Краката на главната улица намаляват, но трябва ли търговците да се опитват да възвърнат посещенията в магазините или е време за нов дигитален фокус?

Британската централна улица се бори. Неотдавнашната гибел на търговците на дребно Toys R Us и Maplin представлява най-новият етап от разклащането в бранша, който вече заяви имена на домакинства, като Woolworths, Comet и British Homes Stores (BHS). Още по-лошо, натискът на главната улица не показва признаци на отслабване.

дребно

През декември 2017 г. високите улични стъпки са намалели с 3,5% на годишна база, според Британския консорциум за търговия на дребно (BRC). Хелън Дикинсън, главен изпълнителен директор на BRC, казва, че търговците на дребно са изправени пред бърза структурна промяна поради дигиталната еволюция и нарастващите оперативни разходи.

Това е настроение, което се чува с анализатора на дребно Ричард Хайман, който казва, че главната улица отдавна е в упадък и сега е достигнала кръстопът.

Hyman казва, че значителните структурни промени ще бъдат доминиращата тема в търговията на дребно през следващите пет години. Изводът, казва той, е, че индустрията на дребно трябва да стане по-малка и да фокусира усилията си.

Експерти като BRC предполагат, че структурните промени ще включват пренасочване на физическото пространство на магазина и признаване на важността на цифровите канали. Въпреки че Hyman признава важността на тези два елемента, той добавя, че няма сребърна точка за фирми, които искат да измъкнат бизнеса си от тежки финансови климатични условия.

„Фокусът върху изложбените зали и опитът е добре, но това няма да спаси индустрията“, казва той. „Това, от което се нуждаете, е подходящо предложение за търговия на дребно, което е икономически изгодно. Това предложение трябва да се управлява от клиента.

„В един растеж пазар можете да се измъкнете с това, че не сте много добри в търговията на дребно - но пазарът на растеж си отиде и няма да се върне. Отговорът, колкото и странен да изглежда, е, че търговците на дребно трябва да се справят по-добре. “

Създаване на безпроблемно изживяване на клиентите

И така, как фирмите на дребно да преодолеят това предизвикателство и да създадат нов бизнес модел? Хелена Тийкстоун, ръководител на дигиталната телевизия в Oasis Fashion, е един от пионерите на основан на данни подход за търговия на дребно. Theakstone се присъединява към Oasis през февруари 2017 г., като преди това е работил на висши маркетингови позиции в Marks and Spencer и Cancer Research UK.

Theakstone казва, че ръководителите трябва да бъдат предпазливи да преценяват ниските нива на стъпки в изолация. Тя казва, че силните онлайн продажби в дадено място вероятно се влияят от присъствието на близкия магазин, където потребителите могат да влязат и да тестват стоките. Ръководителите трябва да направят оценка на множество фактори, преди да вземат някакви прибързани решения, като затваряне на магазини.

Вместо да разчитат на един път до пазара, Theakstone казва, че търговците на дребно трябва да създадат стратегия, която да се основава на комбинация от офлайн и онлайн канали.

Oasis иска да създаде силна връзка между данните, използвани на главната улица, и информацията, която притежава от онлайн продажбите. Инициативи, като електронни разписки, помагат на фирмата да създаде по-добра представа за навиците на клиентите да купуват и да гарантират, че всякакви съобщения - във връзка с маркетинг и промоции - са възможно най-подходящи.

„Марките, които създават безпроблемно офлайн и онлайн изживяване за клиента, имат предимството“, казва Theakstone. „Клиентът никога не е отговарял повече за това кога и къде иска да направи покупка. Като им предоставяме последователно изживяване на всички платформи, можем да гарантираме, че това, което предлагаме, е истинско отражение на марката. "

Подобно на други експерти по търговията на дребно, Theakstone признава важността на създаването на преживявания, подобни на шоурумите. Тя казва, че магазинът на Oasis в Tottenham Court Road в Лондон представлява пример за това как нейната фирма се отдалечава от традиционната форма на търговия на дребно като чисто транзакционна дейност.

„Магазинът разполага с опитни съоръжения, като кафене и бар за нокти, които създават по-силен афинитет към марката и позволяват на клиентите да прекарват повече време в магазина“, казва Theakstone.

„Освен това възможността да завършим поръчките в магазините във всички наши магазини позволи на нашите клиенти да пазаруват артикули, които може да не са налични в техния размер на това място.“

Разработване на многоканален изглед

Харесваният от шоурума подход, използван от Oasis, е този, който резонира с Мия Найтс, ръководител на отрасъла в Eagle Eye Solutions.

Тя казва, че търговците на дребно трябва да използват безплатно място в магазина, за да въведат експериментални елементи, които помагат да се демонстрират нови асортименти, или да предложат завладяващо изживяване, опитайте преди да купите. Този фокус върху опита помага да направите магазина отново дестинация за пазаруване, а не просто център за продажби и изпълнение.

Knights дава други примери за преживявания с пазаруване, като Waitrose експериментира с класове по готварство и Marks and Spencer канят членовете на своята схема за лоялност Sparks на вечерни събития само с покана, за да визуализират най-новите колекции.

През януари в Ню Йорк луксозният бижутер Tiffany отвори закуска в кафенето в стил Tiffany’s до новоразширена и преработена секция за домакински продукти в своя водещ магазин Fifth Avenue. Knights казва, че тези новаторски търговци на дребно използват опит, за да създават безпроблемни предложения за продажба на дребно по множество канали.

„Сега мнозина виждат своята електронна търговия и дигитално присъствие като начин не само да ангажират клиентите да купуват онлайн, но и като начин за сърфиране, преди да ги привличат в магазина“, казва тя.

„Тези търговци на дребно подчертават сензорните атрибути на продукт, достъпен само в магазина, като например прилягане или тегло, докосване, външен вид и усещане или експертните съвети, предоставени от информирани сътрудници на магазина.“

Knights казва, че търговците на дребно трябва да предоставят на онлайн клиентите основателна причина да посещават техните магазини и страхотно преживяване на главната улица, с убедителна мотивация да купуват, когато са там. Те също така трябва да се уверят, че тези преживявания стимулират всеки клиент, който напуска магазина без продажба, да завърши покупките си онлайн.

„И когато го направят, идеалният сценарий би бил да се ангажирате с тях цифрово в магазина - с допълнителна информация за рецепти, стил или произход, оферти, рецензии и награди - за да обвържете онлайн транзакцията с предишните посещения на магазина и да получите наистина многоканален изглед на възвръщаемостта на инвестициите “, казва Найтс.

Интегриране на различни източници на данни

Джулиан Бърнет, директор по информационни технологии в House of Fraser, работи усилено, за да създаде интегрирана представа за клиентите. Той прокарва програма за трансформация в целия бизнес, за да помогне на организацията да усъвършенства процеса на веригата на доставки, да увеличи удовлетвореността на клиентите и да засили крайната точка.

Част от тази стратегия включва внедряването на мрежова технология за магазини през последните две години. Бърнет е голям защитник на силата на големите данни при търговията на дребно. Мрежовата технология на магазините позволява на служителите да визуализират движението на магазина от гледна точка на клиентския поток.

Най-интересното е, че може би Бърнет и неговият екип са интегрирали информацията за потока от клиенти с инструменти за планиране на пространството, така че House of Fraser може да демонстрира ефективността на оформлението на магазините спрямо клиентския ефект. Бърнет казва, че интегрираният подход дава на фирмата му потенциал да изследва комбинации от различни съседства, плътност и оформление на продукта.

„Насочваме се към един свят - и все още има някои липсващи парчета в този мозайката - където знанията ни за нашите клиенти, които посещават нашия уебсайт, ще бъдат успоредни с познанията ни за клиентите, докато посещават нашите магазини, по отношение на това къде са били, какво погледнаха, какво вдигнаха и какво сложиха в кошниците си “, казва той.

„В нашия склад вече съм в състояние да използвам агностик на канала в нашите операции за избор и мога да разбера вероятния профил на търсенето, идващ от всеки магазин, тъй като имам анализ на стъпките на живо. След това мога да започна да свързвам тези две снимки заедно и да бъда много по-динамичен в начина, по който попълваме магазините. "

Изграждане на присъствие на висока улица

Следователно съвременните търговци на дребно се сблъскват със сложна среда, в която ръководителите трябва да управляват операции на различни места и платформи.

Фил Луис, директор на цифровия опит в Boden, признава, че този многоканален режим на работа представлява редица предизвикателства. И все пак вместо заплаха, той вижда преплитането на онлайн и офлайн операции като възможност.

„Това е начинът на света“, казва той, имайки предвид постоянния фокус върху висококачествения опит на клиентите. „Всичко, което правим - ако погледнете корпоративната архитектура, управлението на информацията за продуктите или цифровата трансформация, всички тези елементи са основи за активиране на многоканални. Те не са проектирани изолирано. "

Бизнес моделът на Боден е изграден чрез каталог и онлайн канали. Луис и колегите му продължават да разработват многоканална стратегия. Наскоро фирмата обяви първото си партньорство за търговия на дребно в САЩ, а дамското облекло на фирмата вече е достъпно на уебсайта и в избрани магазини от веригата универсални магазини Nordstrom.

Докато 95% от търговията все още се осъществява чрез уеб канали, Боден - в обрат на обичайния полет от традиционните търговски площи - започва да създава присъствие на улицата в Обединеното кралство. Наскоро фирмата отвори своя водещ магазин на лондонския King’s Road.

Луис признава новостната стойност на подхода, като предлага ръководителите на дребно, които искат да се възползват максимално от структурните промени, да третират промяната като явление в цялата организация.

„Преместването ни във физически магазини, след като вече работихме онлайн, е голяма разлика и лукс, който може би имаме, който други хора не са имали“, казва той.

„Можем да влезем в този процес на промяна и да инвестираме със знанието, че знаем защо го правим. Разбираме какво изграждаме и създаваме стратегия за множество потребители в редица канали, а не за един конкретен тип клиенти. "