Това е начин на живот, а не само диета, добре, фенове на South Beach?

south

Kraft Foods Inc. този месец прекръства своята диета от South Beach Diet на South Beach Living.

Това е промяна на името с една дума, но „диетата“ винаги е имала мощни и не непременно положителни конотации сред потребителите, напомняйки на възрастните хора, които се борят и често не успяват да отслабнат.

"Животът" от друга страна предполага жизнена младеж, която преследва здравословен, естествен начин на живот.

Или поне така казват маркетинговите експерти.

„Винаги е имало тази дискусия: Лошата дума ли е диетата?“ каза Хари Балзер, анализатор на хранителната индустрия в NPD Group. Често компаниите за храни и напитки решават, че отговорът е „да“, като стигат до извода, че думата „диета“ може да ограничи усилията им за пускане на пазара на даден продукт.

Coca-Cola Co., например, разработи своя Coke Zero, безкалорична версия на своя водещ продукт, отчасти защото младите потребители от мъжки пол реагираха зле на напитки с етикет „диета“.

В крайна сметка никой никога не е продавал успешно „диетична“ бира. Създателите на всичко - от майонеза до хот-дог, отдавна се спряха на „светлината“ като здравословен, позитивно звучащ евфемизъм.

За Kraft "диетата" изглежда ограничава South Beach до тези, които искат да отслабнат, а не по-широката и нарастваща категория потребители, които искат да се хранят здравословно.

„Смятаме, че [промяната на името] ще разшири привлекателността на марката и ще стимулира нейната траектория на растеж“, каза Хауърд Брандейски, вицепрезидент на Kraft по стратегически маркетингови инициативи.

Базираната в Northfield Kraft със сигурност би могла да използва някои бързо растящи нови продукти. Най-голямата компания за пакетирани храни в страната е добре известна с многобройните си известни марки, включително Oscar Mayer, Oreos и Jell-O. Но разширяването на продажбите е бавно в много от традиционните си линии и според анализаторите Kraft се нуждае от по-иновативни нови продукти като линията South Beach.

Крафт го пусна през 2005 г., след като подписа споразумение за търговска марка с д-р Артър Агатстън, кардиолог от Флорида, който създаде диетата South Beach, която подчертава храни с ниско съдържание на въглехидрати. Първоначално линията South Beach на Kraft включваше 50 продукта, но това оттогава нарасна до 70, от замразени предястия до закусвални и салатни превръзки.

Анализаторите казват, че линията на South Beach на Крафт е излязла на пазара късно: книгата на Агатстън е била особено популярна през 2003 г., а диетите са известни с това, че са причудливи. А приходите на South Beach от около 250 милиона долара през първите 12 месеца са спад в кофата за Kraft, който има около 35 милиарда долара годишни продажби.

И все пак, анализатори и Kraft казват, че линията South Beach е победител. Информационните ресурси Inc., фирма за пазарни проучвания, тази година обяви South Beach за един от своите „Product Pacesetters“ за 2006 г. South Beach беше най-продаваната нова марка за храни и напитки, заключи IRI.

„Те бяха доста успешни и [South Beach] вероятно е една от най-добрите идеи за нови продукти, които Kraft е имал през последните няколко години“, каза Тим Рами, анализатор на акции в D.A. Дейвидсън и Ко.

Промяната на името от „диета“ на „живеене“ има смисъл, добави той, защото „има негативни конотации в„ диета “.

Очевидно много от тях.

Първо, думата „диета“ може да подсказва по-стара демографска група, а не желания пазар за млади възрастни.

„Колкото по-възрастни оставате, толкова по-вероятно ще бъдете на диета“, каза Балзер от NPD.

Плюс това пазарът на диети не расте: Докато точният брой на американците, които казват, че са на диета, приливи и отливи, той в основата си е задържал около 25% от населението в продължение на повече от 20 години, каза Balzer.

Друго потенциално препятствие за продукт, наречен "диета": намек, че по някакъв начин ще има по-лош вкус.

„Поставяте„ диета “на даден продукт и веднага си мислите, че няма да има добър вкус“, каза Лора Рийс, консултант по брандиране и автор на „Произходът на марките“.

И не за да се трупат, но „диетата“ дори може да означава неуспех, както при невъзможността за реално отслабване.

„В момента, в който кажете„ диета “, вие си мислите„ ще се проваля “, каза Джон Палумбо, основател на BigHeads Network, фирма за маркетингови консултации.

Като замени "диета" с "живот", Kraft се стреми да превърне South Beach по-скоро като марка за начин на живот, нещо като цел на Светия Граал за търговците, каза Палумбо.

„Независимо в коя зала на заседанията сте, всяка мантра на марката е„ Как да се превърнем в марка за начин на живот? “, Каза той.

Име на асоциация, която да се задържи

Марката за начин на живот може да превърне продукта в нещо повече от просто продукт. Apple и неговият iPod са класически примери, каза Палумбо. Компанията и музикалният плейър излъчват определен модерен, технологичен начин на живот, поне за запалените клиенти на Apple.

За марка като South Beach целта е да позиционира продукта като част от здравословния, естествен начин на живот, а думата „живее“ помага да се постигне това по-добре от „диета“, каза Палумбо.

Ries каза, че Kraft има потенциален проблем: Въпреки промяната на името, много потребители вероятно все още ще свържат South Beach с диети.

Например, с Coke Zero, Coca-Cola не просто преименува Diet Coke, а вместо това променя известната си напитка, за да създаде нов продукт, каза тя. Крафт променя името си, но най-важната част от това име, "Саут Бийч", няма бръмча, както преди няколко години, каза Рийс.