Експертите от бранша настояват, че след години стартиране и спиране категорията е готова за растеж.

красота

Все още чакаме ... Приветстван като следващото голямо нещо преди няколко години, красотата отвътре все още не е излетяла в Китай. Още през 2011 г., водени от японски козметични компании като Fancyl, DHC, Kanebo и Shiseido, козметичните напитки и пудри на базата на колаген стават популярни в Китай. Това представяне скоро беше последвано от Inneov от L’Oréal и Nestlé, както и от местни играчи като Marubi (един от най-големите акционери на който е LVMH-подкрепеният фонд за частни капитали L Capital Asia) и Guizhou Bailing Group, местна фармацевтична компания.

Две години по-късно обаче търсенето на пазара бързо беше потиснато от няколко инцидента. Първо, държавните медии в Китай поставиха под съмнение претенциите за продукти и високите цени на дребно. След това имаше твърдения за добавяне на естроген към формулите.

Компаниите настояваха, че пероралният колаген е безопасен и надежден и осигуряваше предимства против стареене и избелване, но много експерти, включително дерматолози, твърдяха обратното. В резултат на противоречието продажбите на продукти спряха и пазарът остана бавен през последните четири години. Фактът, че Inneov напусна Китай само 16 месеца след дебюта си, подчертава недостатъчната ефективност на категорията.

Никога не избледняват
Концепцията „вие сте това, което ядете“ остава дълбоко вкоренена в китайската култура. Изискванията за цялостна красота всъщност никога не отшумяват само заради няколко съвременни инцидента. Този копнеж за „красота отвътре“ е доказан от доклад за електронна търговия от TaoBao (най-голямата платформа за онлайн търговия на дребно в Китай) и CBNData през 2015 г. Жените представляват основна потребителска група на китайския пазар на хранителни вещества, където 60% от общите продажби идват от жени на възраст между 22 и 50 години и процентът на младите жени (на възраст между 18 и 28 години) непрекъснато нараства, според доклада.

Според TaoBao, най-бързо растящите нутрицевтични продукти през 2015 г. са ензимни напитки и прахове с основни претенции за красота, включително почистване/детоксикация, анти-акне и загуба на тегло. Тази констатация се повтаря от доклад на Роланд Бергер. Разраствайки се със среден годишен темп от 8% през 2015-2020 г., пазарът на хранителни вещества в Китай се очаква да надхвърли 26,8 млрд. Долара до 2020 г. Грижите за красотата ще бъдат най-търсени заедно с попълване на витамини/минерали и повишаване на имунитета, според Roland Berger потребителско проучване.

Социалните медии свидетелстват за популярността на японските продукти за вътрешна красота сред китайските потребители през последните години. Тези донякъде нови продукти, които включват избелващи хапчета, напитки против гликиране и „парфюмни бонбони“ (т.е. ядливи дезодоранти) - всички от тях лансирани от големи японски имена като Shiseido, Pola и Fancl - са се превърнали в сензации в Интернет, предимно поради усилените усилия за промоция и образование чрез нарастване на каналите за електронна търговия, главно WeChat и DaiGou (последното означава „закупуване от името на“ на мандарин; т.е. чужденец купува стоки за клиент в континентален Китай). Един от най-обсъжданите артикули е Pola White Shot, който твърди, че ползите за красотата са антихиперпигментацията, избелването, минимизирането на порите с активи като L-цистеин и витамини С, Е и В2.

Проспериращият Китай подхранва вътрешното търсене в почти всички сектори, свързани с красотата и уелнес, включително продукти за вътрешна красота. Въпросът тук не трябва да бъде „ако“, а „кога;“ особено след неотдавнашни регулаторни корекции към по-отворено приложение на хранителни вещества.

Нови правила
Въз основа на настоящата регулаторна система в Китай, хранителните вещества попадат в две различни категории: конвенционална храна и функционална храна (включително както здравословна храна/напитки, така и хранителни добавки). Въпреки че нито едното, нито другото не може да претендира за терапевтичен ефект или заместващо медицинско лечение, двете са обект на много отличителни регулаторни контроли.

По-конкретно, конвенционалните храни могат да правят изявления относно наличието или количеството на хранителните вещества (претенции за съдържание) или функциите на хранителните вещества в нормалната физиология (твърдения за общата функция). Те обаче не могат да съдържат никаква съставка, изброена в Справочника на функционалните хранителни суровини, или да правят каквито и да било здравни претенции. Функционалните храни се определят като храни/напитки/добавки, които имат специфични здравословни функции или допълват хранителните вещества и се изискват ясни изявления относно конкретните групи хора, за които са подходящи и неподходящи, както и точното количество, което трябва да се консумира.

Заслужава да се отбележи също така, че когато става въпрос за здравни претенции за функционални храни, само подкатегорията здравословна храна/напитка има право да прави такива, посочени в Справочника на здравните претенции за функционални храни, а хранителните добавки могат да претендират само за хранителни вещества, главно витамини и минерали . Символът Blue Hat е етикетиран върху всяка одобрена функционална храна, за да се разграничи от останалите неодобрени и конвенционални храни, като осигурява на потребителите сигурност и ефикасност.

Имаш ли всичко това? Регулаторите възнамеряват да изяснят проблемите с административните мерки за регистрация и регистриране на функционални храни, които влязоха в сила през юли 2016 г., Справочника на функционалните хранителни суровини (Част I) и Справочника на претенциите за здравето на функционалните храни (Част I), издадени през януари 2017 г. и предложението за засилване на надзора върху функционалните храни (проект за публичен коментар), публикувано през април от CFDA (Китайска държавна администрация по храните и лекарствата).

Всички тези мерки отразяват новия начин на мислене на CFDA. Въпреки че все още съществуват два типа политики (регистрация и регистриране на записи) за функционални храни, произведени или предлагани на пазара в Китай, регистрацията до голяма степен ще замени подаването на записи, което в резултат облекчава навлизането на пазара, но затяга управлението на суровините и надзора след пускането на пазара. За да улесни промените, CFDA се очаква също да разшири Директорията за суровини и помощни вещества за функционални храни. Заедно с материалите, изброени в Директория за лекарствени и годни за консумация продукти и Нова директория за хранителни ресурси, трябва да има много място за игра на производителите на хранителни вещества в Китай.

Съставки в дейност
Играчите на вътрешния пазар за красота в Китай трябва да обърнат особено внимание на претенциите, както и на съставките, преди да пуснат какъвто и да е продукт на потребителите. Няма такова родово твърдение като „разкрасяване“ или „грижа за кожата“, разрешено от законодателството нито за конвенционални, нито за функционални храни, но някои специфични претенции и/или съставки могат да бъдат използвани, за да помогнат на продуктите да предадат посланията, свързани с красотата, и да избегнат безопасността на храните съдебен спор.

За здравословни храни/напитки, сред 27-те здравни претенции, посочени в Справочника на претенциите за функционална храна, немалко могат да свършат тази работа, вариращи от анти-акне и анти-хлоазма за подобряване на хидратацията на кожата, балансиране на кожното масло и антиоксидация. Други също могат да бъдат превърнати в подобни ползи по по-цялостен начин, като: подобряване на имунната функция; подпомагат защитата от вредно лъчение; подобряват хранителната анемия; отслабване; регулират чревната микробиота; подобряване на качеството на съня; и облекчават умората.

За разлика от това, конвенционалните хранителни и козметични добавки имат право само да посочват съдържанието на хранителни вещества вместо физиологичен ефект. Следователно компаниите могат да успеят да използват материали, изброени в Новия справочник за хранителни ресурси и Директория за лекарствени и годни за консумация продукти, за да намерят ползите за красотата на своите продукти. Последното всъщност отразява древна теория на традиционната китайска медицина (TCM), наречена хомология медицина-храна, което означава, че някои китайски лекарствени материали могат да се използват като храни поради същия произход. Очаква се скоро да бъде издаден, указателят до голяма степен съответства на правителствения опит за популяризиране на TCM както на национално, така и на международно ниво.

Сред 116 освободени TCM материали, изброени в Директорията за лекарствени и годни за консумация продукти, доста от тях вече са широко разпространени в продуктите за вътрешна красота, като червена фурна от хинап (китайска дата) и Job’s Tears (Coix lacryma-jobi). Тук е особено успешен магарешкият желатин (желатин, получен от магарешка кожа), известен като EJiao в TCM. Продуктите, базирани на EJiao, подобряват анемията и имат антиоксидантни свойства, което китайските потребители интерпретират като подобряване на тена на кожата.

Друг подход за гарантиране на законността на претенциите и съставките е използването на материалите като „нови хранителни ресурси“ (т.е. животни, растения, микроорганизми и техните производни), които не са „традиционните хранителни навици в Китай“. Съставките в Новия справочник за хранителни ресурси като хиалуронова киселина, керамиди и фитостероли, както и колаген и пептиди, вече са основни съставки в продуктите за вътрешна красота.

Неотдавнашната поява на пребиотици/пробиотици и ензими/ферментация е особено забележима в Китай. Тези продукти, предимно напитки и прахове, съдържащи или ферментирали със специфични пробиотични щамове, и/или формулирани с пребиотици като фрукто-олигозахарид (FOS), маноза-олигозахариди (MOS) и инулин, придобиват популярност сред потребителите, които тълкуват повишаването на имунната система и подобряване на храносмилателната система като част от цялостната грижа за красотата.

Като цяло, с нарастващото предпочитание на потребителите към естествено/зелено във всички сектори за красота, съставките със зелени атрибути, заедно с надеждна научна проверка, все повече се използват като основна точка за продажба от компаниите на вътрешния пазар за красота в Китай. Освен тези, изброени от всички свързани директории, приложенията на зеленчуци и плодове, особено суперплодове, включително различни плодове и семена, богати на антиоксиданти и ненаситени мастни киселини, могат да бъдат намерени и в многобройни хранителни продукти с позиции за красота в Китай.

Маркетинг в действие
Вътрешният пазар на красота в Китай остава фрагментиран. Не достигайки доминиращи марки, играчите са предимно от функционалната хранителна и фармацевтична индустрия. Но с прогнозите за ръст на продажбите на сцената излизат по-традиционни производители на козметични продукти, като по-голямата част от тях възприемат стратегията за обединяване с хранителни или фармацевтични компании, за да съберат ресурси, за да стартират успешна красота от продуктите.

Един пример е Jala, голяма местна козметична компания. През май Jala си партнира с Maruzen, японска фармацевтична компания, за да пусне две красавици от цветни напитки. Маркетираните под своята първокласна козметична марка Maysu, продуктите съдържат патентовани съставки, включително прах от семена на лотос, чийто избелващ/озаряващ ефект е добре познат от китайските потребители. На неотдавнашно парти за честване на 15-годишнината на Джала, главният изпълнителен директор Женг Чунин заяви пред присъстващите, че вътрешната красота ще се превърне в основен бизнес, заедно с цветната козметика и личните грижи, през следващите 25 години.

GN Pearl Group, която, както подсказва името му, е специализирана в перлите, древните съставки на TCM, най-известни за избелване на кожата и подобряване на тена, се разшири в извънборсови канали, като пусна своите функционални храни на базата на перли в няколко магазина за лекарства по-рано тази година.

Относително новодошъл, Urte Group се обединява с базираната в Нова Зеландия GMP, за да пусне осем вътрешни продуктови линии за красота под Geoskincare, съществуващата си козметична марка. Специално насочени към по-младите потребители, се казва, че новите линии отговарят на всички нужди от грижа за красотата, вариращи от избелване, против стареене, овлажняване, успокояване, до детоксикация и отслабване. Междувременно групата е подписала и сделка с австралийска компания Swisse (придобита от китайския доставчик на продукти за хранене и грижа за бебето Biostime през 2015 г.), за да помогне за разпространението на току-що пуснатите добавки за красота Swisse, включително Swisse Hair Skin Nails в китайски тухли и хоросан магазини.

В сравнение с местните си колеги международните козметични марки са по-предпазливи, тествайки водите със своите вносни продукти. Например AmorePacific пусна колагенова напитка в Китай още през 2014 г., но промоцията под нейната марка Laneige беше доста ограничена и фокусът беше изместен от колагена към съставките на плодови екстракти. Изглежда, че Shiseido е увеличил антетата, като се обедини с верига ресторанти Wagas, за да пусне Ultimune Juice през 2015 г. Изработена от цвекло, круша и зеле, напитката повишава имунитета. Пускането на сок съвпадна с пускането на локален серум Ultimune Power Infusing Caring.

Fancl предлага на пазара своята красота от продукти в категорията на традиционните храни от години. През май Fancl влезе в категорията функционални храни, като подписа изключително споразумение с China Sinopharm International Corporation, една от най-големите фармацевтични компании в Китай. Съгласно това ново споразумение последното ще помогне на първото да получи официално одобрение за здравословни хранителни/хранителни добавки и ще разшири новите канали за дистрибуция в континентален Китай.

Освен марките, производителите на ODM/OEM в Китай също влизат в категорията. На две скорошни изложения за нутрицевтици в Шанхай, NHNC 2017 и Healthplex & Nutraceutical China 2017, имаше няколко производители на ODM/OEM, които популяризираха бизнеса си с вътрешни продукти за красота. Две от най-забележителните бяха базираните в Корея Cosmax Bio и Kolmar BNH, и двете от които са добре познати на китайските козметични марки.

Поглед към бъдещето
Красотата отвътре в Китай все още има много потенциал. Да, регулациите са все по-сложни, но също така са по-ясни от всякога. По-информираните и сегментирани потребители създадоха повече възможности и работят за производителите. Тъй като все повече потребители възприемат проактивен и цялостен подход към своите режими на здраве и красота, търсенето на такива продукти само ще расте.

Експертите казват, че най-успешните продукти ще бъдат тези, които правят обосновани здравни претенции, насочени към потребителите на масовия пазар, особено към по-младите купувачи.