„Купете Русия“, подхранван от патриотизма

иска

От Мелиса Акин, Специално за The Christian Science Monitor/15 октомври 1997 г.

Владимир Довган е на фронтовата линия на засилваща се битка между Русия и външния свят. Бойното поле: билбордове за магистрали и рекламни клипове по телевизията.

„В света не се води война с продукти“, казва московският предприемач, импресарио на нарастващо движение за борба с чуждата конкуренция и за стимулиране на руските стоки. „Това е рекламна война“.

„Хората по целия свят пият кока-кола“, казва той, цитирайки символ на чуждестранни стоки, които са били силно съблазнителни за руснаците през 1991 г., годината, в която страната е освободена от потребителските граници на Съветския съюз. "Но мисля, че те наистина пият реклама."

Кока-колата се разглежда като типичната американска напитка, а „Drink Coke“ е повече от дрънкане на руснаците: Това беше покана да опитате Американа.

Но днес наводнението на Coca-Cola и други вносни продукти заплаши да удави местните индустрии. И много руснаци изпитват носталгия по познати марки и негодувание към вноса, който ги изтласква от пазара.

Вземете историите за монитора, които ви интересуват, да бъдат доставени във входящата ви поща.

С регистрацията си, вие се съгласявате с нашата Политика за поверителност.

„Купете американски“ излиза в Русия. „Купете руски“ е в.

Рекламата, която не е съществувала в Съветска Русия, сега е голям бизнес тук, а рекламните кампании играят възходящ патриотизъм за продажба на руснаци за всичко - от стереосистеми до шоколадови бонбони.

Ръководителите на рекламите отбелязват, че основните бенефициенти на тенденцията са членовете на хранителната индустрия. Например „Много от [рекламите] са за кисело-млечни продукти, като простокваша [ферментирала млечна напитка], с онези скъпи, топли, познати руски имена. Дори аз купувам продукти заради това“, казва Галина Савина, общ директор на московския офис на рекламна агенция "Фридман и Роуз".

Карикатурата Иван

Любим пример за патриотична реклама, анимационният герой Иван Поддубни, се появи на билбордове в целия град, за да направи за млякото, произведено от московската млекарна "Черкизовски", това, което Попай направи за спанака, като огъна щедрите си бицепси и заяви, че дължи всичко на Черкизовски.

Поддубни има носталгичен апел към руснаците: Той носи телняшка, раираната тениска, издадена на всички руски войници, и върти дебелите, къдрави мустаци, които са гордостта на руската мъжественост.

Неговите създатели са казали, че той е предназначен да представлява болярин, член на древноруското благородство, чиито традиционни умения често се използват, за да представят славата на стара Русия. Не само доброто мляко, предполага Поддубни, това е щедростта на тази древна земя.

Популярността на Поддубни е отражение на нарастващата гордост от руските неща, както и надеждата на "младите хора и някои професионалисти за стабилност в икономиката", казва г-жа Савина.

Тенденцията се засили, тъй като самата национална икономика започва да показва признаци на оживление, като например твърдението от премиера Виктор Черномирдин от миналата седмица, че за първите девет месеца на годината промишленото производство е нараснало с 1,5%, в сравнение с 4,5% спад за същия период на миналата година.

Куката „купувай руски“ е толкова мощна, че дори някои чуждестранни фирми са се заели с нея: електрониката на Sanyo сега се предлага на пазара като „предназначена за Русия“, а Савина признава, че купува масло с марка Yeliseevsky, съименник на елегантния, обичан от Москва Елисеевски магазин за хранителни стоки, въпреки че самото масло е произведено във Финландия.

Но напоследък, за разлика от бицепсите на Поддубни, тази земя не е била толкова щедра. Спадът на руската промишлена и селскостопанска продукция наранява гордостта на много потребители, които се хвалят, че страната е била самодостатъчна при съветската командна икономика и отричат ​​появата на внос. За тези руснаци баровете Coca-Cola и Snickers, които се продават във всеки магазин, са символ на национално икономическо неразположение.

Целта на компанията на Довган

„Разбираме, че много предприятия се затварят и хората остават без работа“, казва г-н Довган. "Те нямат пари да купят прилична храна или да обучат децата си. Тези хора не купуват други продукти. Ако фабрика за масло или бонбони се затвори, [служителите й] нямат пари да купуват мебели, дрехи и обувки и тези фабрики се затварят. На подсъзнателно ниво хората започнаха да разбират, че трябва да купуват руски продукти, защото това означава бъдещето на страната. "

Едноименната компания на Довган, която използва „Купи руски“ като официален лозунг, е създадена да защитава руските предприятия срещу техните богати чуждестранни врагове, като насочва собственото им оръжие - маркетинг - срещу тях.

„Поставяме си въпроса: Могат ли нашите просяшки малки предприятия, които вече са едва живи, да се конкурират с големи, мощни корпорации като Nabisco, Nestle, Procter & Gamble, Cadbury, най-големите световни корпорации?“ Казва Довган. "Видяхме, че трябва да измислим необичаен подход."

Този „необичаен“ подход: Пощадете руските предприятия за сметка на провеждането на кампании за масов маркетинг и ги оставете да произвеждат.

Довган взема 2 до 3 процента лицензионна такса. След това неговата корпорация поставя търговската си марка върху стоки, произведени от затруднени руски предприятия, като гарантира тяхното качество и ги предлага на пазара под рекламната кампания на корпорацията.

Той предлага на пазара само продукти от фирми, които отговарят на неговите стандарти за качество, и предлага пари обратно, ако клиентите са недоволни. Той също така поставя холограма върху всяка бутилка и чанта, като тези на картите за банкомат, за да докаже, че това е автентичен продукт, одобрен от Довган, а не самозванец.

Запазената марка на Довган - неговото лице и подпис - е една от най-известните в Русия и тя украсява кутии с овесени ядки, торби с ориз, чаши кафе-сметана и тухли масло, няколко примера за спектър от 200 произведени продукта Довган от 200 различни производители.

"Когато събрахме силата на тези 200 компании в един юмрук, установихме, че можем да се конкурираме", казва Довган.

„По-добре от кока-кола“

Някои от продуктите на Довган са традиционни руски храни, като квас, традиционна ферментирала напитка за хляб, приготвена от векове от руските селяни, която се превръща в популярна алтернатива на безалкохолните напитки в западен стил. Той твърди, че квасът е „по-добър от кока-колата, според руския манталитет“.

Но той също така пуска на пазара pte, невиждан в Русия, докато вносът не започне да тече, и признава, че някои нови за Русия храни, като киселото мляко, са направили незаличимо впечатление. Други нови артикули са замразените зеленчуци и вечери, които стават все по-популярни, особено сред младите хора, и френските сирена.

„Как, по дяволите, нашите руски сирена биха могли да се сравнят с френските?“ попита един г-н Movsiyants, пазарувайки в луксозния хранителен магазин на Седмия континент в Москва, който превозва както руски, така и вносни стоки.

Руската храна е похвалена от местните жители от Борис Елцин до бабушките на пейките в парка, тъй като съдържа малко химически добавки, твърдение, което намира резонанс сред руснаците, които имат притеснения както за качеството на внесените стоки - което може да бъде петно ​​и не се регулира от руския закон - и количеството консерванти, за които се твърди, че вносът съдържа.

Но, както казват местните, не можете да спорите с вкуса. И може би националните вкусове печелят деня за много руски фирми, а не маркетинг.

Казано е, че патриотизмът е само любовта към храните, които човек е ял като дете. „Има много неща, които просто не съществуват на Запад, които имаме тук“, казва Ирина Муратова, пенсионерка, пазаруваща заедно със съпруга си в Седмия континент, назовавайки кефир, напитка, подобна на мътеница, и творог, леко кисела, по-мека версия на крема сирене, както традиционна руска закуска, така и храни за чай.

Кренвиршите, млякото, маслото, хлябът, шоколадите и бисквитките са любими продукти на руската диета и потребителите често ги споменават като артикули, които предпочитат да купуват на местно ниво.

„Всичко това е много красиво“, казва г-жа Муратова, жестикулирайки редица по ред охладители, съдържащи ярко опаковани замразени храни.