Бирата има проблем с изображението. Ние знаем това.

pure

Винаги, когато медиите разказват за проблеми с алкохола или здравословни проблеми, дебел човек с бира винаги се извежда, за да илюстрира историята. Когато това се случи, всички вдигаме ръце и питаме „защо бира?“.

Дори големите пивовари признават проблема. Миналата година националният директор по продажбите на Lion Beer, Spirits & Wine Марк Пауъл каза на конференция, че бирата е пострадала от лошото разбиране от австралийската общественост, позовавайки се на проучване, проведено от Асоциацията на пивоварите, което показва, че бирата неправилно се възприема като „угояване“, „a много по-малко здравословни от виното “и натоварени с химикали.

„Има много от тези възприятия сред пиещите бира, които са ги отблъснали от категорията и вероятно спират и други хора да влязат в категорията“, каза той.

Докато индустриалната кампания, която Пауъл очерта, не се проведе, Lion е на ръба да обяви собствена основна кампания, предназначена да оспори митовете и негативните възприятия за бирата на индустриално ниво. Това е важно съобщение, което отдавна е закъсняло и Lion заслужава значителна заслуга за предприемането на кампанията сам.

Какво прави другият ни голям пивовар, за да върне потребителите в категорията бира? Казва ни, че ако искате да пиете бира и все пак да сте здрави, имате нужда от специална бира, за да го направите.

Разбира се, ако попитате CUB, те не мислят, че казват това. Както обясни тази седмица маркетинговият директор на Carlton & United Breweries Ричард Опи, компанията вярва, че „всъщност подчертава, че бирата относително не е толкова лоша за вас. Когато можете да използвате бира като Pure Blonde, за да се изправите срещу виното, което се възприема от много потребители като по-здравословна алтернатива, те ще видят, че Pure Blonde всъщност има 50 процента по-малко калории от виното. "

Това може да е това, което CUB чува да казва, но това, което медиите всъщност съобщават - и широката публика чува - е, че „пивоварните Carlton United настояват бирата като здравословна алтернатива на всички останали напитки.”[Курсив добавен].

За съжаление, при цялата си хитрост при създаването на съобщение, маркетолозите не успяват да интерпретират и посланието, което изпращат. Смисълът зависи от клиента, защото казаното има по-голямо значение от това, което потребителят чува и потребителите филтрират съобщението чрез съществуващите си възприятия. Както показва медийният отговор на Pure Blonde Ultra, онези, които чуват съобщението, чуват „да, прав си - бирата е угоена и нездравословна, така че вместо нея има тази.“

Като казва, че има само една бира, която да изберете, ако „все още искате да общувате, да пиете и да се забавлявате, но не искате последиците от напълняването“, категоричният подход на CUB е допълнително да укрепи негативните стереотипи и митове за бирата.

Вместо да комуникира и засилва позитивните послания за бирата като цяло, откровеното послание на Pure Blonde е да се примири с най-лошите - и погрешни - възприятия за бира, възприятията, които дори самите те знаят, нараняват категорията.

Разочароващо е да се подчертаят тези проблеми пред компанията и да се каже, „хората в днешно време са по-здрави. Някои дни сте доволни от една бира, други искате да имате три или четири. Всичко, което правим, е просто да даваме на хората възможности. "

За съжаление посланието, одобрено от диетолози и здравни експерти, е, че ако искате да бъдете по-здрави, тогава пийте по-малко, а не пийте по-малко въглехидрати. Това е много неудобно съобщение, когато вашият бизнес се основава на продажбата на бира от кашона и консумацията й от шест опаковки.

И това е истинската история зад Pure Blonde. Както ми обясни един национален изпълнителен директор на дребно, „маркетинговата истина зад бирите с ниско съдържание на въглехидрати е, че те са за хора, които искат да се чувстват добре, като всъщност не променят поведението си“. Това е самозаблуда, на която CUB дава доверие, с цената на по-широкия имидж на бирата.

Бирата има проблем, но Pure Blonde не е решението. Както се казва, първата стъпка към възстановяването е да признаете, че сте част от проблема.

Читателски взаимодействия

Коментари

Добре написана статия и такава, която със сигурност разкрива някои добри точки.

Големите момчета се страхуват ... Вижте цифрите, стандартните бири тип лагер намаляват в продажбите, докато много други категории растат - сайдер, крафт бира, вино и др.

Големите пивоварни произвеждат бира въз основа на това, което кръглата маса на вътрешните търговци смята, че ще спечели най-много пари и по този начин съветът/акционерите са щастливи. Не можете наистина да ги обвинявате за това, това е тяхната работа. Потребителят трябва да се образова и „малките момчета“ да продължат да се борят. Понастоящем те печелят, ако растежът е нещо, което трябва да премине.

Защо занаятчийските пивоварни и тяхната асоциация не се борят с огън с огън? Говорете за това, че обратната осмоза е неестествена, пиенето на истинска бира @ по-ниска концентрация също намалява въглехидратите и пиенето е умерено!

Там е война и знам на чия страна съм!

Здравейте просто се чудех защо трябва да отнемете оригиналната чисто руса бира от лоялните си клиенти. Пия оригиналната чисто руса от ден 1 Не съм доволен като клиент, защо просто не му дадохте друго име нов 1 и оставих стария 1 както беше Опитах новия 1 и за мен има вкус на газирана вода трябва да разгледате всички коментари на вашата FB страница и ще видите за какво говоря Съжалявам да кажеш това, но губиш много клиенти, благодарение на ps новия си чисто руса sux

Самият аз не бих могъл да го кажа по-добре

казва Кероли Джеси Уорланд

Не съм доволен, никога не се оплаквам, но донесох две карикатури на чиста блондинка aldi за Коледа, не можах да ги върна обратно, а всички ги пихме като неспособни да се върнат или заменят, но не съм сигурен дали са изпуснати или каква е причината, но всяка бира при сваляне на капачката, нито една не вдигаше шума никакъв шум ... без газ.

Казва Ръс Евънс

Pure Blonde перфектната перфектна бира, защото не ми дава подагра. Готвих собствена бира от години и също харесах xxxx Gold, която също даде на подагра. Отидох на круиз преди 6 месеца и даде на Pure Blond справедлив побутване, няма подагра се прибра вкъщи, продължи да пие Blonde, не подагра. Реши да се върне към xxxx gold, Bugger me, подагра обратно. Всичко, което мога да кажа, ако страдате от страховита подагра, дайте възможност на Pure Blonde

Не съм сигурен, че има твърде много хора, които вярват, че пиенето на бира с ниско съдържание на въглехидрати ще ги накара да отслабнат (или да не напълнеят повече), но мисля, че бирените компании, подобно на много хранителни компании, стават все по-наясно необходимостта от храни с ниско съдържание на въглехидрати. Начин на живот, като системите за хранене Keto/LCFH/banting, насърчават начин на живот с ниско съдържание на въглехидрати, нещо, за което този вид бира би се получил добре. Обичам бира от време на време, но тъй като поддържам въглехидратите си под 20 грама на ден, не мога да получавам любимите си бири, така че бих използвал това като алтернатива в горещ ден 🙂