваме, че всички наши посланици се опитват и обичат нашите продукти. Ето защо те са наши посланици! "

И двамата служители заявиха, че са разочаровани от настоящата посока на компанията.

„Те винаги са проповядвали цялото това:„ Ние не сме компания за отслабване. Ние просто искаме да сме здрави “, каза един. "Което очевидно се е променило с тези близалки."

‘Змийско масло, обикновено и просто’

Въпреки това Flat Tummy Co все още твърди, че се грижи преди всичко за „здравето“.

„Нашата марка е свързана с това да помагаме на жените да изглеждат и да се чувстват като най-добрите версии на себе си и нашата мисия е да дадем възможност на жените да водят по-здравословен начин на живот“, каза Барън.

Но медицински и хранителни експерти остро критикуваха продуктите и претенциите на компанията.

„Диетичните добавки, продавани за детоксикация или отслабване, са змийско масло, просто и просто“, казва д-р S Bryn Austin, професор от Харвардското медицинско училище, който е специализиран в рисковете от хранителни разстройства. „Черният дроб и бъбреците вече правят така наречения детокс и добавянето на боклуци в диетата само затруднява работата им. И претенциите за загуба на тегло за тези продукти са направо измамни или резултат от фалшифициране на продуктите с потенциално опасни стимуланти, лаксативи или диуретици. "

Д-р Рейчъл Шер, изследовател от отдела по хранене на UC Davis, прегледа съставките, включени в продуктите на Flat Tummy Co по искане на Guardian, и повдигна многобройни опасения. Всички продукти разчитат на съставки, които са класифицирани като хранителни добавки, а не на лекарства, което означава, че те са непроверени и нерегулирани.

Чаят на Flat Tummy Co съдържа сена, слабително средство, което според Шер може да помогне при подуване на корема, но също така може да доведе до зависимост от лаксативи. Шейковете за заместване на храна на компанията включват „патентован и клинично проучен Super Citrimax“ - екстракт от гарциния камбоджа, който е бил разпространен като чудо като лекарство за отслабване от д-р Оз, но който Шер отбеляза, че е „категорично решен“ да няма връзка към загуба на тегло или загуба на мазнини.

Що се отнася до близалките, те включват Satiereal, който Flat Tummy нарича „клинично доказана безопасна активна съставка“. Scherr посочи, че проучването, рекламирано от френския производител на Satiereal, е от 2010 г., докато проучване, публикувано през 2018 г., не открива „никакви ефекти“ върху загубата на тегло.

Scherr разкритикува и „съветите“ за вашия „здравен удар“, публикувани на уебсайта на компанията, които включват „Намалете зеленчуците“.

„Тази компания наистина ли препоръчва да ядете по-малко зеленчуци?“ - попита Шер. „Това не е добър съвет!“

Барън защитава Flat Tummy Co в нейното изявление, като пише: „Ние никога не сме имали и никога няма да популяризираме нездравословно хранително поведение или нещо подобно. Всеки продукт, който сме създали за тази марка, и всичко, което правим с тази марка, е свързано с мотивиране на жените да правят положителни, здравословни промени в живота си, а нашите продукти са създадени, за да им дадат тласък в правилната посока, в която биха могли липсва."

За Клер Миско, главен изпълнителен директор на Националната асоциация за разстройство на храненето (NEDA), това не е нищо друго освен риторичен трик.

„Има промяна от езика, който изрично говори за загуба на тегло и промяна към уелнес и промени в начина на живот“, каза тя. „Това са същите стари продукти, продавани на нов език.“

‘Най-любезната и сигурна платформа’

И Миско, и Тейлър, професорът от Университета в Дейвис, изразиха специална загриженост относно маркетинга на продуктите в социалните медии, особено след като публикациите на влиятелни лица рядко се обозначават като реклами, въпреки създаването от Instagram на етикет „платено партньорство“.

„Сравняваме истинското си аз с измислено, фотошопирано, внимателно съставено, идеализирано аз на някой друг“, каза Тейлър. „И в крайна сметка точно това е необходимо на хората, които искат да ни продадат тези продукти. Те се нуждаят от нас, за да се чувстваме зле за себе си, така че купуваме техния продукт. "

Instagram е напълно наясно с опасностите от разпространението на нереалистични телесни очаквания. Компанията е забранила различни хаштагове за „раздразнение“ и про-хранително разстройство и е работила с NEDA по инициативи като страница за помощ при хранителни разстройства и хаштаг за възстановяване на хранителни разстройства.

„Всеки ден хората идват в Instagram, за да изградят общности за подкрепа, особено около изображението на тялото“, заяви говорителката Стефани Ноон в изявление. „Поели сме ангажимент да направим Instagram една от най-любезните и безопасни платформи и ще продължим да хвърляме светлина върху хората, които предефинират изображението на тялото и насърчават позитивността на тялото в нашата общност.“

Всъщност Instagram има редица политики, предназначени да се борят с усилията на рекламодателите да „генерират негативно самовъзприятие“, за да продават продукти за здраве, фитнес или загуба на тегло. Забранено е рекламите за такива продукти да насочват непълнолетни лица и да използват изображения „преди и след“ или изображения, които се появяват на „увеличени части на тялото“.

И все пак Flat Tummy Co е почти изцяло имунизиран срещу стриктурите на Instagram, защото тези правила се прилагат само когато рекламодател плаща на Instagram за популяризиране на публикациите си, а не когато рекламодателят плаща на влиятелен човек. Така че Flat Tummy Co може да пусне колкото се може повече снимки „преди и след“ с увеличени кореми - и изпълнява много от тях, стига да не плаща на Instagram за увеличаване на аудиторията на публикациите. И ако Flat Tummy Co иска да се насочи към тийнейджърки, трябва само да намери инфлуенсър с млада фенска база.

Запитан за тази гигантска вратичка, Noon отговори: „Ние разглеждаме тази област отблизо и се опитваме да разберем областите за подобрение, за да можем да помогнем на нашата общност да се ориентира към този тип съдържание.“

Междувременно комбинацията от Instagram и Flat Tummy Co остава удивително нездравословна напитка.

„Лично аз никога няма да си купя нещо, което ми е препоръчано в Instagram“, каза един от бившите служители на Flat Tummy Co. „Просто знам, че има някой, който дърпа конците.“