Макар и проста, рекламата „Мумия, гладна съм“ имаше толкова много нюансирани съобщения точно под тази повърхност. Никой не го намери за зрелищно забавен, но разбра посланието - майките вярват на Маги за децата им. Така че трябваше да е добре!

  • Написано от Акрити Рана, Нимиш Дюбей |
  • Актуализирано: 8 септември 2019 г. 15:04:52
Повече от три десетилетия след излъчването му за първи път рекламата на Maggi Noodles „Mummy, I am hungry“ все още удря правилните акорди сред своята публика.

На пръв поглед изглежда като много рутинна реклама. Има група много малки деца, които играят на открито. Една от тях се чувства гладна, бяга при майка си и казва: „Мамо, гладна съм.“ Майката вдига два пръста и казва: „Две минути“ и продължава напред и прави на цялата група вкусна храна. Развълнуваните деца се хранят, дори се крадат един от друг, изплъзвайки се и последната част. Всичко се случва за малко повече от половин минута.

маги

Както казахме, звучи рутинно, нали? Е, това е реклама, която добави изцяло нов елемент към много индийски кухни, който се запазва и до днес. Елемент, толкова важен, че когато беше отнет за известно време, всякакъв вид хранителен ад се освободи.

Говорим за легендарната реклама „Mummy, I am hungry“ на Maggi Noodles от средата на осемдесетте.

Пренасяне на бързо приготвяне на юфка за домашно поколение храни

За да разберем защо тази относително ясна реклама е оказала такова дълбоко въздействие върху живота ни, нека просто направим крачка назад в средата на осемдесетте. Това беше време, когато Индия може би беше усетила първите намеци за либерализация по първия бюджет на тогавашния финансов министър V P Singh. Но страната все още беше до голяма степен „традиционна“ в мисленето си. Майките трябвало да бъдат домакини и да отговарят за благосъстоянието и хранителните навици на децата си. Майката всъщност беше много мощен символ в индийската култура (помните ли, че Шаши Капур казваше „просто паас ма хай“ в Деуар?) - центърът на домакинството.

Тогава храненето у дома беше много силна част от индийската култура. Може би нямаше най-доброто представяне и понякога дори вкус, но „Ghar ka Khana“ (храна, приготвена в домашни условия) трябваше да бъде безкрайно по-добра от всичко, което се готвеше навън. Същата храна, приготвена у дома, се смяташе за по-добра и по-здравословна, отколкото когато се сервира в ресторант. Нежеланата храна всъщност не беше започнала да навлиза в индийските хранителни навици - най-нездравословното нещо, което едно дете може да яде, е може би солена смес или фъстъци или дори чипс. Бургерите и пицата все още бяха нещо, което човек вижда в комиксите на Арчи. Дори доставката на храна вкъщи беше рядкост. А юфката трябваше да е чужда и екзотична - нещо, което открихте в странния китайски ресторант.

Накратко, беше време, когато хранителни зърна, приготвени вкъщи, управляваха нощувката в Индия. Представете си, че се опитвате да убедите хората да ядат бързо юфка в такъв момент?

Маги отива при мумия

Маги беше от известно време в Индия, но марката всъщност не беше излязла. Първоначално юфката се предлагаше на пазара като бърза и вкусна закуска, като рекламите показваха подробно приготвянето им. „Бързото за готвене, доброто за ядене“ вече беше на мястото си, а образът на майка, която сервира юфка на децата, също беше там, но Маги се възприемаше в голяма степен като закуска.

Мнозина смятат, че рекламата „Мамо, гладна съм“ е променила всичко това.

И това беше, защото фокусът се измести към майката. За разлика от предишните реклами, където майката току-що беше показана да сервира храна, тук детето всъщност пита за храна: „Мамо, гладна съм.“ А майките, типична индийска домакиня с бинди и облечена в сари, след това отива в кухнята и готви храна, добавяйки зеленчуци към нея, дори докато развълнуваните деца гледат. След това ядат храната щастливо.

Рекламата току-що постави Маги в кухнята. Както казахме по-рано, индийските домакинства са били много задвижвани от хранителни продукти - у дома сте имали съставки и сте готвили храна с тях. В известен смисъл Маги се вписваше точно - беше у дома и си го приготвила. И разбира се, добавянето на зеленчуци към вряща вода добави този елемент на „готвене“. Това беше нещо, което беше направено у дома. Нещо повече, тя е направена от мумия, която не би обслужвала децата си с нищо. Тя би сервирала нещо вкусно и питателно.

Закачливият дрънкане помогна, както и супер сладките и щастливи деца, а звукът, който се чува на юфка в края, ще стане емблематичен. Но имаше минимален разказ на фона и изобщо нямаше елемент на знаменитост (рядкост в онези дни). По същество рекламата изведе много основна сцена от индийския семеен живот, толкова подходяща, че всеки може да си помисли, че това е собственото му семейство. Да, това беше малко луксозно домакинство, с родословно куче и много място и собствена градина, но дори това помогна - със сигурност хората в такива социални слоеве нямаше да ядат нищо по-малко от добро, добавяйки висококачествен аспект към уравнението на храната.

Беше просто, но рекламата имаше толкова много нюансирани съобщения точно под тази повърхност. Никой не го намери за зрелищно забавен, но разбра посланието - майките вярват на Маги за децата им. Така че трябваше да е добре! Нещо повече, думата „закуска“ беше премахната от рекламата. Маги беше част от вашата кухня. Беше подходяща храна. Мама знае най-добре, нали?

Оказване на „незабавно“ въздействие ... дори след 30 години

Повече от три десетилетия след излъчването му за първи път „Мамо, гладна съм“ все още удря правилните акорди сред публиката си. Въпреки че много неща се промениха, самата концепция, че една майка би нахранила децата си с нещо нездравословно, остава кощунствена, въпреки многобройните противоречия относно това колко са здрави юфките (дори са забранени в средата). И докато бавните бариери бавно се спускат, майката все още се смята за пазителка, доставчик на храна, човек, който поддържа децата здрави и се интересуват от храната. Не е изненадващо, че Маги използва една и съща връзка за майки и деца от векове, като всяка от тях прави Маги за другата по различно време. Марката е изградила отношенията доста задълбочено и докато бащите са се появявали странно, фокусът е бил върху майката и нейните деца.

Целевата аудитория се е преместила от деца и млада майка към млади възрастни и малко по-възрастна (може би дори работеща) майка, но основните съобщения остават същите: бързо за готвене, добро за ядене. И мама му вярва.

И се получи. Хората ядат Маги от доста време - някои я ядат през целия си живот (със сигурност един от авторите). От нещо екзотично и външно, това е неразделна част от много индийски кухни и наистина е нещо, от което сте заобиколени. Да, въпреки че някои биха го нарекли бърза или нездравословна храна, това е нещо, с което често се запознавате от собственото си семейство. Те може да се намръщят от яденето ви навън, но Маги има нещо домашно, може би защото го правите у дома - да, идва в пакетче, но добавяте собствена вода и собствени зеленчуци и т.н., което го прави почти основна диета! До такава степен, че почти всяко домакинство има своя типична рецепта на Маги.

Подобрете производствените стойности и рекламата ще продължи да има смисъл, ако се показва днес. Някои може да се сетят да добавят работеща майка към сместа и да направят децата малко по-големи, но все пак работи.

Не е чудно, че постави Маги в толкова много кухни в цяла Индия. За мнозина това е „ghar ka khana“. Хей, мама каза - или поне напълно намекна - така!

Предимства: Ключови продукти за вкъщи

Нека бъде кратко и просто - 30 секунди бяха достатъчни

Използвайте културни ценности - само защото вашият продукт е много различен, не е нужно винаги да се бунтувате, монтирането в система работи също толкова добре

Използвайте стереотипите - може да ги мразите, но хората вярват в тях, така че когато е възможно, използвайте ги. Опитайте се обаче да не правите зло.

Съобщенията могат да бъдат фини - рекламата може да е била проста, но нейните подразбиращи се съобщения са от значение. Майката не изкрещя „Давам на децата си Маги, само Маги“, но присъствието на юфка в кухнята и показвайки процеса на готвене свърши работа.

Агенция: Hindustan Thompson Associates (сега JWT)

Следващата седмица: Как Чарли Чаплин накара Cherry Blossom Shine!

(Акрити Рана и Нимиш Дюбей пишат за технологии и комуникация и са работили в двете области. Те са свързани с редовен раздел за реклама в TechPP.com.)

📣 Indian Express вече е в Telegram. Кликнете тук, за да се присъедините към нашия канал (@indianexpress) и да бъдете в течение с последните заглавия