върху

За да увеличат маржовете на общественото здраве и хранителните компании, търговците на храни трябва да осъзнаят, че размерът и удоволствието не са свързани - поне що се отнася до храната.

Хранителната индустрия е трудно място да бъде в наши дни. Те хранят планетата с храната, която обичаме, безопасно и евтино, но получават малко заслуги за това. Вместо това, както аз обяснено по-рано, те са раздразнени от здравни учени, правителства, хранителни стоки, а сега дори бизнес пресата за принос към епидемията от затлъстяване. И най-лошото е, че тези критици като цяло са прави, както се изясних наскоро хартия за преглед.

Днешните свръхразмерни порции храна

Освен че обвиняват хранителната промишленост за създаването на неустоима храна с малка хранителна стойност и за безмилостното й пускане на пазара, критиците с основание посочват, че размерът на порциите е нараснал извън контрол. Помислете, че през първите 60 години или малко от съществуването си, Coca Cola се предлагаше само в един размер бутилка: 19 cl (6,5 унции), значително по-малко от 33 cl (12 oz) „изключително малък“ или „детски размер ”в много ресторанти за бързо хранене. Толкова свикнахме с големи размери порции, че жителите на Ню Йорк се разбунтуваха, когато кметът Блумбърг планираше да ограничи единичните порции в ресторантите до 16 унции, сума, която не толкова отдавна беше рекламирана като обслужваща три!

Едно решение, което имам спорени преди това е да се върнете към старите стандартни размери, или чрез намаляване на размерите на опаковките по креативен начин или просто чрез повторно въвеждане на стария редовен размер в менюто, което ще помогне на хората да осъзнаят колко големи са станали днешните порции.

Удоволствието като съюзник на здравословното хранене?

Но тук представям по-радикален подход, който включва голяма промяна в бизнес модела на индустрията, но също така предлага най-големия потенциал за печалба в комбинация от общественото здраве, растежа на основен сектор на нашата икономика (и наследство), и удоволствие за ядещите, които всички сме. Идеята е наистина доста проста: в нашето богато кътче на света гладът почти изчезна и храната вече не е свързана с енергия. За по-голямата част от хората храната също не е свързана със здравето - в противен случай няма да има страни, в които хората със затлъстяване да са повече от тези със здравословно тегло.

Храненето е, на първо място, за удоволствие. И така, ако търговците на храни се съсредоточат върху удоволствието, вместо върху обема и стойността, калориите и разходите - сякаш са в енергийния бизнес? И какво, ако кампаниите за обществено здравеопазване или родителите се съсредоточат върху удоволствието, а не върху здравето и не се страхуват от индуцирана от диабет ампутация (както е обявено по-долу)? Може ли удоволствието да бъде път към по-здравословно хранене и устойчив растеж за индустрията?

Удоволствие: Отвъд греха на лакомията

Самата идея за свързване на „удоволствие“ и „по-добри хранителни навици“ може да изглежда абсурдна, свикнала, както сме свикнали да насочваме удоволствието към здравето. Просто наречете всеки хранителен продукт "нездравословен", например, и по-голямата част от потребителите в САЩ (това е по-малко вярно във Франция) ще са склонни да го възприемат като вкусно. Освен това със сигурност е вярно, че самата гледка (и мирис) на апетитни храни често е достатъчна, за да предизвика желание, особено ако случайно някой е на диета.

Трябва да споменем и презрението, в което западната ни философия отдавна поддържа усещането за вкус - по-малко благородно от зрението или слуха; по-субективни, по-егоцентрични, по-напомнящи на нашите животинска природа както добре. Освен това, не е ли лакомия на седемте смъртни гряха? Едно е сигурно: удоволствието е троянският кон на индустрията, фокусът на тяхното внимание и като такова несъвместимо с по-здравословното поведение при хранене.

По-щастлив с по-малко храна

Спонтанно сме склонни да свързваме удоволствие и количество, сякаш удоволствието се натрупва с всяка хапка точно както всяка хапка засища глада. Всъщност и по-скоро иронично се случва обратното. Изследвания в физиология на храните показва, че максималното удоволствие се постига с първите ухапвания и бързо отстъпва при всяка следваща хапка. Освен това удоволствието, на което се наслаждаваме веднага след консумирането на порция - например парче торта - се определя главно от колко се наслаждавахме на последната хапка. В резултат на това, колкото по-голяма е консумираната порция, толкова по-малко е удоволствието (виж по-долу)!

В поредица от скорошни проучвания с докторанта INSEAD Ян Корнил установихме, че подчертаването на вкусовите удоволствия - чрез въображението - увеличава привлекателността на по-малки порции спрямо по-големите, защото помага на хората да осъзнаят, че всъщност ще бъдат по-щастливи с по-разумни порции храна.

Проведохме няколко експеримента с много различни потребители, включително 5-годишни френски деца, млади френски парижанки и възрастни американци от двата пола. На всички участници беше позволено да изберат парче торта измежду няколко порции с различни размери. Преди да изберем, помолихме някои от участниците да си представят сетивното удоволствие (по отношение на вкус, мирис и текстура), което биха получили от яденето на хедонични храни като шоколадов мус или ванилов сладолед. Участниците, които се фокусираха върху удоволствието, системно избираха по-малки порции.

Като еталон сравнихме нашата намеса за фокусиране на удоволствието с тактиката, фокусирана върху страха, предпочитана от правителствата. И двете карат хората да избират по-малки порции храна, но имаше критична разлика. Хората, които избраха по-малки порции храна поради здравословни проблеми, се чувстваха по-зле и копнееха за „забранените“ по-големи порции, които - според тях - биха били по-задоволителни. Тези, които избраха по-малки порции, защото осъзнаха, че ще осигурят най-високото сетивно удоволствие, не изпитваха никакво съжаление и всъщност бяха готови да платят повече за по-малката си порция торта!

От това следва, че удоволствието не трябва да бъде врагът на здравословната и умерена консумация на храна. Не само това, той може да се превърне и в съюзник срещу затлъстяването, без да застрашава маргиналите на търговците на храни и собствениците на ресторанти. Приканването на потребителите да се съсредоточат върху удоволствието или дори позиционирането на някои хедонични храни (като шоколадови блокчета) като „сензорни преживявания“ вместо „леки закуски“ може да се окаже по-ефективно от здравните апелации - с допълнителната полза, че удоволствието от яденето няма да бъде нарушено. Поради това е крайно време хранителната индустрия да насочи вниманието си от количество и калории към качество и удоволствие.

Пиер Шандън е професор по маркетинг в INSEAD и председател на L’Oréal професор по маркетинг, иновации и творчество. Той е и директор на INSEAD-Сорбонска поведенческа лаборатория.

Следвайте знанията на INSEAD в Twitter и Facebook