РЕЗЮМЕ - Изборът на човешка храна е сложен феномен, повлиян от широк кръг фактори. Теорията на планираното поведение предлага средство за опит за разбиране на ролите на някои от тези фактори. Ще бъдат представени доказателства за включване на мерки за самоличност и морално задължение. Ще бъдат обсъдени и проблемите с измерването на възприемания контрол и възможните средства за преодоляването им. Бъдещите изследвания ще включват прилагането на техниката на причинно-следственото моделиране LISREL и съвместна работа с Орхус и Хелзинки с цел установяване на междукултурната валидност на такива подходи.

избор

Цитат:

R. Shepherd, P. Sparks и C.A. Guthrie (1995), "Приложение на теорията на планираното поведение при избора на потребителска храна", в E - Европейски напредък в изследванията на потребителите, том 2, изд. Flemming Hansen, Provo, UT: Асоциация за потребителски изследвания, Страници: 360-365.

Изборът на човешка храна е сложен феномен, повлиян от широк кръг фактори. Теорията на планираното поведение предлага средство за опит за разбиране на ролите на някои от тези фактори. Ще бъдат представени доказателства за включване на мерки за самоличност и морално задължение. Ще бъдат обсъдени и проблемите с измерването на възприемания контрол и възможните средства за преодоляването им. Бъдещите изследвания ще включват прилагането на техниката на причинно-следственото моделиране LISREL и съвместна работа с Орхус и Хелзинки с цел установяване на междукултурната валидност на такива подходи.

МОДЕЛИ НА ИЗБОР НА ХРАНИ

Изборът на храни е обект на загриженост за много хора, участващи в производството и разпространението на храни, както и за тези, които се занимават с храненето и здравното образование. Относително малко се знае за това как и защо хората избират храните, съставляващи диетата им, или за това как техният избор може да бъде повлиян по ефективен начин.

Както всяко сложно човешко поведение, изборът на храна ще бъде повлиян от много фактори. В литературата има редица модели, които се стремят да очертаят ефектите от вероятни влияния (напр. Pilgrim, 1957; Khan, 1981; Randall and Sanjur, 1981; Shepherd, 1985; прегледан от Shepherd, 1989). Много такива модели обаче са просто каталози на вероятните влияния. Малко от тях представят каквато и да е индикация за вероятните механизми на действие на множеството идентифицирани фактори, нито количествено определят относителната важност на факторите или позволяват каквито и да било количествени тестове, които предсказват избора на храна. Въпреки че такива модели могат да бъдат полезни при посочване на променливите, които да се вземат предвид при проучвания в тази област, те не предоставят рамка за количествено моделиране на поведението при избор на храна.

Пример за такъв модел е показан на фигура 1. Факторите, влияещи върху избора на храна, се категоризират като тези, свързани с храната, с лицето, което прави избора, и с външната икономическа и социална среда, в която се прави изборът. Някои химични и физични свойства на храната ще бъдат възприемани от човека по отношение на сензорни атрибути, напр. вкус, текстура или външен вид. Въпреки това, възприемането на тези сензорни атрибути в определена храна не означава непременно, че човек ще избере да консумира тази храна. Човекът харесва този атрибут в конкретната храна, която определя дали храната е избрана или не. Други компоненти в храните ще имат въздействие върху човека, напр. намаляването на глада и научаването на връзката между сензорните атрибути на храната и нейните последствия след поглъщането изглежда основен механизъм, чрез който се развиват предпочитанията. Маркетинговите и икономическите променливи, както и социалните, културните, религиозните или демографските фактори също вероятно ще бъдат много важни (Murcott, 1989; Shepherd, 1989).

ТЕОРИЯТА НА ПЛАНИРАНОТО ПОВЕДЕНИЕ

Много от влиянията върху избора на храна вероятно ще бъдат опосредствани от вярванията и нагласите, поддържани от дадено лице. Следователно вярванията относно хранителните качества и въздействието върху храната върху здравето могат да бъдат по-важни от действителните хранителни качества и последици за здравето при определяне на избора на човек. По същия начин различни маркетингови, икономически, социални, културни, религиозни или демографски фактори ще действат чрез нагласите и убежденията, поддържани от човека. Като такова изследването на връзката между избора и вярванията и нагласите, поддържани от човек, предлага един възможен път към по-добро разбиране на влиянието на различни фактори върху избора на храна.

TRA се опитва да обясни рационалното поведение, върху което хората имат пълен контрол. TPB допълнително се опитва да обясни неволеви поведения, цели и резултати, които не са изцяло под контрола на човека. С волевото поведение се твърди, че намерението за извършване на поведение е най-добрият предсказващ поведение. Намерението от своя страна се предсказва от два компонента: собственото отношение на човека (напр. Дали лицето вижда поведението като добро, полезно, приятно и т.н.) и възприемания социален натиск да се държи по този начин (наречен субективна норма). TPB включва компонент на възприемания контрол, който се предполага, наред с отношението и субективната норма, за прогнозиране на поведенчески намерения и може също да повлияе на връзката намерение-поведение (вж. Фигура 2).

Отношението от своя страна се предсказва от сумата на продуктите от вярвания за резултатите от поведението и оценките на човека за тези резултати като добри или лоши. Субективната норма се предсказва от сумата от продукти на нормативните вярвания, които се възприемат под натиск от страна на определени влиятелни хора или групи (например лекари, семейство) и мотивацията на човека да се съобрази с желанията на тези хора или групи. По подобен начин възприеманият контрол се определя от сумата от специфични убеждения за контрол, модифицирани от възприеманата сила на контролните фактори, за да улесни или инхибира изпълнението на поведението (Ajzen, 1991).

Първоначалната концепция за TRA предполага, че влиянието, различно от вярвания, нагласи, социален натиск и намерение, ще действа чрез тези променливи (Ajzen and Fishbein, 1980); това би се отнасяло и за TPB, въпреки че тук възприеманият контрол би бил допълнителен компонент на модела. По този начин демографските променливи, като възраст или социална класа, трябва да влияят на поведението само чрез променливите на модела, а не да действат като независими влияния върху поведението.

TRA се прилага широко за много въпроси в социалната психология (Ajzen and Fishbein, 1980; Tesser and Shaffer, 1990), за въпроси като донорството на кръв (Bagozzi, 1981), използването на купони (Shimp and Kavas, 1984), употребата на контрацепция (Дейвидсън и Морисън, 1983) и използване на предпазния колан (Wittenbraker, Gibbs and Kahle, 1983).

TRA също се прилага успешно за редица проблеми с избора на храна, включително хранене в заведения за бързо хранене (Axelson, Brinberg and Durand, 1983), консумация на говеждо месо (Sapp and Harrod, 1989), прием на сол (Shepherd and Farleigh, 1986), избор на мляко с различни нива на мазнини (Tuorila, 1987; Shepherd, 1988), избор на храни с високо съдържание на мазнини (Tuorila и Pangborn, 1988), прием на мазнини (Shepherd and Stockley, 1985, 1987; Shepherd and Towler, 1992; Towler и Shepherd, 1992) и подрастващ избор на храна (Dennison and Shepherd, 1995).

Sheppard, Hartwick and Warshaw (1988) извършиха мета-анализ на 87 проучвания, използвайки този модел в областта на общия потребителски избор (не е свързан конкретно с храни). Те откриха приблизителна корелация от 0,53 между намерение и поведение и многократна корелация от 0,66 между отношение и субективна норма срещу намерение (Sheppard, Hartwick and Warshaw, 1988). Следователно това предполага, че моделът има валидност както при изследването на общия потребителски избор, така и при изследването конкретно на избора на храна.

Включването на възприемания контрол е получило известна емпирична подкрепа, например при предсказване на намерението на майките да ограничат консумацията на захар при децата (Beale и Manstead, 1991) и в проучвания за отслабване (Schifter и Ajzen, 1985) и здравословното хранене поведения (Айзен и Тимко, 1986). Не е установено обаче, че подобрява прогнозирането на намерения или поведение във всички приложения (Fishbein and Stasson, 1990). При изследване на консумацията на бисквити и хляб (Sparks, Hedderley and Shepherd, 1992), намеренията за консумация на пълнозърнест хляб не са били повлияни от възприемания контрол, но намеренията за консумация на бисквити са били. По този начин включването на мярка за възприет контрол може да бъде важно за предсказване на избора на някои, макар и не на всички храни.

Въпреки че TRA и TPB се прилагат успешно в областта на избора на храни, има редица недостатъци в тяхното концептуализиране и изпълнение. Това доведе до редица предложени модификации и разширения. Тук ще бъдат описани две такива разширения, приложими към въпросите за избора на храна.

РОЛЯТА НА САМАТА ИДЕНТИЧНОСТ В TPB

Една скорошна модификация на TPB е, че самоидентичността на човек може да повлияе на поведението независимо от неговите нагласи (Biddle, Bank and Slavinge, 1987; Charng, Piliavin and Callero, 1988). В областта на кръводаряването е установено, че идентифицирането на човек като кръводарител е предиктор за намерението за даряване на кръв над ефектите от отношението на човека към кръводаряването (Charng, Piliavin and Callero, 1988 ). Макар да се очаква, че хората, които виждат или не се виждат като кръводарители, ще се различават в своите вярвания и нагласи по отношение на даряването на кръв, изглежда малко вероятно подобен образ на себе си да повлияе върху намерението, независимо от нагласите. По-скоро ефектите от самоидентичността се очаква да действат чрез различия в компонентите на убежденията и отношението на TPB.

Включването на самоличността в TPB е изследвано в проучване на консумацията на органични зеленчуци (Sparks and Shepherd, 1992). Двеста шестдесет и един субекта попълниха въпросници, които включваха мерки на компонентите на TPB, заедно с две мерки за идентификация със зелен консуматорство: „Мисля за себе си като зелен потребител“ и „Мисля за себе си като за човек, който е много загрижени за зелени въпроси “(с отговорите от„ не съм много съгласен “до„ много силно се съгласявам “). Отговорите от тези две мерки бяха обобщени, за да се създаде мярка за самоидентичност.

Корелациите между компонентите на TPB бяха сравнително високи, потвърждавайки основната приложимост на модела. Обобщените произведения на вярванията и оценките корелират значително със нагласите (r = 0,44, p