Роман Прокашев, ръководител на екипа по дигитален маркетинг, сподели своята визия за интернет маркетинг в JetBrains с Артем Саркисов, PMM за IntelliJ IDEA.

дигитални
Роман Прокашев, ръководител на екипа по дигитален маркетинг

Ще започна с един основен въпрос: какво прави вашият екип?

Екипът ни прави дигитален маркетинг във всичките му форми, който в JetBrains има три аспекта. На първо място, това е цифрова реклама чрез различни комуникационни канали.

Второ, уеб анализ. Нашият екип е най-заинтересован да гарантира, че нашият уеб трафик се измерва точно; в противен случай не бихме могли да осмислим нищо. Исторически погледнато, ние сме работили с уеб анализи заедно с WebTeam. Ние не само проследяваме ефективността на кампанията, но и помагаме на продуктовите екипи с експортиране и конфигуриране на отчети.

Трето, оптимизация за търсачки. Бих казал, че тук действаме повече като консултанти. SEO се основава на съдържанието, което продуктовите екипи генерират и нашето участие се свежда до неща като проучване на ключови думи, анализ на конкуренти и технически одити. Но напоследък помагаме повече с органичното търсене и виждам това като голямо подобрение. Не всичко е свързано и с проучване на ключови думи или конкуренти. Например сега работим за подобряване на органичното класиране на един от нашите канали в YouTube и помагаме на колегите да използват повторно съдържанието.

Как и къде хората се обучават в дигиталния маркетинг? Какъв произход и лични качества изисква това?

Това е труден въпрос. Повечето хора, които познавам, които работят в тази област, са самоуки. Те правят проекти за приятели, правят уебсайтове и поставят гишета върху тях, стартират рекламни кампании за бизнеси, които познават лично, и придобиват подходящ опит в този вид практически начини. Друг начин е вероятно да бъдете наети за младши служител и постепенно да се развивате в рамките на една компания, но компаниите, които имат младши отвори, са малко и са между тях.

Учих маркетинг в университета преди около 10 години и „дигиталният маркетинг" не беше част от нашия речник. Конкретната област вече съществуваше, но нашите учители не знаеха нищо за нея. Може би нещата се подобриха оттогава, но ми се струва, че повечето хора все още се учат да правят дигитален маркетинг чрез практика. Днес можете да намерите всякакви курсове, които звучат твърде добре, за да са истина, като „Научете дигитален маркетинг за 5 дни“ или „Станете маркетинг гуру за час“. взети само курсове, предоставени от доставчици, като курсове по Google Ads, и това беше известно време назад. Те могат да бъдат полезни, но ако не успеете да приложите знанията върху реален проект, това няма да остане с вас.

Ако говорим за лични качества, мисля, че ключовото е просто желанието да се занимавам с дигитален маркетинг. Хората идват на пазара от много различни области, включително технически произход, хуманитарни науки и други области.

Сред другите полезни качества бих посочил аналитично мислене, внимание към детайлите и способността да свързваме точките. Работим с много услуги и приложения, които често имат сложен потребителски интерфейс и ако щракнете грешния бутон или ощипвате нещо на грешното място, десетки хиляди хора може да видят нещо различно от това, което искате да видят.

Що се отнася до специфичните умения, маркетинговите компетенции (както общи, така и цифрови) са важни, но също така трябва да можете да обработвате големи обеми данни и като цяло да сте добре запознати с анализи, като писане на SQL заявки, интерпретиране на данни и инструменти за конфигуриране като Google Analytics и Google Tag Manager.

Споменахте три големи области на дигиталния маркетинг: реклама, анализ и SEO. Дали тази работа е предимно рутинна или може да бъде и творческа?

Бих казал, че повечето от нашите задачи, като създаването на кампании и проследяването на резултатите от тях, са рутинни. Тази работа отнема много време и обръща внимание на детайлите и оценката на нещата логично. Но има известна степен на творческо мислене при избора на най-подходящия инструмент или най-добрия комуникационен канал във всяка ситуация. Имаме много възможности да изпробваме различни канали, формати (включително интерактивни), платформи, методи за измерване и подходи към различни аудитории.

Вярвам, че управлението на всички наши инструменти включва доста творческо мислене. Ние откриваме, че работим с множество категории софтуерни продукти, всяка със своите специфики. Например IDE са много различни от инструментите на екипа, когато става въпрос за дигитален маркетинг.

Как се е променил вашият екип и неговите функции с течение на времето?

Когато се присъединих към JetBrains преди повече от четири години, екипът премина през трансформация и много от процесите все още се настройваха. Първоначално трябваше да провеждам само банерни кампании в дисплейната мрежа на Google, но след няколко седмици се включих и в уеб анализи, няколко други канала и дори поех някои административни отговорности. Бях изненадан, че компанията току-що беше започнала да въвежда определени инструменти, но това също означаваше, че работата ни е изрязана за нас и предстоят много интересни предизвикателства.

В момента сме екип от седем души и всеки от нас е отговорен за един основен канал: рекламиране в мрежата за търсене, социални медии и т.н. Всеки член на екипа, освен всичко друго, следи и анализа за своя канал. Опитвам се да пропагандирам идеята, че всеки съотборник трябва да може да изпълнява задачи от различни области, за да можем да попълваме един за друг, ако е необходимо. Това също помага да разширите перспективата си и прави работата по-интересна. Разбира се, не можем да очакваме всички от екипа да могат да направят всичко, тъй като хората имат различни стилове на работа. Но някои от нас са възприели тази практика и често поемат определени задачи, които са извън обичайния им обхват.

Как се измести фокусът ви и натоварването ви се промени, откакто поехте ръководството на екипа?

Отначало не забелязах никакви промени. Бях се занимавал с организационни въпроси и преди, като обучение на служители, включване и управление на задачи, така че осъзнаването, че сега съм ръководител на екип, не дойде веднага.

След известно време стана ясно, че имам възможност да рационализирам работния процес между нашия екип и други отдели, затова се фокусирах върху създаването на комуникации с многобройните ни колеги. Те включват продуктови екипи, регионални търговци, дизайнери, изследователи, мениджъри на събития и WebTeam.

Приблизително по същото време осъзнах, че е важно да се установят не само външни комуникации, но и комуникация в екипа. Вярвам, че съотборниците трябва да се чувстват комфортно да работят помежду си. Всеки трябва да има възможност да споделя информация, да изразява своите мнения и да предлага нови идеи.

Напоследък изграждаме кампании, които използват много различни комуникационни канали. Спрях да стартирам единични кампании, тъй като сега се фокусирам върху координирането на по-големи проекти. Но поне няколко души от екипа могат да направят това без моето участие и това е страхотно.
О, и не можех да не запазя някои от аналитичните задачи за себе си. Това е, което наистина ми харесва да правя, и е хубаво да мога да превключвам от комуникации и управление към анализиране от време на време.

Разкажете ни повече за екипите, с които си сътрудничите. Какви видове задачи ви попадат?

На първо място, ние работим с продуктовите екипи, които ни дават всякакви задачи. Всеки отбор е уникален и изисква индивидуален подход. Някои екипи имат много конкретни искания за нас. И тогава има екипи, които идват при нас и казват, че сами по себе си нямат задачи; те имат пътни карти за функции и издания, но нямат маркетингови планове или дигитални маркетингови дейности. След това се опитваме да им разкажем повече за себе си, опитваме се да изслушаме и разберем техните глобални цели, да изградим хипотези и да предложим план за действие.

Възможно ли е някои от екипите просто да не знаят как да накарат дигиталния маркетинг да работи за тях?
Може да бъде. Просто описвам как изглеждат нещата от моя гледна точка. Но в крайна сметка, независимо дали екип идва при нас с конкретни задачи или не, ние правим всичко възможно за тях.

Когато работим по конкретни задачи, ние не просто приемаме данните, които ни се предоставят, а просто вършим работата както е поискано. Опитваме се да го разгледаме отблизо и да помислим дали може би други инструменти могат да бъдат полезни. Когато се справяме с по-малко конкретни задачи, от друга страна, ние се опитваме да обучим молещия екип за това, което предлагаме, и се опитваме да получим ясно разбиране за общите цели на този екип.

Понякога получаваме задачи, които не са свързани с продукта. Например, когато работим с екипа за проучване и анализ на пазара и много си сътрудничим, това е двупосочна улица. Понякога ги молим да ни помогнат да разберем по-добре нашата аудитория. Друг път ни възлагат неща като насърчаване на проучване. Подходите, каналите и дори рамките, които използваме за такива проекти, са много различни от тези, които използваме за популяризиране на продукти.

Продуктови екипи и други вътрешни клиенти, като адвокати на разработчиците, идват при нас с други видове задачи за уеб анализ, които също изискват различни подходи. Имаме възможност да съставим отчет ръчно - или да предоставим на клиента инструмент за отчитане. Например, ние си партнирахме с екипа за автоматизация на маркетинга, за да направим инструмент за изследване на статистиката на публикациите в блога. Благодарение на този инструмент, застъпникът за програмисти или PMM може да генерира отчет самостоятелно, което означава, че не е необходимо да компилираме данни ръчно всеки път. Това е добър пример за това как нашите работни процеси се развиват и ни спестяват много време.

Всички проекти, с които сте особено горди?

Не знам дали мога да отделя един конкретен проект, но чувствам, че се чувствам горд от моя екип доста често. Добре, например, отделихме много усилия, за да подобрим ситуацията с рекламирането в мрежата за търсене. Увеличихме бюджетите, проведохме много експерименти и успяхме да увеличим трафика - като същевременно запазихме ключовите показатели на много добро ниво, включително цена на изтегляне (CPD) и възвръщаемост на разходите за реклама (ROAS).

Друго постижение, което мога да подчертая, е как се научихме да популяризираме проучванията, проведени от изследователския екип на разумна цена. Това ни позволи да се свържем с разработчици от цял ​​свят и да получим много отговори за проучването на екосистемите на разработчиците на JetBrains. Преди три години нямахме идея как да подходим към тази задача.

Това ни води до най-голямата маркетингова точка, която измерва ефективността на маркетинговите дейности. Споменахте ROAS, възвръщаемост на разходите за реклама. Можете ли да измерите ефекта от рекламата върху продажбите? Винаги ли е възможно и ако не, на какви други показатели можете да разчитате?

Винаги можем да изчислим ROAS. Но понякога използваме няколко канала за промоция и не винаги е възможно да установим кои са имали значително влияние върху продажбите.

Друг въпрос са дългите цикли на закупуване. Да предположим, че посетител се качва на нашата уеб страница, след като щракне някъде върху нашата връзка и изтегли пробна версия на продукт. Ако се върнат на уебсайта след известно време със същата бисквитка и си купят лиценз, можем да припишем тази покупка на нашата промоция. Но ако бисквитката е загубена или ако работодателят на посетителя купи този лиценз за тях, няма да можем да свържем тази продажба с нашите маркетингови усилия. Доста покупки попадат в тази категория.

Що се отнася до други показатели, ние разчитаме на CPD (Цена на изтегляне). Това е добър показател, който работи за повечето от нашите комуникационни канали. Но отново не винаги можем да оценим напълно ефективността на даден канал, така че определянето на максимално приемливия CPD може да бъде сложно.

Можете ли да ни кажете повече за комуникационните канали, които използвате?

Използваме различни канали за различни задачи. За продажби и изтегляния, рекламата в мрежата за търсене е най-ефективният канал. Работи за всякаква аудитория и разработчиците не правят изключение.

Що се отнася до банерни/дисплейни реклами, тяхната ефективност е много по-трудна за измерване. По-вероятно е те да окажат влияние върху познаваемостта на марката, но това е почти невъзможно да се измери точно. За нас дисплейните реклами работят доста зле, защото много разработчици използват рекламни блокери. Според различни оценки 50% до 70% от нашите потребители използват AdBlock.

Също така използваме платформи за социални медии в различни региони, често с цел да не продаваме продукт, а да популяризираме нашето съдържание като проучвания, инфографика, публикации в блогове и уроци.

Видеото е друг формат, който все още се опитваме да разберем. Точно както дисплейните реклами, видеоклиповете служат по-добре за повишаване на осведомеността за марката и тяхната ефективност е трудно да се измери. Мисля, че видеоклиповете все още са по-добри от банерите, защото могат да разкажат увлекателна история и е по-малко вероятно да бъдат блокирани.

Знам, че използвате и други, по-малко конвенционални канали, като подкасти.

Да, това е интересен формат. Виждали сме компании, които активно инвестират в подкаст реклама и бихме искали да знаем как те измерват ефективността му. Това обикновено е много предизвикателно, въпреки че наскоро имахме интересен опит с един от продуктите. Създадохме специална целева страница за гласова реклама в подкаст. За да бъда честен, не мислех, че ще бъде лесно за публиката да вземе сложен URL фонетично, тъй като го чу в подкаста. За моя изненада уеб страницата видя доста голям брой посетители, което означава, че работи. Но отново, оценката на ефективността на подкаст рекламите е много трудна: въпреки голям брой полезни показатели, можем да получим само част от данните.

Казахте, че разработчиците много използват търсене и блокират дисплейни реклами. Кои са някои други характеристики, специфични за тази аудитория?

Друга отличителна черта на ИТ индустрията в Европа, САЩ и много други страни е, че решенията за закупуване често се вземат от самите разработчици. Бихме се радвали да се научим как да се насочим точно към вземащите решения, като например технически директори, но нашите рекламни инструменти не ни дават тази възможност. Когато тествахме този подход, се оказа, че този вид насочване се представя по-зле от обикновената реклама на разработчиците като цяло.

Трябва също да спомена, че нашата аудитория е както в техническо, така и в юридическо отношение. Ние следим отблизо как настройваме анализ, какви данни събираме и как насочваме рекламите към конкретни аудитории. Винаги, когато някой попита защо събираме този или онзи вид данни, ние сме готови с ясен отговор, тъй като спазваме всички правила.

Нещата се променят доста бързо в дигиталния маркетинг. Понастоящем има много шум около адаптирането на уеб съдържание за мобилни устройства. Как успявате да сте в крак с тенденциите? Посещавате ли конференции за дигитален маркетинг?

Основните тенденции са на повърхността и нашите съотборници са в крак с това, което се случва. На големите конференции за дигитален маркетинг повечето от съдържанието е насочено към начинаещи. Затова се опитваме да се съсредоточим върху посещаването на аналитични конференции, тъй като аналитиката е ключов елемент от нашата работа.

Мобилните посетители остават малък процент от общата ни аудитория. И все пак работим за подобряване на това, като адаптираме съответно нашия уебсайт и рекламни кампании. Например, когато някой посети нашия уебсайт от смартфон и види бутон за изтегляне, сега го питаме дали иска да остави имейл адреса си, за да можем да му изпратим връзка за изтегляне, която по-късно да може да отвори на друго устройство. Това е полезно за тях и отваря цяла нова гама инструменти за промоция, които да разгледаме.

Вие сте сплотен екип?

Да, въпреки че всички ние сме много различни хора. Някои от нас предпочитат да работят сами, тихо. Други се интересуват повече от комуникации и работа с външни страни. Напоследък се включваме във все повече фирмени проекти, така че има голяма вероятност скоро да разширим екипа си.

Какво правите за почивка и релаксация?

За мен спортът и пътуванията са най-добрите начини за разпускане. За да променя темпото и да се махна от мисленето за анализи и комуникации, обичам да обикалям африканската савана. Аз също правя CrossFit сутрин и вдигам тежести у дома.

Артем Саркисов, PMM за IntelliJ IDEA