една

Следва публикация за гост от Кайл Маклийн, копирайтър в района на залива на Сан Франциско.

Най-доброто маркетингово копие използва език, който е специфични и емоционално задвижвани за да накарат клиентите да купуват. Той демонстрира тяхната болка и ефективно рисува картина на вашата компания като облекчение от тази болка.

Като маркетинг маркетинг копирайтър обичам да отделям рекламите, които ми попадат, и да гледам критично колко ефективни са в това. И макар да е забавно да се удивлявате на съвършенството, бих твърдял, че можете да научите повече за копирайтинга не просто като го видите в най-добрия му вид, а по-скоро вземете нещо лошо или дори просто ОК и разберете как може да се подобри. Това ви помага да изградите инструментите, необходими за изследване на вашето собствено копие за слабости и да го затегнете, докато не подчертае ключовите ви предимства и напълни емоционален удар.

Наскоро получих по пощата листовка от компания, наречена BistroMD, и макар да е стабилна, тя предлага три фантастични урока за това как да бъдете по-конкретни и наистина да насочите точката си към дома, когато пишете реклама.

В тази статия ще ви преведа през начините, по които можем да укрепим слогана, да подчертаем проблема на клиента и да визуализираме решението и да подобрим призива за действие. Ще получите представа за мисловния процес, за да ревизирате вашето копие, докато светне.

Съдържание

Урок №1: Имайте силен слоган

Слоганът е вашият шанс да се представите в едно изречение или няколко кратки думи. Или примамвате аудиторията си да прочете повече, или не успявате. Най-добрите слогани успяват да опишат целия продукт или опит само с няколко думи, които се впиват в главите на читателите.

Имайки предвид това, ето слогана на тази листовка:

Положителната страна е, че този слоган е кратък, предлага a продукт (по-добра храна) и комуникира a полза (това показва най-доброто от вас), ако го купите. Фокусиран е върху „вие“ (клиента), а не върху компанията, която го прави.

Какво обаче е „по-добрата“ храна? Така ли по-здрави от това, което имам сега? Това нещо ли е по-добър вкус? Дали е повече удобно? Добрият писател знае разликата между „Тя го хвана за ръката“ и „Хвана го за лакътя“. „По-добрата храна“ е твърде обща, за да бъде емоционално ефективна.

Освен това, може ли нещо да бъде по-разнообразно за някого от понятието „най-добрият ти“? Въпреки че можем да предположим, че нашият читател ще разбере, че това е продукт за отслабване, добрият копирайтинг е възможно най-ясен. „Най-доброто от вас“ не е достатъчно конкретно, за да привлече вниманието ви в този случай.

Ако смятате, че съм твърде суров, помислете как Snickers пуска реклами с репликата „Ти не си ти, когато си гладен.“ Независимо дали ще си купя Snickers, знам точно какво е да си гладен. Не получавам същото чувство от тази реклама на BistroMD.

С този слоган не можете лесно да извлечете връзки с това, което той предлага, и това, от което се нуждаете, и това може да е разликата между това, че някой го чете допълнително или го изхвърля.

И накрая, доставката до дома е значително предложение за BistroMD. Ако прочета този лозунг, не виждам това, споменато там.

На етикета на адреса пише „Здравословно отслабване доставено!“, Което е много по-ясно и макар да не мога да говоря за тях, можете да приемете, че здравословни и доставени са двете ценни предложения, върху които искат да се съсредоточат. BistroMD можеше просто да работи с това от другата страна. Винаги бих избрал функционална линия, която може да се разбере чрез творческа линия, която, твърдя, не се свързва.

И така, как да преразгледаме това?

Извън използването на функционалния слоган по-горе, бих предложил „насладете се на здравословна храна, доставена за вас“ или „насладете се на здравословна храна, която доставя за вас“. Това особено ми харесва, защото е по-кратко от това, което в момента е там, поддържа подобно послание и намеква, че е доставено до вас и също оказва влияние върху вашето благосъстояние.

Урок # 2: Откройте проблема и визуализирайте решението

Разгледайте основния екземпляр на тази снимка.

Положителното е, че рекламното копие подчертава всички предимства и много подробности за това как работи услугата BistroMD. Информативен е и се чете добре.

Заглавието е добро, тъй като отразява ползата от експертизата на лекар/готвач е това, което работи на тази храна. Най-горният абзац съобщава стойност, като казва, че ще задоволи един гурман, но ще бъде достатъчно здрав за лекар. Лекарският размисъл също е силен и намалява възражението, че може да се наложи да ядете ужасна храна или да ядете много по-малко от преди. Параграфът „трите лесни стъпки за здравословно хранене“ показва колко лесно ще се използва тази услуга, след като купите.

Проблемът тук е, за пореден път, „по-добрата храна, която извежда най-доброто от вас“ в горния абзац и в долния „на път към нов вие!“ Той не е толкова конкретен, колкото би могъл да бъде, и рискува да загуби шанса си да окаже въздействие.

И така, как да преразгледаме това?

Вместо препратки към „ново“ и „най-доброто от вас“, бих предложил да нарисувате какъв е сегашният „вие“ и да прегледате какво ще бъде новото „вие“.

Помислете за това като за писане на ефективно мотивационно писмо, което свързва целия ви опит с обява за работа, вместо да изпращате автобиографията си и да разчитате на мениджъра по наемането, за да осъществи връзката. Когато имате шанс да подадете, вие го използвате.

Можем да накараме лекаря или копието да каже нещо в духа на:

„Стартирахме BistroMD за хора, които се борят да отслабнат, докато спазват традиционните формули за отслабване. Нашата услуга премахва борбата и неудовлетвореността от диетите, като съставя чудесни, одобрени от лекарите ястия за вас и ги доставя точно до вашата врата. Лесно е да се придържате и този път ще останете на път за успех. С нашата формула ще получите указанията, които сте търсили, за да можете (накрая!) Да отслабнете това упорито тегло. "

Никога не съм чувал за тази услуга и бих си представил, че и много потенциални клиенти не са. Тъй като няма социално доказателство за успех, те биха могли да добавят препоръка. Лекарят установява доверие, но демонстрирането на резултати за допълнителна достоверност би увеличило копието.

Ако не могат да получат препоръка от клиент, те могат да визуализират резултатите в рекламата, като казват нещо като: „Помогнахме на хиляди хора да прекратят борбата си с йо-йо диета, да се придържат към план, който работи и да получат резултати. "

Урок №3: Осигурете ясен, убедителен призив за действие (CTA)

Призив за действие е когато рекламата изисква от клиента продажбата. Обикновено е в края на, но понякога и в цялата реклама. Добрият призив за действие е ясен - казва на клиента къде да отиде, как да поръча и т.н. - и когато е възможно, добавя спешност - ограничено предлагане, поръчки, изпълняващи се бързо и т.н.

Ако разгледате призивите за действие тук, можете да видите, че те покриват своите основи. И все пак, ако искаме да сме креативни и да ги подобрим, с тях може да се играе. Вижте дали можете да забележите някои идеи за това как имат място за маневриране.

Положителното е, че те ясно посочват офертата, описват как да поръчат и ви казват кога офертата приключва - създавайки усещане за спешност.

И все пак виждам подобрения, които бихме могли да направим и за двете.

Каква е цената?

Първо, първият призив за действие не посочва цената, което означава, че не знаем какво спестяваме с отстъпка от 25%. Тъй като не е напълно конкретно, 25% отстъпка може да не е най-добрият призив за действие за тази листовка.

Ако вашият клиент е запознат с вашата компания, можете да изтеглите процент. Да кажем, че сте магазин за дрехи, като Gap. Били сте от известно време. Вашите клиенти могат да преценят какво струва 25% от вашия магазин или уебсайт и защо трябва да бъдат мотивирани от вашата отстъпка.

Тази листовка е изключително информативна, почти като въведение. Изглежда, че е насочен към нови клиенти и никога не бях чувал за тази марка. Имайки предвид това, отстъпката от 25% може да не е най-ефективната оферта за привличане на нови клиенти, тъй като обслужва повече съществуващите.

И така, как да преразгледаме това?

Защо не го словим, за да можем да разберем стойността или поне да го направим осезаем? Защо не предлагате безплатна храна всеки петък, ако се запишете за седмичен план? Това е конкретна оферта, за която чувствам, че знам нещо и ми харесва нещо, дори ако още не съм чул цената за останалите дни. Сега фокусът е върху получаването на безплатна храна в петък, без да се чудите какво означава 25% отстъпка.

Кой е този някой специален?

Във втория призив за действие те не са конкретни с „някой специален“. Популяризирането на споделянето на страстта ми към здравословното хранене с някой специален пропуска възможността да предлага конкретни типове хора, които биха се възползвали.

И така, как да преразгледаме това?

Защо не се съсредоточите върху, да речем, член на семейството, който е зает, инвалид, има проблеми с шофирането или няма превозно средство и би могъл да използва комплект за доставка на храна, тъй като им е трудно да стигнат до магазина? Удобството е едно от ценните предложения тук и това е една част от целевата им аудитория.

И накрая, защо офертата е с 25% отстъпка за препоръчване? Освен да им помагам, какво има в мен да убедя този човек да се регистрира? Можеха ли да си позволят да спечелят 35% или друга промоция, ако аз и моят приятел се регистрираме? Увеличаването на офертата за двама за една регистрация би ми помогнало да ме стимулира да насоча приятел или роднина.

Какво научихме?

Тази листовка има някои силни страни и някои неща, които бихме могли да подобрим или да експериментираме. Копието е добре написано като цяло и аз наистина разбирам какво предлагат. Има обаче възможност да бъдете по-конкретни или полезни за целевата си аудитория в някои от съобщенията си.

Разликата между степента на отговор 1% в директната поща, която е типична, и степента на отговор 2% в директната поща не е тривиална; това е два пъти повече поръчки от една и съща реклама. Малките маржове имат значение. В какъвто и медия да рекламираме, трябва да използваме всички наши инструменти, за да получим възможно най-добрата възвръщаемост от същите разходи.

Ако искате да привлечете вниманието на някого и да извършите разпродажбата, трябва да се откроите, като обжалвате възможно най-близо до това, което търси вашият клиент, и да закарате решението си у дома.

След като видяхте някои съвети за това как да оцените копие на реклами като това, надявам се, че можете да погледнете вашето и да включите липсващото.