Coca-Cola успешно се ориентира към първоначалното въвеждане на данъка върху захарта, като се фокусира върху своите варианти с ниско съдържание на захар, но ще трябва да направи повече, за да обърне дългосрочната тенденция на намаляване на продажбите.

продажбите

Продажбите на Diet Coke изпревариха класическата Coca-Cola, като данните за продажбите показват, че ребрандирането на варианта с ниско съдържание на захар е оказало влияние, въпреки че компанията все още е изправена пред предизвикателството да се върне към дългосрочен растеж.

Гигантът за безалкохолни напитки отбеляза моментален тласък на продажбите на диетична кока през седмицата след ребрандирането, като продажбите достигнаха 10,9 милиона паунда през седмицата, приключваща на 24 февруари 2018 г., преди продажбите на класическата кока-кола на 10,76 милиона паунда, според данни от компания за пазарни проучвания, IRI.

Сравнете това с предходната седмица, когато продажбите на диетична кока кола са били 10,4 милиона паунда, а класическата кока-кола 10,65 милиона паунда. Данните показват, че продажбите на стойност на Coca-Cola са били по-високи от Diet Coke всяка седмица през последната година до основния ремонт на марката и последващото въвеждане на данъка върху захарта. Оттогава те се разминават с продажбите на диетична кока-кола, които се увеличават по-бързо от класическата кока-кола.

Тази тенденция продължи и през май, като продажбите на диетична кока-кола достигнаха £ 13,7 млн., Докато класическата кока-кола беше на стойност 11,4 млн. Паунда през седмицата, завършваща на 19 май, подчертавайки нарастващата разлика в продажбите между двете.

Карл Картър, ръководител на медиите и свързаните с тях потребителски решения и иновации в IRI, казва: „От февруари се наблюдава значително пренасочване на купувачите, които преминават към Diet Coke, което отбелязва значителни печалби от стандартния вариант на Coca Cola.“

Coca-Cola също е видяла общите си продажби да се върнат към растеж. Цифрите показват, че продажбите на стойност постепенно намаляват през 2017 г. (игнорирайки голям скок по Коледа). От края на януари обаче те се върнаха към растеж.

Ребрандирането и изместването на фокуса в Coca-Cola също оказват влияние върху възприятието на потребителите за продуктите. Данните от YouGov BrandIndex показват, че резултатът на Diet Coke’s Impression, който измерва дали хората имат по-положително или отрицателно отношение към марката, се е повишил със седем пункта от началото на годината до резултат от 57; това е и най-високата стойност от 12 месеца насам.

Хората също чуват положителни неща за марката. Резултатът на Diet Coke’s Buzz, баланс между положителни и отрицателни възгледи на потребителите, в момента е 14, нарастване с пет точки.

Разглеждайки как се задържа възприятието на марката в сравнение с конкуренцията, Diet Coke’s Quality score от 11 се намира на шест точки над Pepsi на пет точки и Diet Pepsi на две. Диетичната кока кола също е на върха в сектора на „газирани напитки“ по отношение на покупката с резултат 22.

Ребрандирането на Diet Coke оказва влияние

Резултатите идват след като гигантът за безалкохолни напитки инвестира сериозно в ребрандирането на Diet Coke във Великобритания. Това включваше редизайн на опаковки, рекламна кампания за £ 10 милиона и въвеждане на нови вкусове, включително екзотично манго и свирепа череша. Елегантните, по-тънки кутии с ново лого започнаха да се предлагат в магазините по-рано през годината, като кампанията стартира в средата на февруари.

Тази рекламна кампания беше насочена към хилядолетия, като телевизионният спот казваше на потребителите да правят това, което искат „защото аз мога“. Това беше подкрепено с активиране, включително автобусна реклама и дигитален маркетинг.

Aedamar Howlett, маркетинг директор на Coca-Cola GB и Ирландия, заяви по това време пред Marketing Week: „Това, което е малко по-различно този път, е, че нашата инвестиция е обърната малко по-различно, защото не става въпрос само за продължаване [да се свържем с] нашите фенове на VIP марката, но набиране на ново поколение. "

Този фокус е върху по-ниските варианти на захарта, ако очевиден опит на Coca-Cola да се справи с въвеждането на данъка върху захарта в Обединеното кралство. Данъкът е правителствена инициатива за справяне със затлъстяването и означава, че напитките, които съдържат 5 g захар или повече на 100 ml, сега струват 18 p повече на литър, докато тези с 8 g захар или повече на 100 ml ще бъдат таксувани 24 p. Това означава, че кутия от 330 мл Coca-Cola сега струва 8p повече.

Ефектът от това може да се види както в стойността, така и в обема на продажбите на диетична кока-кола и кока-кола. Обемните продажби и на двата варианта се проследяват много сходно през месеците преди данъка върху захарта, но след това започват да се различават, като обемът на продажбите на диетична кока се увеличава, а продажбите на класически кокс обикновено намаляват.

Обемните продажби на Diet Coke достигнаха 11,47 милиона литра през седмицата, завършваща на 31 март 2018 г., и отново се увеличиха до 11,49 милиона литра до седмицата, приключваща на 21 април. За сравнение продажбите на класическа кока-кола са спаднали от 9 милиона литра в края на февруари до ниските от 6,7 милиона литра за седмицата, завършваща на 14 април.

Carter от IRI казва: „Това увеличение на обема може да бъде свързано както с основния акцент върху намаляването на захарта в Обединеното кралство от правителството, така и с новите медийни кампании на Diet Coke, като купувачите и потребителите биват бомбардирани със съобщения и отговарят съответно.“

Говорител на Coca-Cola Великобритания казва пред Marketing Week: „Наскоро инвестирахме значително в гамата Coca-Cola с нови интегрирани маркетингови кампании и нови вкусове на Coca-Cola Classic, Coca-Cola Zero Sugar и Diet Coke.

„Радваме се да видим, че тези усилия се отплащат, тъй като сега имаме както най-голямата марка кола без захар (Diet Coke, Nielsen юни 2018 г.), така и най-бързо растящата основна марка кола без захар във Великобритания (Coca-Cola Zero Sugar), Nielsen юни 2018 г.).

„Новите ни вкусове на диетична кока се представят добре и привличат нови пиячи към марката. Откакто стартираха през април, новите вкусове генерираха над 7 милиона британски лири стойност на продажбите. "

Малка победа за Coca-Cola

Цифрите са положителен знак за Coca-Cola, доказвайки, че сериозните инвестиции в нейните варианти с ниско съдържание на захар поне първоначално са се отплатили. Данните на IRI показват, че докато обемните продажби на класическа кока-кола са намалели, тъй като фокусът на Coca-Cola е изместен към популяризирането на диетична кока-кола, това е компенсирано от увеличението на цената, което означава, че продажбите на нейната стойност нарастват. Двойка, че с нарастващите продажби на диетична кока-кола и бизнесът изглежда се ориентира към промените в вкусовете на потребителите и данъка върху захарта по-добре от очакваното.

Въпреки това продажбите все още намаляват на годишна база, което предполага, че все повече ще трябва да търси други начини за укрепване на бизнеса си извън газираните напитки. И докато цифрите на YouGov показват, че рекламната кампания е оказала положително въздействие върху възприятията на потребителите, изграждането на това в дългосрочна лоялност и растеж, както е планирал Howlett, все още е предизвикателство.

Картър от IRI обяснява: „Нашето мнение е, че обемът на Coca-Cola продължава да намалява всяка година, така че всъщност промяната във формулировката не е променила тази тенденция. Това, което е направено, е да промени навиците на пазаруване на хората. Но дали това е променило представянето на Coca-Cola? От наша гледна точка, не. "

Предизвикателствата не спират дотук. Coca-Cola сега трябва да се конкурира с марки извън основните си конкуренти, с предизвикателни марки безалкохолни напитки и ароматизирани води и чайове, които все повече се надпреварват за вниманието и парите на потребителите.

Coke е наясно с това и компанията си поставя за цел 50% от ръста на приходите й във Великобритания да идва от иновации до 2020 г. Тази година вече пусна редица нови марки във Великобритания, включително плодова напитка Fuze Tea, за да намали разчитането си на Coca-Cola.

Както обаче подчертават последните резултати на PepsiCo, пазарът на газирани безалкохолни напитки намалява, като конкурентът на Coke разчита на закуска, за да изравни резултатите си.

Coca-Cola трябва да бъде доволна, че е преминала през много труден старт до 2018 г., но превръщането му в дългосрочен успех не е даденост.