Това е обичайното нападение след почивка срещу потребители с наднормено тегло, като търговците предлагат хапчета, отвари и програми за отслабване. Но докато се борят за позиции, много търговци все още се опитват да преодолеят притъпяващото въздействие на провала на fen-phen/Redux в края на 1997 г.

индустрия

Jenny Craig Inc. упорито продължава да предлага линията си с нискокалорични пакетирани ястия дълго след като клиентите се охладят до цената му. Но в нови реклами, които показват пълни, но щастливи потребители, каскадно излизащи от центъра на Джени Крейг, базираната в Сан Диего компания предлага ново, по-евтино меню от добавки, супи и закуски.

Междувременно Weight Watchers International Inc. съживява 2-годишна кампания, в която участва Сара Фъргюсън, отслабналата херцогиня на Йорк, казвайки на потребителите, че все още е толкова просто, колкото „1-2-3“, за да отслабнете.

Телевизията и печатът също са живи с рекламите на Meridia, ново диетично лекарство с рецепта от Knoll Pharmaceuticals Co., което за по-малко от година е генерирало 111 милиона долара приходи, според IMS Health, Плимутска среща, базирана в Па. компания.

Рекламата директно към потребителя от Knoll е част от масивния приток на рекламни разходи от фармацевтични компании. И рекламите ще се увеличат по-късно тази година, казват наблюдатели, когато гигантът на фармацевтичната индустрия Hoffmann-LaRoache Inc. спечели одобрението на Администрацията по храните и лекарствата за пускане на пазара на Xenical, ново съединение, което вече се продава в чужбина.

Големите рекламни бюджети са все по-често срещани в фармацевтичната индустрия след решение на FDA от 1997 г. да се разхлаби как се продават лекарствата, отпускани по лекарско предписание. Competition Media Reporting казва, че фармацевтичните компании са похарчили само 12 милиона долара за потребителска реклама през 1989 г. - но сега са на път да харчат по 100 милиона долара на месец през 1999 г.

Но е възможно Meridia и Xenical да нямат силата да привличат пациентите по начина, по който fen-phen и Redux, казват експертите, тъй като нито едно от хапчетата не предлага бързата загуба на тегло, която сега доставените забранени лекарства. И поради строгите правила за рекламиране, хапчетата за отслабване с рецепта трябва да включват списък за пране с възможни странични ефекти в рекламите.

Fen-phen и Redux събраха 7 милиона рецепти на стойност 322 милиона долара през 12-те месеца, преди да бъдат забранени, след като са свързани с увреждане на сърдечните клапи.

„Меридия не е излетяла никъде близо до това, което се е случило с фен-фен“, каза Джон ЛаРоса, президент на базираната в Тампа, Флорида Marketdata Enterprises Inc., която проследява разходите за диетичната индустрия. „Лекарствените компании са по-предпазливи с маркетинга на лекарите, а лекарите са по-предпазливи по отношение на това, което ще кажат на пациентите.“

Те също така са по-предпазливи в съобщенията към потребителите. Един нов маркетингов обрат тази година е появата на реклами с хора с наднормено тегло в тях. Телевизионните реклами на Merida, създадени от базираната в Чикаго Corbett HealthConnect, показват хора, които изглеждат така, сякаш биха могли да се възползват от отслабването. А „водещата“ в рекламите на Джени Крейг отслабва - нещо, което Джени Крейг се надява потребителите да забележат, когато по-късно тази година се появят нови реклами.

Наблюдателите от диетичната индустрия очакват рекламните претенции да останат забележимо заглушени, тъй като индустрията следи внимателно Вашингтон, където панел, състоящ се от представители на индустрията, лекари и изследователи, работи с FDA, за да изработи насоки за доброволно предлагане.

Този ход е резултат от репресиите на Федералната търговска комисия срещу индустрията за отслабване. Рекламно предизвикателство на FTC през 1995 г. например подтикна Джени Крейг да модифицира реклама, според която девет от 10 клиенти на Джени Крейг биха препоръчали програмата на приятели. През 1993 г. FTC оспорва твърдението на Nutri/Systems, че клиентите на нейната нискокалорична програма са загубили с 29% повече тегло от тези, които спазват диета при други програми. FTC също оспори твърдението на наблюдателите на тежести от 1993 г., включващо нискокалорична диета.

Джени Крейг се нуждаеше от повече от нови реклами

Джени Крейг прекара последните няколко години, опитвайки се да възвърне рецептата, която доведе продажбите й през 1993 г. до 467 милиона долара. За разлика от това приходите за фискалната година, приключила на 30 юни, възлизат на едва 352,2 милиона долара.

Миналата година разочарованите ръководители на Джени Крейг поставиха за преглед рекламната сметка на компанията на стойност 40 милиона долара. Но новият президент на Джени Крейг Фил Волк, който се присъедини към компанията през юли, след като служи като президент на съперника Nutri/Systems, избра да запази базираната в Лос Анджелис Суиса Милър и вместо това да обнови застаряващата продуктова линия на компанията.

„Бързо ми стана очевидно, че рекламата е само малка част от ситуацията“, каза Волук. „Всъщност се случваше липсата на новост в продукта. . . имаше цяла група клиенти, които търсеха нещо, което Джени Крейг не предлагаше. "

Волък твърди, че разчитането на Джени Крейг на приготвените ястия, които клиентите взимат във франчайз центровете, е пропуснало знака в индустрия, където новите продукти са горивото, което задвижва маркетинговите кампании. През декември компанията започна да рекламира нова линия „On The Go“ супи, напитки, енергийни барове и хранителни добавки с по-ниска цена.

Волук призна, че Джени Крейг, която сега проучва съвместно брандиране с хранителна компания и производител на оборудване за тренировки, не е успяла да използва ефективно марката си, въпреки разговорите за намиране на корпоративни партньори: „Изглежда глупаво, че марка, която е на 190-то място сред най-признатите марка не е там повече. "

В Weight Watchers мениджърите изпяват, че бизнесът процъфтява. „Този ​​януари е много по-силен от миналия януари“, каза Кармен Дъброк, изпълнителен вицепрезидент по маркетинга на най-голямата програма в страната, с приблизителни приходи от 1 милиард долара. „Мисля, че цялото нещо с fen-phen/Redux изпрати ново съзвездие от хора, които търсят друг вид решение, което да помогне за отслабването.“

Но другаде в индустрията някои конкуренти все още се разклащат от изчезването на fen-phen и Redux. Центровете за контрол на теглото в Манхатън затвориха 15 от своите 19 центъра след забраната на fen-phen и Redux.

Medeva Pharmaceuticals Inc. е принудена да се справи с тежкото маркетингово предизвикателство за коригиране на често срещано погрешно схващане, че нейното дългогодишно диетично лекарство фентермин - „фен“ във фен-фен - е изтеглено от пазара заедно с комбинацията от фен-фен и Redux.

Дори лекарите, които се специализират в отслабването и контрола на теглото, са принудени да угояват своите маркетингови бюджети. „Нашите членове на лекарите преживяха същото оттегляне на пациентите от своите практики след фен-фен, през което преминаха Джени Крейгс и Нутри/Системи на света“, каза Джеймс Меркер, изпълнителен директор на Американското общество на базираната в Енгълвуд, Колорада. Бариатрични лекари, чиито 2200 лекари са специализирани в лечението за отслабване.

Малко хора отслабват и го пазят

Групата на бариатриците изчислява, че американците са похарчили 467 милиона долара за лекарства за отслабване с рецепта през 1996 г. Потребителите са похарчили още 32 милиона за лекарства без рецепта и около 1 милиард до 2 милиарда за официални програми за отслабване.

Огромен процент от продажбите на диетична индустрия идват от постоянни клиенти, които пробват диета и се провалят, преди да преминат към друг режим. Според експертите само относително малък процент хора, които спазват диета, губят тегло и се научават да го пазят.

Жителката на Анахайм Джина Триоло, 23, е представител на клиентите, които Джени Крейг и други гонят. Служителката има желание да отслабне и е готова да похарчи пари за продукти, които ще й помогнат да успее. Използвайки упражнения и комбинация от пакетираните ястия на Джени Крейг и новата линия добавки „В движение“, тя е свалила почти половината от своите 50 нежелани килограма.

Triolo обаче представлява и друг проблем, пред който са изправени търговците на програми. Ако успее - и Triolo казва, че ще постигне целта си - вече няма да е необходимо да купува продукти. Всъщност Триоло заяви, че се надява, че техниките за модифициране на поведението, които изучава, й позволяват да прави точно това. „Всичко е свързано с промените в начина на живот, научаването на това кои инструменти са там, за да свалите тежестта и да я предпазите“, каза Триоло.

(НАЧАЛО ТЕКСТ НА INFOBOX/ИНФОГРАФСКИ)

Издателската клирингова къща пусна 188 реклами по излъчваната телевизия за седмицата, приключила на 27 декември, за общо 697,3 точки за рейтинг, което я прави най-гледаният дневен рекламодател. Съперничещите американски семейни издатели също попаднаха в топ 10 на списъка.

Показване на домакински реклами Класиране на марка/продукт * показан 1 Издателска клирингова къща 697,3 188 2 Пелени за еднократна употреба Kleenex Huggies 141,3 44 3 JC Penney 139,3 36 4 Измиване на тялото на Dove 135,2 38 5 Болкоуспокояващо Advil 134,0 33 6 Списание за хора 110,5 28 7 MasterCard 100,4 24 8 Американски Семейни издатели 96,5 29 9 Вана за бебешки пяна на Johnson & Johnson 96,0 23 10 Кърпички Kleenex Huggies 91,4 26

* Всяка рейтингова точка представлява 994 000 телевизионни домове.

Източник: Услугата Nielsen Media Research Monitor-Plus

(НАЧАЛО ТЕКСТ НА INFOBOX/ИНФОГРАФСКИ)

Продажбите на лекарства срещу затлъстяване достигнаха максимум от 467,7 милиона долара през 1996 г., но паднаха до 169,2 милиона долара за първите 11 месеца на 1998 г., според IMS Health Inc., която проследява данните за здравеопазването.

Продажби * Брой рецепти за лекарства (в милиони) * Meridia 111,2 $ 1,1 милиона Ionamin 10,9 351,000 Adipex-P 10,5 341,000 Други ** 36,5 4,6 милиона Общо 169,2 6,5 милиона