железна

На 6 август 2014 г. президентът Владимир Путин обяви мащабна забрана на „всички храни и готови хранителни продукти“, внесени от Съединените щати и Европейския съюз, класически путинескен ход в отговор на санкциите, наложени срещу Русия за противоречивите й действия в Източна Украйна . Четиринадесет дни по-късно той промени решението си.

Притиснат от потребители, Big Pharma и мултинационални компании за добавки и осъзнавайки колко труден би бил местният източник, руското правителство внезапно измени забраната си, за да изключи „хранителни добавки; витаминни и минерални комплекси, ароматични добавки, концентрати на протеини и диетични фибри. " Бързата смяна на сърцето спести на индустрията на добавките мрачната съдба, с която се сблъскаха европейските производители на сирене и американските компании за производство на птици, ядки и пакетирани храни, които за една нощ загубиха стотици милиони продажби. Много изпълнителни директори на добавки въздъхнаха с облекчение.

Но въпреки че световният пазар на добавки все още е жив в Русия, според някои сметки той не е точно процъфтяващ.

„Политическите и икономически сътресения през последните 12 месеца предизвикаха мащабна криза на потребителските пазари, като храните и хранителните добавки не бяха изключение“, казва базираният в Москва Алексей Петренко от международна консултантска фирма Стратегии на EAS. „Девалвацията на местната валута почти наполовина намали пазара.“

Въпреки това, той и други прогнозират, че страната - девета по големина по население със 142 милиона души - все още има чудесна възможност за здравни и уелнес компании, готови да изчакат икономическата буря. Той е домакин на един от най-високите нива на сърдечно-съдови заболявания в света, според Световна здравна организация. Повече хора (10,9 милиона) имат диабет в Русия, отколкото във всяка друга страна в Европа. Тридесет процента от възрастните там са с наднормено тегло; 23 процента са със затлъстяване. И благодарение на новите усилия за хармонизиране на регулациите между страните от региона, скоро може да стане по-лесно да се получат продукти, одобрени за Русия, и бързо на рафтове в съседните страни.

Петренко си спомня 2014 г. като година на драматични промени, като компаниите са изправени пред труден избор. „За новодошлите въпросът беше дали все още си струва да дойдат. За ветераните на пазара: Трябва ли да продължат да инвестират или да пазят нисък профил до по-добри времена или ликвидация? " казва Петренко. Неговият съвет: гледайте дълго.

Устойчиво изкачване; стръмно падане

Откакто стената падна, руският пазар на добавки се разпали. Когато Съветският съюз се разпадна за пръв път през 1991 г., като взе със себе си своята щедра система за обществено здравеопазване и лекарства, отпускани по лекарско предписание, мултинационални компании за добавки нахлуха в предлагането на своите продукти като алтернатива.

„Ключовият двигател на растежа на пазара в продължение на много години беше изкривено и предубедено позициониране на категорията добавки като евтина заместител на лекарствата“, обяснява Петренко.

През 1997 г. правителството създаде регулаторна рамка за това, което правителството нарича „биологично активни хранителни добавки (BAFS)“. През по-новите години той предприе по-нататъшно затягане на ограниченията, за да потуши потока от продукти с преувеличени претенции и етикети, които не отговарят на тяхното съдържание. Успокоени от подобни стъпки и изправени пред същите хронични здравословни състояния, с които се сблъсква нарастващата средна класа в много страни, потребителите увеличиха разходите си за добавки. Пазарът може да се похвали с 15% сложен годишен темп на растеж от 2008 до 2012 г.

Днес, според EAS, повече от 23 000 продукта с хранителни добавки са регистрирани за продажби в региона. Само 48 процента са произведени в Русия. Вторият по големина участник с 3500 продукта са САЩ.

Тъй като пазарът на добавки е узрял, растежът в Русия се е забавил до известна степен до около 10 процента, но дори този по-нисък процент се очаква да увеличи продажбите до впечатляващите 2 милиарда долара до 2016 г., казва Петренко.

„Това обаче няма да се случи“, прогнозира той. Тъй като сега инфлацията е с високи двуцифрени стойности, а местната валута намалява, руснаците намалиха разходите си за храна с 10 процента. Осемнадесет процента от руснаците нямат безплатни пари след закупуване на основни артикули, според скорошно проучване на изследователска фирма Нилсен.

Към декември 2015 г. пазарът на добавки „едва надвишава милиард долара“, казва Петренко. Това е по-малко от това, което си струваше през 2005 г.

Картината все още изглежда ярка за някои

За тези в московските офиси на Хербалайф, картината изглежда далеч по-малко мрачна. Компанията на стойност 5 милиарда долара пусна корени в страната през 1995 г. и сега Русия представлява най-големия си пазар в Европа, Близкия изток и Африка, с десетки хиляди независими сътрудници и 50 търговски центъра на 17 милиона квадратни километра в Русия. През 2014 г., последната година с наличните данни, продажбите на Herbalife в Русия са нараснали с 9,7% в щатски долари. През 2015 г., в резултат на забраната за внос, тя премести част от своите доставки за протеиносъдържащи продукти за заместване на хранене, считани за „храна“, към Бразилия и Китай. И все пак като цяло беше добра година, казват служители на компанията. Днес неговият хранителен шейк от Формула 1 е най-продаваният продукт за управление на теглото в страната, с 15 процента от пазарния дял. А руските потребители, усещайки жертвите на традиционната диета с високо съдържание на въглехидрати и ниско съдържание на постни протеини и зеленчуци, търсят решения. Според Euromonitor продажбите на продукти за управление на теглото са нараснали с 11% през 2015 г. и се очаква продажбите да продължат да растат.

„Пазарът е сравнително нов. Той изобщо не е зрял и осъзнаването и търсенето на добро хранене продължава да расте. Има голям потенциал “, казва Едита Курек, вицепрезидент на Русия и ОНД за Herbalife. „Все още има голяма разлика между произведеното тук и необходимото.“

Говорителят на Herbalife Ирина Шевченко добавя, че за някои ограничени в брой руски потребители, които се опитват да отслабнат, продуктите, заместващи храненето, всъщност могат да бъдат по-евтини от пресната, здравословна храна. „В тази тежка година на икономическа криза програмата за управление на теглото на Herbalife може да им помогне да спестят пари“, казва тя.

Междувременно, Amway също се държи. Отворена през 2005 г., Amway Русия отчете продажби от 18,85 милиарда рубли до 2014 г. (263 милиона щатски долара). „Amway очакваше някакъв успех в Русия, но не непременно до степента, която сме преживели“, каза говорител на Amway Русия пред NBJ. Понастоящем Русия е шестият по големина пазар на компанията с 16 търговски центъра в 14 града и около 1 милион собственици на бизнеса на Amway.

Неговите най-популярни категории са продуктите за домашна грижа (37,3 процента), следвани от продуктите за лична хигиена, с добавки на изненадващо трето място (17 процента от продажбите) и показват окуражаващо място за подобрение. „Структурата на търсенето в Русия е различна. Нашите добавки са постоянно най-продаваните продукти в други страни “, казва тя, отбелязвайки, че руснаците все още„ не са наясно с ползите от добавките “.

Възстановяване и възможност

Анализатори от Nielsen и Euromonitor прогнозират, че след като икономиката се възстанови, Русия ще бъде плодородна почва за отглеждане на пазара на добавки и здравословни храни. „Руските потребители следват глобалната здравословна тенденция, но в момента са под силен натиск да спестят пари“, казва базираната в Москва Екатерина Лукина от Nielsen.

Euromonitor, макар да признава забавянето на растежа на руския пазар, посочва няколко светли точки, включително рибеното масло, което е нараснало със 17% през 2015 г., и пробиотиците, които представляват 28% от продажбите на „небилкови/традиционни хранителни добавки“.

Петренко също е оптимист, че предстои обрат. Посочвайки „ясни признаци“, че рецесията може да отслабне през следващата година, той прогнозира, че до 2017 г. пазарът ще се възстанови до нивата от 2014 г., „при условие че политическата ситуация не се влоши“.

И създаването през 2014 г. на Евразийски икономически съюз- сътрудничество между Русия, Беларус, Казахстан, Армения и Киргизстан - в крайна сметка би могло да даде възможност на компании, отговарящи на руските стандарти и регулаторни процеси, да правят бизнес във всички тези страни.

„Остават ли възможности в тази трудна пазарна среда?“ Казва Петренко. „Отговорът е да.“