За марка, която точно не е предписана от лекаря като част от ежедневната диета, Маги има феноменално наследство в Индия, надхвърлящо демографията и психографията.

За марка, която точно не е предписана от лекаря като част от ежедневната диета, Маги има феноменално наследство в Индия, надхвърлящо демографията и психографията.

време

От столовите в колежа до изисканите офис кафенета, той е вездесъщият наситник на глада от дълго време. Мнозина дори стигат до степента да признаят, че след пшеница и ориз тя се е превърнала в третия основен елемент в страната, такъв е нейният обхват.

Когато подобна категория-синонимна марка стартира кампания, която отбелязва промяна в много отношения, тя предполага някои предизвикателства, с които се стреми да се справи. И няколко очевидни въпроса как точно тази кампания се вписва в общите планове на марката юфка? И също толкова важно какво е довело до тази промяна? В края на краищата обичайната маркетингова мъдрост казва „защо да поправяме това, което не е счупено?“

Марката в този случай избра да поддържа позиция без коментари, когато BE се обърна към нея, затова разговаряхме с някои старши маркетолози, проектанти и рекламодатели, за да получим поправка какво марката се опитва да постигне в един от най-големите - ако не най-големият - пазари с кампанията за марка „khushiyon ki recept“.

Известна като марка RR 16 000 крори, според източници и може би втората по големина марка в страната, на второ място след Parle-G, Maggi за първи път е разтърсена от конкуренция под формата на Sunfeast Yippee на ITC и няколко други като Indo Nissin, Wai Wai и др.

Тези играчи дават повод за размисъл на едноименната марка, безспорен лидер от близо 30 години и повече. "Марката трябва да разшири обхвата и да намери своето ядро, което е по-широкообхватно. Подходът за залъгалки за деца може вече да не е от значение в това преследване", добавя старши маркетолог при условие за анонимност.

Непосредствената задача на марката е да държи на пазарните дялове, добавя той. Според Девендра Чаула, президент на групата за хранителни стоки за бързооборотни стоки, Future Group, "Неспокойно лежи главата, която носи короната - тежестта е върху Маги като лидер за разрастване на пазара." Преди 20 години марката дойде като спасител и донесе независимост на онези, които не можеха да готвят, и им помогна да станат "Маги-готвачи", независимо дали са мъже, в общежития в колеж или където и да било.

Сега историята се развива с експериментиране и усъвършенствани навици за готвене, превръщайки марката в основа, позволяваща на потребителите да бъдат готвачи. Това очевидно разширява границите на категорията, казва той.

Maggi е емблематична марка и в чест на нея създаде категорията. Въпреки това за първи път тя беше оспорена с постоянния растеж, показан от сравнително младия Sunfeast Yippee на ITC Foods - единствената марка за бързо приготвяне на юфка, която пое силата на лидера.

ITC Yippee успя да улови ума на потребителите и да сподели повече от други марки юфка, които хвърлиха шапка или две на ринга през годините, според Чаула. Maggi имаше пазарен дял от 91%, когато ITC беше влязла, а сега делът му намаля до 76%. Yippee има дял от 14% (цяла Индия градско + селско). Другите играчи в категорията включват Indo Nissin (с Top Ramen) на 1,6% и Wai Wai с 2,8%, благодарение на популярността си на североизток с не-вегетарианските си вкусове.

Според Маной Менон, групов бизнес директор, IMRB Kantar Worldpanel, „Маги все още се радва на силна лоялност сред потребителите и набира обеми чрез лоялисти, увеличаващи тяхното потребление. Въпреки това, растежът на Yippee е малко по-различен. Той печели на гърба на смяната на потребителите на Маги и Топ Рамен. " Дори цифрите за проникването разказват една и съща история. (Вижте карето).


В такъв сценарий лидерът трябва да търси по-нови начини за добавяне към потребителската кошница, както по стойност, така и по брой, а кампанията е може би един от начините да придаде форма и форма на тази промяна. Ефирната кампания има две предавания и двете имат ситуация на майка-дъщеря - едната за 21-годишно момиче, което се изселва, а другата за ученичка на име Раджкумари.

Д-р MG Parameswaran, съветник - FCB Ulka, смята, че 21-годишното създаване на къща е по-значително отклонение и по свой начин е отражение на новия дух на младите жени в Индия и тревогите на техните тревожни майки. Според Прити Наир, основател, Curry-Nation, „Стратегически това е промяна и мисля, че е естествено развитие на марката да премине към емоционална платформа. След като направиха двуминутния слот добре в продължение на много години, те изглежда да се опитва да обслужва по-широка и по-приобщаваща аудитория. "

Съгласен е Винил Матю, режисьор, Филми без дъх и човекът зад новите реклами; „Тази реклама бележи преминаване от разказ, воден от дрънкане, към по-поведен разказ.“

Предизвикателството за него беше да интегрира марката в историята, като запази подсъзнателните отношения майка-дъщеря на фона. Той е особено развълнуван от участието на обучената за FTII актриса Зарина Уахаб за майка в един от филмите "както защото тя е страхотна изпълнителка, така и свежо лице в света на рекламите. Заехме се с нея и тя предложи различни терени и точки в децибел за ситуацията, когато тя премина от различни емоции на разстройство към предизвикателство към дъщеря си към емоционалност, след като опита рецептата на дъщеря си. "

Според г-н Хариш Бижур, консултант на марката, „Кампанията, която току-що се разби, означава откъсване от миналото, тъй като марката осъзнава, че е време да задълбочи присъствието си емоционално с поколения, които са израснали с нея и най-сигурно с поколенията, които иска растат с него. "

Проблемът с толкова силно навлизане в категория (Маги има 81 процента проникване) има присъщите противоречия, които трябва да бъдат разрешени. Например, марката има ограничени начини за растеж по отношение на новите домакинства и растежът трябва да идва от потреблението, а според данните от изследванията растежът на потреблението не се случва според очакванията.

В допълнение, всички стартирани варианти са малки в момента и не добавят голяма стъпка към марката майка, според източниците в бранша. Друг проблем, с който марката трябва да се изправи директно, е фактът, че макар да е изключително популярен сред децата, има строги правила, забраняващи да се обръщат директно към тях. Това се дължи на глобалната харта, която родителската марка Nestle подписа, за да спре рекламни и промоционални дейности, насочени към деца под 12 години в различни платформи.

Що се отнася до Bijoor, хартата има своето въздействие върху това творчество със сигурност, но това е добър начин да продължите напред. Nestle поставя устата си там, където е чартърът, добавя той. Кой знае, в крайна сметка може да помогне на марката да остане актуална, като създава и открива нови потребители и територии, дори когато конкуренцията се нажежава.

Кампания за марка „Khushiyon ki recept“