Университетът Джордж Вашингтон, Вашингтон, окръг Колумбия, САЩ

Консорциум за намаляване на затлъстяването в Чикаго Деца, Детска мемориална болница, Чикаго, Илинойс, САЩ

Консорциум за намаляване на затлъстяването в Чикаго Деца, Детска мемориална болница, Чикаго, Илинойс, САЩ

Консорциум за намаляване на затлъстяването в Чикаго Деца, Детска мемориална болница, Чикаго, Илинойс, САЩ

Университетът Джордж Вашингтон, Вашингтон, окръг Колумбия, САЩ

Консорциум за намаляване на затлъстяването в Чикаго Деца, Детска мемориална болница, Чикаго, Илинойс, САЩ

Консорциум за намаляване на затлъстяването в Чикаго Деца, Детска мемориална болница, Чикаго, Илинойс, САЩ

Консорциум за намаляване на затлъстяването в Чикаго Деца, Детска мемориална болница, Чикаго, Илинойс, САЩ

През последните години екологичният подход към насърчаването на храненето и физическата активност стана широко разпространен в базираните в общността програми за превенция на затлъстяването ((1)). Един аспект на такива подходи е включването на социални маркетингови послания. Връзката между екологичните подходи за превенция на затлъстяването и социалния маркетинг все още не е систематично изследвана. В този коментар ние обсъждаме тази връзка и предлагаме модел за изследвания и действия на интерфейса. Тъй като нашият екип работи специално върху детското затлъстяване, това е нашият фокус, но перспективата, която предлагаме, може да бъде по-широко приложима.

Екологични подходи за превенция на детското затлъстяване

Екологичният подход към промоцията на здравето третира социалната и физическа среда около хората като основни фактори, определящи здравословното състояние ((1)). Както се обсъжда подробно другаде, екологичната теория концептуализира индивида като заобиколен от „слоеве“ или „нива“ на околната среда, включително семейство и приятели, общност, училище или работно място, медии и политически фактори, които оказват влияние върху здравето ((2)). Програмите за превенция на затлъстяването, използващи екологичен подход, се стремят да подобрят семейната, социалната и физическата среда, за да намалят рисковите фактори за затлъстяването ((2), (3)). Техните основни стратегии са да подобрят социалния капитал (участие на общността, социална агенция и чувство на доверие и безопасност), да мобилизират общностите, да премахнат физическите и функционални бариери за възприемане на здравословно хранене и активен начин на живот и да предоставят здравна информация за насърчаване на промяна в поведението ), (5)).

Социален маркетинг, свързан с превенцията на детското затлъстяване

Социалният маркетинг се използва в контекста на базираните в общността програми за превенция на затлъстяването с цел насърчаване на поведение като повишена комуникация родител-дете и подобряване на семейното здраве. Много усилия за социален маркетинг - като съобщения за хранене и физическа активност, насърчавани от кампанията за мляко 1% в Калифорния, Центровете за контрол и превенция на заболяванията (CDC) ГЛАГОЛ: Това е, което правиш кампания и 5‐4‐3‐2‐1 Върви! кампания в Чикаго - са насочени към родители, за да ги насърчат да променят домашната здравна среда и да говорят с децата си за здравословно поведение ((6), (7), (8)).

Много такива програми използват обхват на общността, както и компоненти на средствата за масова медия за многоканална стратегия за съобщения ((1)). В този контекст маркетинговите усилия могат да обърнат внимание на множество рискови фактори в социалната и физическата среда, като ефектите на общностната среда, наличието на ресурси за храна и физическа активност и рекламирането на храни върху здравословното поведение на децата.

Конкретните подходи са полезни, когато децата са във фокуса. Родителите на деца и юноши могат да бъдат достигнати чрез целенасочени социални маркетингови кампании, насочени към промяна на социалните норми относно предпочитанието и избора на храна, социалната желателност на упражненията и здравословното тегло. Рисковите фактори като прекомерно използване на медии (например гледане на телевизия, видеоигри) могат да бъдат насочени към съобщения, насочени както към родителите (за да насърчат участието им), така и към децата (да променят предпочитанията си), вариращи в зависимост от етапа на развитие на децата ((9) ). Някои примери за такива усилия дават полезни илюстрации на възможни подходи.

В Чикаго, 5‐4‐3‐2‐1 Върви! е насочена към възрастни, и по-специално към родители, за намеса в по-голямата общност и социална среда ((7)). Кампанията предоставя здравни послания, насочени към въздействие върху храненето и физическата активност на родителите, както и тяхното управление на семейното хранене и средата за физическа активност. Стратегията за третиране на родителите като агенти на промяна в детското затлъстяване се подкрепя от скорошни проучвания. Родителското затлъстяване е свързано с по-ниски шансове за успех в програмите за превенция на детското затлъстяване и намаляване на теглото ((10)). Също така, BMI (kg/m 2) се проследява отблизо в семейства въз основа на метаанализ на семейни проучвания на затлъстели родители и деца ((11)).

В Южна Африка, където оценките за затлъстяване при деца надвишават тези в Съединените щати, Еванс и колеги са изследвали семейството, училището, общността и средите за хранене и физическа активност в разнообразния регион на Западен Кейп ((12)). Изследователите идентифицираха екологичните бариери и възможности за предлагане на пазара на здравословно хранене и активен начин на живот. Родителите съобщават за опасения за безопасността, липса на организирани пазари или други източници на здравословни храни в селските и градските райони и липса на ресурси за физическа активност. Но те също така демонстрираха силни предпочитания към печат (включително на открито) и радио като канали за здравна информация и за използване на социални модели за подражание и изображения на алтернативни избори за здравословен начин на живот. Тези предпочитани стратегии за съобщения бяха в много отношения подобни на някои социални маркетингови кампании за ХИВ/СПИН в Африка, предлагащи възможности за трансфер на стратегия в превенцията на затлъстяването.

Социалният маркетинг като част от екологичните подходи

Социалният маркетинг може да бъде дефиниран в широк смисъл като прилагане на принципите на търговския маркетинг (т.е. 4-те „точки“ на място, цена, продукт и промоция) в полза на обществото и целевата аудитория, а не на маркетолога ((5)). В общественото здравеопазване социалният маркетинг може да бъде интегриран в многостепенни екологични подходи, като се използват множество стратегии за интервенция „P“, за да се подпомогне промяната на средата около аудиторията, насърчаване на промяната в нормите на общността чрез предоставяне на здравни послания, както и насърчаване на промяната на индивидуалното поведение. Социалният маркетинг надхвърля индивидуалната фокусирана здравна комуникация и използва множество „P“ интервенции на различните екологични нива ((13)).

Семейство. Родителите служат като важни модели за хранене и физическа активност. Поведението им насърчава подражанието на децата към навици на хранене, упражнения и свободно време, като използване на медии ((8), (14)). Моделирането на родителите може да служи или като рисков, или като защитен фактор за детското затлъстяване. За да насърчи полезното моделиране, социалният маркетинг може да насърчи родителите да възприемат защитно поведение, като изобразява положителни родителски модели за създаване на здравословна домашна среда ((13)). Родителите, които моделират здравословно, а не нездравословно поведение, като например поддържане на храни с плодове и зеленчуци в домакинството вместо нездравословни храни, могат да поставят основата на децата си да включат здравословни навици у дома и в училищата и общността.

Общност. Социалният маркетинг може да се използва за насърчаване на ангажираността и позитивното моделиране на ролите на жителите, лидерите на общността в сектора на вярата и с нестопанска цел, както и местните здравни и здравни организации. Мобилизацията в общността отдавна е основен компонент на социалния маркетинг, включително изграждането на коалиции и овластяването на младите хора за справяне с предизвикателствата в областта на общественото здраве, като например контрола върху тютюна ((9)). Овластяването на младежта на ниво общност беше използвано като интервенционен компонент на 5‐4‐3‐2‐1 Върви! инициатива за превенция на детското затлъстяване, спомената по-рано ((7)).

Политика/общество. Социалният маркетинг демонстрира способността си да влияе на здравната политика, илюстрирано от програми като американското проучване за намеса в спирането на тютюнопушенето (ASSIST) на Националния институт по рака ((13)). Социалният маркетинг може да промени референтната рамка на създателите на политики по социални въпроси, като социалната приемливост на тютюнопушенето, допринасяйки за законодателството и политиката, които променят околната среда. Такива подходи могат да бъдат интегрирани с съобщения за промяна на поведението на отделните потребители и трябва да се прилагат стратегически за предотвратяване на затлъстяването, както в области като пушенето ((9)).

Социален маркетинг, социално моделиране и превенция на затлъстяването

Социалният маркетинг често разчита на социалната когнитивна теория (SCT) и поради това често използва социалното моделиране като стратегия за промяна на поведението ((15)). Концепцията за социално моделиране отдавна е разбрана от психолозите и търговците от търговската мрежа. В SCT социалното моделиране играе централна роля в социалното обучение и познание ((16)). Социалните модели могат да въплъщават идеалите, обещани от реклама или по-голяма маркетингова кампания.

Идеализираните изображения могат да бъдат мощен маркетингов инструмент за създаване на социален модел. Маркетинговият маркетинг често създава външен идеал (т.е. фигура, образ или символ, който олицетворява социално желаните, идеализирани характеристики на марката). Помислете как Marlboro Man излиза на гамата, шофьорът на BMW пъргаво завива или a ГЛАГОЛ между създаването на нови активни игри. Изследванията върху „социалните образи“ - върху процеса и ефектите от формирането на образа, дължащи се на социални стимули като медии и връстнически влияния - показват, че формирането на социални образи може да стимулира стремежа за получаване или реализиране на външен идеал (т.е. да бъде здрав като Marlboro Мъж или секси и спортен като шофьора на BMW) ((17)).

Социалното моделиране се използва за пускане на пазара на продукти и поведения, като ги прави по-привлекателни от конкурентните продукти или поведения ((13)). Чрез създаването и популяризирането на положителни социални образи на здравословно поведение, насочени към противодействие на нездравословните образи, усилията за социален маркетинг могат да се състезават за времето, вниманието и поведенческия избор на децата и юношите. Този подход - анализ на конкуренцията и дизайна на конкуриращи се съобщения - е запасът и търговията на търговските търговци и е в основата на развитието и популяризирането на марката. В маркетинговата терминология социалният маркетинг може да се конкурира с търговските съобщения, като идентифицира „референтната рамка“ (т.е. вариантите на поведение в даден социален контекст, например дали да играе или гледа телевизия) и „точката на разлика“ между поведението ( т.е. как да се изобрази една поведенческа опция, като яденето на плодове и зеленчуци като по-добра от друга, като яденето на нездравословна храна) ((18)).

Разработени са кампании за социален маркетинг, за да се конкурират с търговския маркетинг и социалните норми, които насърчават поведения като пушене, прекомерно използване на медии и друго заседнало поведение или консумация на боклуци и бързи храни. Например кампанията на CDC VERB: Това е, което правиш, брандира детската игра като забавно, готино и социално желано поведение ((19)). Тази маркова кампания за социален маркетинг изобразява прекомерното заседнало поведение като скучно и скучно за аудиторията на тийнейджъри (9–13-годишни). Визията на марката VERB беше „да освободи децата да играят мечтите си“ ((8)).

Марките за социален маркетинг харесват 5‐4‐3‐2‐1 Върви! или от 1999 г. на British Broadcasting Corporation Борба с мазнините, борба с годни конкурират се на пазара на опции за хранене и физическа активност, не задължително с конкретен марков продукт или продуктова линия, но с категории на поведението на храненето и физическата активност (или неактивност) ((13)). Такива марки се стремят да отнемат "пазарен дял" от лошите хранителни или физически неактивни поведенчески възможности. При традиционния продуктов маркетинг и брандиране това би представлявало един продукт (напр. Pepsi), който увеличава дела си от населението (напр. Пиячи на сода на пазар като Чикаго) за сметка на конкурент (например Coca-Cola) ((20 )).

Усилията за социален маркетинг в сферата на здравето като физическа активност се конкурират с търговския маркетинг, като поставят един набор от поведенчески решения (или начин на живот) срещу друг. Например BBC Борба с мазнините, борба с годни серия изобразява герои, представящи редица алтернативи на начина на живот (напр. здрави, активни или заседнали). Той се опита да маркира здравословния, активен начин на живот като социални и функционални ползи, по-големи от тези на конкурентни избори, като хранене с високо съдържание на мазнини и неактивност. По същество Борба с мазнините, борба с годни начинът на живот се опитваше да отнеме „пазарния дял“ от поведенческите алтернативи, като предостави по-полезни продукт (т.е. набор от поведения) ((13)).

Последици за екологично насочени програми за превенция на затлъстяването

Тези примери предлагат стратегии за екологично насочени програми за превенция на затлъстяването за интегриране на социалния маркетинг. Например има възможности за предотвратяване на детското затлъстяване на ниво семейство, училище и общност ((12)).

На индивидуално ниво, промоция и продукт стратегиите могат директно да достигнат до индивидите и да ги подтикнат да променят хранителните и физическите си навици към по-добро (напр. намаляване на преработената и ниско хранителна плътност, храните с високо съдържание на мазнини насърчават удобни начини за увеличаване на енергийните разходи като разходки в квартал или домакински дейности). Рекламирането на лица може да изобрази социално желани ролеви модели, реализиращи социални ползи (напр. Повече приятели, по-добър външен вид) и функционални ползи от здравословния активен начин на живот. The продукт е пакетът от тези поведения и техните предимства.

На семейно ниво програмите могат да намалят рисковите фактори за затлъстяване при деца, като променят поведението на родителите. The цена Активирането на децата може да бъде намалено чрез общностни програми за спорт и отдих в местните квартали (интегриране място) в моменти, удобни за заети работещи родители. Промоции насочен към отделни родители, може да предложи малки промени в избора на храна, като например закупуване на един пакет по-малко преработени закуски и още един плод или зеленчук (например грозде) при всяко пътуване.

Социалният маркетинг може да действа и на училищното ниво на екологията и има много примери за успешни училищни кампании за промяна на храненето и моделите на упражнения на учениците чрез промени в околната среда, като кафетерии и вендинг интервенции, както и рекламна реклама ((2)). Тези стратегии използват различни комбинации от място (т.е. където храната се купува в училище), цена (напр. цени на храни в автомати) и продукт (т.е. наличност на храна) стратегии и могат да бъдат интегрирани с плакати в училище, насочени към ученици, които популяризират здравословен активен начин на живот ((21)).

На общностно ниво социалният маркетинг показа доказателства за ефективност при насърчаване на храненето и физическата активност сред родителите и децата. Евънс описа характеристиките на ефективните социални маркетингови кампании, базирани на общността, включително автентичност на източника за аудиторията, използване на подходящи социални модели и използване на множество аутрич канали, включително ко-брандиране с популярни общностни събития и места ((9)). The ГЛАГОЛ кампанията използва медии и общностен обхват за достигане до младежта ((19)) и беше ефективна за увеличаване на физическата активност преди юношеството ((22)).

Тези стратегии могат да се комбинират в интегрирани многостепенни интервенции за семейни, училищни и социални маркетингови дейности. The 5‐4‐3‐2‐1 Върви! кампанията е пример за многостепенните подходи, които виждаме като възможни. Проектиран е да повлияе на поведението на родителите в контекста на „обесигенната“ среда в общностите с ниски доходи в Чикаго ((23)). Както е описано подробно другаде, кампанията е предназначена да отговори на пет рискови поведения: яжте пет или повече порции плодове и зеленчуци, четири порции вода, три порции нискомаслени млечни продукти, ≤2 часа екранно време и ≥1 час на физическа активност всеки ден ((7), (24)). Кампанията използва пълния маркетингов микс ((25)), включително цена (напр. Улесняване на активността и добре хранене), място (достигане до хората, където живеят и пазаруват), продукт (напр. Здравословно поведение, което могат да правят) и промоция (например 5‐4‐3‐2‐1 Отивам! съобщение).

Концептуална рамка за социален маркетинг за превенция на затлъстяването в общността

Въз основа на общите подходи, които виждаме в съществуващите програми за социален маркетинг за превенция на затлъстяването, ние предлагаме концептуална рамка за разглеждане и бъдещи тестове в екологично насочени програми за превенция на затлъстяването. Основният подход е да се използва SCT като основа: моделирането на положително поведение на хранене и физическа активност може да насърчи емулацията. Това е особено ценно и важно в семейните условия, където родителите могат да служат като пример за подражание на децата, и в условия на връстници, като училища и общности, където децата и юношите могат да моделират здравословното хранене и активния начин на живот като „лидери на връстници“ (напр. Като в ГЛАГОЛ и 5‐4‐3‐2‐1 Върви!). Кампаниите за социален маркетинг могат да изградят стратегия около този подход за моделиране, създавайки множество стратегии „P“, които правят здравословното хранене и активния начин на живот привлекателни, удобни (с ниска цена), достъпни и постижими. Ключът към социалния маркетинг като стратегия за превенция на затлъстяването е съгласуваното използване на множество „Ps“ за справяне с многостранния характер на рисковете за здравето на множество екологични нива.

Фигура 1 предоставя проста илюстрация на това как може да бъде изградена тази рамка.

социалният

Концептуална рамка за социален маркетинг за предотвратяване на затлъстяването.

Този модел ще бъде тестван и усъвършенстван в бъдещи изследвания. По-специално, модериращите променливи, като фактори, пребиваващи в общността, и социална среда са изключително сложни и едва сега се проучват внимателно в строги експериментални изпитания. Вероятно ще бъдат идентифицирани допълнителни фактори и ще трябва да бъдат включени в този вид модел. Представяме това като работна рамка, която се основава на доказателствената база в социалния маркетинг и предлага програма за изследване.

От тук накъде? Социалният маркетинг е ефективен чрез използване на множество „P“ стратегии за промяна на поведението, точно както търговските търговци изграждат потребителски отношения чрез множество канали. Като се има предвид поведенческата и екологична сложност на епидемията от затлъстяване, областта на превенцията на затлъстяването трябва системно да прилага множество стратегии „Р“ на множество екологични нива. Като изследователи трябва да проектираме многофакторни проучвания, за да оценим ефективността на различни комбинации (т.е. кои комбинации от Ps и екологични нива дават най-големи ефекти). Следвайки тази програма, можем да изградим доказателствена база и да се възползваме от огромния потенциал на социалния маркетинг за предотвратяване на рискови фактори за затлъстяването.

Разкриване

Авторите не декларират конфликт на интереси.