Колкото по-голям е рекламният Ви бюджет, толкова по-добре. Повече пари означава повече гъвкавост при избора къде да рекламирате и как да насочвате към вашата аудитория. Не е нужно да избирате и избирате рекламни канали въз основа на разходите - можете да ги избирате въз основа на това, което е най-подходящо за вашата целева аудитория.

Но наличието на голям бюджет не е без недостатъци. Независимо дали бюджетът ви е голям или малък, трябва да разберете най-добрия начин да го похарчите. По-големият бюджет означава, че имате много повече възможности за избор и трябва да направите повече анализ на разходите и ползите, преди да започнете.

И трябва помислете още повече за:

  • Къде ще рекламирате. Аудиторията ви прекарва ли повече време в социалните медии или сърфира в мрежата?
  • Какви типове реклами ще пускате. Ще се фокусирате ли върху PPC реклами в мрежата за търсене, дисплейни реклами или социални реклами?
  • Как да изразходвате бюджета си. Колко ще похарчите за рекламни мрежи?

Без добри отговори на тези въпроси, големият Ви бюджет няма да Ви помогне да привлечете повече нови клиенти.

Но има добри новини: Много големи рекламодатели са измислили как успешно да разпределят големите си бюджети и за щастие има много неща, които можем да научим от тях. Например някои рекламодатели за отслабване, като Weight Watchers, Jenny Craig и Nutrisystem, са проявили креативност и са измислили как да използват бюджета си, за да се откроят на претъпкан пазар.

Ето разбивка на това как всяка от тези компании харчи бюджета си и какво можем да научим от тях, за да увеличим придобиването.

Компаниите за отслабване използват целенасочени рекламни кампании, за да увеличат обхвата си

Не е нужно да търсите далеч, за да намерите продукти и програми за отслабване. Независимо дали сърфирате в мрежата, гледате телевизия или се возите на влака, ще видите реклами за различни приложения, фитнес тракери, бюджетни фитнес зали, клиники за отслабване, добавки за отслабване и услуги за планиране на хранене.

Отслабването е един от най-големите и печеливши пазари днес. Към 2017 г. това струва приблизително 66 милиарда долара.

Част от причината да е толкова голям пазар е, че по-голямата част от хората искат две неща:

  • Въз основа на проучване от 2013 г. 160 милиона души в САЩ са с наднормено тегло или затлъстяване: близо три четвърти от мъжете и над 60% от жените.
  • 49% от американците искат да отслабнат. Въпреки че този брой е спаднал през последните 25 години, той все още показва, че хората са готови да се опитат да отслабнат.

Но с толкова много налични опции е трудно за хората да разберат кой подход да използват и откъде да започнат. Присъединяват ли се към фитнес зала и получават личен треньор? Абонират ли се за услуга за планиране на хранене? Или пропускат всичко това и се оперират?

Поради многобройните опции, компаниите трябва да използват бюджета си, за да проектират рекламни кампании, които да ги изправят пред точните хора, въз основа на избраната от тях ниша.

За щастие има са някои компании, които са се маркирали и са станали опори на пазара. Ако разгледаме компаниите за отслабване с план за хранене - Джени Крейг, Nutrisystem и Weight Watchers - ще видим, че въпреки че те се конкурират с нови цифрови технологии като приложения и фитнес тракери, те са намерили начин да използват бюджетите си, за да се откроят и да говорят за специфичните нужди на целевата си аудитория.

Нека да разгледаме как се сравняват бюджетите им, какви типове реклами пускат, как ги разпространяват и какво можем да научим от всичко това.

Джени Крейг

Започната през 1983 г., Jenny Craig Inc. помага на хората да отслабнат, като им дава достъп до питателни ястия и специален личен консултант.

За да се конкурира на променящия се пазар за отслабване, Джени Крейг разполага с огромен бюджет - цифрите от 2009 г. са били близо 34 милиона долара - за да е сигурно, че рекламите попадат пред целевата аудитория.

Ето как харчат бюджета си.

Използвани рекламни мрежи

Джени Крейг използва много мрежи, за да помогне рекламите му да се видят. По-голямата част от бюджета на рекламната им мрежа - приблизително $ 639 000 - се изразходва за две основни мрежи: Google и Outbrain.

Фокусирането върху тези две мрежи позволява на Джени Крейг да направи две неща:

  • Генерирайте реклами, които се показват в Google, когато хората търсят свързани термини за отслабване
  • Използвайте родна реклама, за да се показвате на сайтове, на които прекарва времето си целевата аудитория

какво

Използвани издатели

За да се състезава срещу компании, които се насочват към хилядолетията с фитнес тракери, приложения и прищявка диети, Джени Крейг си партнира с Curves, за да се насочи към малко по-различна демографска група. Основната аудитория на компанията се състои от мъже и жени на възраст над 35 години.

В идеалния случай тази аудитория вече е изпробвала различни приложения и фитнес тракери и не е видяла никакви резултати. Сътрудничеството на Jenny Craig and Curves дава на тази група добре закръглено диетично и фитнес решение.

За да се насочи към тази група клиенти, Джени Крейг използва издатели като US News & World Report и ESPN. Това насочване е точно, тъй като по-голямата част от посетителите на US News, например, са на възраст над 35 години.

Видове реклами

Джени Крейг изразходва по-голямата част от рекламния си бюджет за реклами, които демонстрират клиенти, които са отслабнали много за кратко време. Тази тактика означава, че социалните доказателства работят, за да продадат своята програма за отслабване.

Повечето от рекламите, които пускат, са комбинация от HTML5 и графични реклами, които или извикват колко тегло могат да загубят клиентите бързо или колко малко струва програмата.

Целеви страници

Целевите страници за тези реклами - и повечето целеви страници на сайта - се фокусират върху:

  • Колко малко струват плановете на програмата и колко тегло могат да загубят хората
  • Специални предложения, които помагат на клиентите да спестят от плановете за хранене

Те се свързват перфектно със самите реклами, защото засилват съобщението за отслабване, представено в рекламите, като показват реални хора, които са видели резултати. Чрез включване на снимка на клиенти преди и след, заедно с консултантите, които са помогнали, рекламите подчертават как Джени Крейг прави клиентите си успешни.

Това оформление е мощно, защото не само казвам клиентите какво да очакват, това им показва. Това е малко като визуална препоръка, която работи, защото повече хора реагират на визуални подкани, отколкото чисто текстови подкани.

Къде се показват рекламите

Най-високите разходи за реклама са за настолни компютри, което може да се дължи на целевата аудитория. Gen X и baby boomer прекарват по-малко време на своите мобилни устройства, отколкото милениалите. Това означава, че рекламите се показват там, където целевата аудитория е най-вероятно да ги види.

Нутрисистема

Nutrisystem е подобна на Джени Крейг, тъй като предлага хранителни ястия на клиентите. Но дотам приликите свършват. Докато Джени Крейг предлага планове за 12 седмици или 12 месеца, Nutrisystem предлага четириседмични планове. На всичкото отгоре те предлагат и специализирани планове за мъже, вегетарианци и хора с диабет.

Бюджетът им за реклами е над 297 милиона щатски долара въз основа на данни от 2009 г. Ето как ги харчат.

Използвани рекламни мрежи

По-голямата част от бюджета им за рекламна мрежа от 660 000 щатски долара се харчат за Google и Direct Buy. С директната покупка Nutrisystem може да купува рекламно пространство директно от всички издатели и мрежи, които решат да използват. Това им дава гъвкавост къде се поставят рекламите им и как изглеждат рекламите от творческа гледна точка.

Използвани издатели

Nutrisystem обслужва жените - 70% от клиентската база са жени. В резултат на това повечето издатели, с които работят, са насочени към жените.

Например рекламите се показват в онлайн пространства като Cosmo, Good Housekeeping и Woman’s Day.

Видове реклами

Седемдесет процента от рекламите на Nutrisystem са базирани на изображения, като много внимание се поставя върху говорителя им Мари Осмонд. Тези реклами също подчертават факта, че клиентите могат да спестят 40% отстъпка от програмата.

Също така ще забележите, че рекламите подчертават колко килограми вече са загубили клиентите и възможността за нови клиенти да подобрят здравето си.

Рекламите също имат очевидни CTA, които се открояват за разлика от останалата част от рекламното изображение. Например тези CTA бутони са оранжеви и се открояват на фона на червените и лилавите в рекламите.

Целеви страници

Рекламните целеви страници на Nutrisystem правят две неща наистина добре:

  • Те повтарят количеството тегло, което клиентите могат да загубят бързо, и подчертават специфичен програмен пакет - Turbo 13. Страницата вълнува зрителите за всички предимства на програмите и безплатните продукти, а CTA са ясни.
  • Те позиционират Nutrisystem като партньор в отслабването, като предлагат безплатен анализ на диетата и персонализиран отчет. Този инструмент не е просто оловен магнит; също така дава на посетителите на сайта, които не са сигурни дали се нуждаят от програмата, място за стартиране.

Заедно тези два компонента служат за привличане на потенциални клиенти от програмата и резултатите и предлагат инструмент, който да помогне на хората да направят допълнителна стъпка и да започнат своето пътуване за отслабване.

Къде се показват рекламите

Подобно на Джени Крейг, по-голямата част от рекламния бюджет на Nutrisystem се изразходва за настолни компютри, за да се погрижи за по-възрастната им женска целева аудитория.

Наблюдатели на тегло

Weight Watchers предлага малко по-различна програма от първите две програми и има огромни предимства. Програмата - Freestyle - позволява на клиентите да ядат това, което искат, и да проследяват SmartPoints за храните, които ядат. Няма повече броене на калории; това е лесно отслабване. По този начин клиентите могат да ядат храните, които харесват, но да останат в рамките на разрешения „бюджет“ на SmartPoints.

Weight Watchers е наясно колко време прекарват клиентите онлайн - както и конкуренцията на пазара - и предлага на клиентите две възможности за избор между:

  • План 1: Комбинация от седмични срещи и онлайн придружаващ инструмент
  • Планове 2: Само онлайн придружаващият инструмент

За да конвертират възможни клиенти, Weight Watchers харчи около 117 милиона долара за реклама въз основа на доклади от 2009 г. Общият им маркетингов бюджет е спаднал, но те са се насочили към дигиталния маркетинг и са станали по-конкретни за това къде рекламират. Ето разбивката.

Използвани рекламни мрежи

Weight Watchers изразходва по-голямата част от бюджета си за рекламна мрежа в размер на 366 000 долара за Direct Buy. Те също използват Amazon Advertising, но в по-малка степен. И двете мрежи дават на Weight Watchers по-голяма гъвкавост за това къде се показват рекламите им. Например с Amazon Advertising наблюдателите на тегло могат да използват дисплейни реклами за своята програма Freestyle, така че да се показват на настолни или мобилни устройства, докато клиентите разглеждат Amazon.

Използвани издатели

Weight Watchers се фокусира върху нещо повече от просто отслабване. Новата им рекламна кампания има за цел да помогне на клиентите да водят по-здравословен начин на живот. Ето защо толкова много реклами на наблюдатели на тегло се показват на уебсайтове за медицински публикации като WebMD и Medicine Net.

Един изненадващ издател в техния списък е сайтът на Опра. Weight Watchers рекламира там, защото Опра е член на борда и инвеститор. Понякога тя дори се появява в рекламите им, за да сподели опита си с използването на Watchers.

Видове реклами

Повечето реклами са или HTML5, или базирани на изображения. Те се фокусират върху програмата Freestyle за наблюдатели на тежести, която позволява на клиентите да ядат това, което искат, и да водят по-здравословен начин на живот. Тези реклами не винаги включват говорител, но използват амбициозни изображения на жени, за да накарат потенциалните клиенти да се развълнуват да се присъединят.

Целеви страници

Целевите страници за реклами на Weight Watcher напомнят на зрителите за предимствата - онлайн достъп, седмични срещи и личен коучинг. Това е различен подход от неговите конкуренти, който се фокусира върху това колко тегло могат да загубят клиентите за кратко време - или безплатни продукти и програми с отстъпка.

Освен това, за да се конкурират с всички налични на пазара приложения, целевите страници на Weight Watchers също подчертават тяхното приложение и начина, по който работи, за да поддържа клиентите на път да постигнат целите си за отслабване.

Има дори раздел, който се фокусира върху пътуването на Опра за отслабване, което предлага комбинация от маркетинг на влиятелни клиенти и препоръки на клиентите.

Къде се показват рекламите

Докато по-голямата част от бюджета им се изразходва за настолна реклама, мобилната реклама не изостава толкова много. Това има смисъл, като се има предвид, че Weight Watchers предлага онлайн опция за отслабване. Така че, докато хората сърфират на мобилни устройства и виждат реклама на Weight Watchers, за тях е лесно да се регистрират на мобилното си устройство и да започнат веднага.

Преди да започнете следващата си кампания . . .

Всяка от тези компании се откроява на пазара за отслабване. Всеки от тях е подхождал по уникален начин към рекламните си кампании и техният успех показва, че харчат за правилната комбинация от мрежи, издатели и рекламни реклами.

Ето какво можете да научите от тях, за да ви помогне да изразходвате бюджета си за канали с най-голяма възвръщаемост на инвестициите и да привлечете възможно най-много нови клиенти.

Съсредоточете се върху решаването на един конкретен проблем

Всяка от тези компании предлага някаква форма на планиране на хранене, но всички те се фокусират върху справяне с конкретна загриженост на клиентите:

  • Рекламите на Jenny Craig се фокусират върху улесняването на отслабването, като създават планове, които клиентите да следват.
  • Рекламите на Nutrisystem се фокусират върху това да направят програмите за отслабване достъпни, като подчертават специални предложения.
  • Рекламите на Weight Watchers се фокусират върху популяризирането на гъвкав и здравословен начин на живот.

От своя страна, разберете едно нещо, което вашата аудитория иска да постигне, и след това се уверете, че вашата рекламна кампания прави вашето решение ясно. Използвайте удебелен текст, ясни CTA и изображения на хора, които се наслаждават, докато използват вашия продукт.

Използвайте Social Proof

Независимо дали става въпрос за препоръки на знаменитости или препоръки от обикновени ежедневни клиенти, всяка компания използва това, за да повлияе на поведението си при купуване на целевата аудитория.

С голям бюджет можете да си позволите маркетинг на инфлуенсъри; просто имайте предвид кой сте избрали трябва да бъде релативен. Това трябва да бъде човек, в който клиентите ви да се виждат и да уважават мнението им.

Като алтернатива можете да поискате препоръки от настоящите клиенти и да ги включите на вашия сайт или целеви страници за реклами. Бъдете креативни и добавете видео към вашия сайт от хора, които говорят за своя опит с вашия продукт. Отзивите помагат да убедите хората на оградата да изберат вас, защото зачитат мнението на хора, подобни на тях.

Фокусирайте бюджета върху две основни мрежи

Тези компании използват множество мрежи, но често пъти фокусът е върху две. Мрежите, които те избират, обикновено отговарят на издателите, които използват. Например Weight Watchers използва платформата за реклама на Amazon, за да излезе пред своята аудитория и рекламира на Amazon, който получава програмите пред конкретната им целева аудитория.

Един от начините да увеличите максимално бюджета си тук е да експериментирате, преди да се ангажирате с първите си две мрежи. Изпробвайте множество опции и проверете откъде идват вашият трафик и реализации. Разпределете малка част от бюджета си и разпределете равномерно между мрежите, които сте избрали.

Въз основа на данните, които събирате - изгледи, кликвания, конверсии и др. - влезте в най-добрите две ефективни мрежи. Това вероятно са тези, от които ще получите най-голям ангажимент на аудиторията. Продължавайте да използвате други мрежи за разпространение на рекламите си, така че да хванете членове на целевата аудитория, които може да не бъдат достигнати чрез основните мрежи, които използвате.

Стартирайте сегментацията, за да разберете къде вашата аудитория прекарва време

И трите компании, които разгледахме, поставиха значителен фокус върху настолната реклама. Това се дължи на демографските показатели, към които са насочени, и там, където знаят, че аудиторията им се мотае.

Заслужава да се отбележи, че всички компании, които разгледахме, имат приложения, за да могат да се конкурират с други програми за отслабване. Само защото приложенията не са основният им фокус, не означава, че те трябва да игнорират напълно този път. Ползата е, че ще има клиенти, които харесват програмите, които тези компании предлагат, но ще искат удобна опция, за да останат отдадени на загубата на тегло.

За да разберете къде вашата аудитория прекарва време, има няколко тактики, които можете да опитате. Проверете вашия Google Analytics, за да видите откъде идва трафикът към вашия сайт, и колко ангажираност имате в платформите за социални медии; ако имате имейл бюлетин, включете връзки към различни видове сайтове - като медицински или фитнес - и проследете кои връзки кликват абонатите на имейла. Съдържанието, от което се интересуват, може да е индикация за видовете места, които ще посетят сами.

Използвайте целевата си страница, за да повторите как планирате да разрешите проблем и да предложите допълнителна стойност

Всяка от целевите страници на тези компании за отслабване има специфичен фокус, който съответства на проблемите, с които клиентите искат помощ. Въз основа на това, което научавате за вашата целева аудитория, запазете техните нужди като фокус на вашата рекламна кампания. Бъдете конкретни - като например, ако вашият продукт е на ниска цена и високо качество, кажете това - защото насочвате към конкретни хора със специфични нужди. Това ще ви помогне да се откроите от конкурентите, които са подобни, но не предлагат точното решение, което клиентите искат.

Подобно на Nutrisystem, можете да предложите инструмент, който също действа като оловен магнит, така че да можете да проследите отново с оловите. Или можете да направите това, което са направили наблюдателите на тежести, и да използвате препоръка на знаменитост като препоръка.

Фокусът, който избирате, трябва да се обърне към вашето решение, така че да е ясно - като Джени Крейг „загуби 16 фунта за 16 долара“ - как планирате да помогнете на клиентите си. С клиентите на Джени Крейг е ясно на клиентите, че не само могат да отслабнат, но и не трябва да харчат цяло състояние за това.