Попитайте професионалист в бизнеса какъв е ключът към успеха в рекламата и най-вероятно ще получите отговор, който отразява мантрата на Stephan Vogel, главен творчески директор на Ogilvy & Mather Germany: „Нищо не е по-ефективно от креативната реклама. Креативната реклама е по-запомняща се, по-дълготрайна, работи с по-малко разходи за медии и [...]

креативност

Вдъхновяват ли наистина креативните реклами хората да купуват продукти? Проучванията са установили, че творческите послания получават повече внимание и водят до положително отношение към продуктите, но има малко доказателства, свързващи тези съобщения с поведението на покупката. За да се справят с тази пропаст, Reinartz и Saffert разработиха подход на проучване на потребителите, който измерва възприеманото творчество в пет измерения - оригиналност, гъвкавост, изработване, синтез и художествена стойност - и приложиха подхода в проучване на 437 телевизионни рекламни кампании за 90 бързо движещи се марки за потребителски стоки в Германия. След това проучването свързва оценките с цифрите за продажбите на продуктите.

Констатациите потвърждават, че творческите кампании като цяло са по-ефективни от другите видове реклами. Изследването също така показва, че различните измерения на творчеството дават различни резултати. Разработката например имаше много по-мощен ефект върху продажбите, отколкото оригиналността, по-често използвано измерение. Всъщност много компании се фокусират върху грешните измерения в своите кампании. Тази статия разкрива кои категории продукти са най-подходящи за креативна реклама и кои измерения на творчеството имат най-голямо влияние върху продажбите.

Попитайте професионалист в бизнеса какъв е ключът към успеха в рекламата и най-вероятно ще получите отговор, който отразява мантрата на Stephan Vogel, главен творчески директор на Ogilvy & Mather Germany: „Нищо не е по-ефективно от креативната реклама. Креативната реклама е по-запомняща се, по-дълготрайна, работи с по-малко разходи за медии и [...]

Попитайте професионалист в бизнеса какъв е ключът към успеха в рекламата и най-вероятно ще получите отговор, който отразява мантрата на Stephan Vogel, главен творчески директор на Ogilvy & Mather Germany: „Нищо не е по-ефективно от креативната реклама. Креативната реклама е по-запомняща се, по-дълготрайна, работи с по-малко разходи за медии и изгражда общност на фенове ... по-бързо. "

Но дали креативните реклами са по-ефективни при вдъхновяването на хората да купуват продукти, отколкото рекламите, които просто каталогизират атрибутите или предимствата на продуктите? Многобройни лабораторни експерименти са установили, че творческите послания получават повече внимание и водят до положително отношение към продуктите, които се предлагат на пазара, но няма категорични доказателства, които да показват как тези съобщения влияят върху поведението на покупката. По същия начин има забележително малко емпирични изследвания, които обвързват творческите съобщения с реалните приходи от продажби. Тъй като мениджърите на продукти и брандове - и агенциите, които им предлагат - са липсвали систематичен начин за оценка на ефективността на техните реклами, креативната реклама е измама.

Въз основа на изследванията в комуникационната психология, ние разработихме подход на потребителско проучване за измерване на възприетото творчество в пет измерения. Приложихме този подход в проучване на 437 телевизионни рекламни кампании за 90 бързо движещи се марки потребителски стоки в Германия от януари 2005 г. до октомври 2010 г. Поискахме група от обучени потребителски оценители да оценим креативността на рекламите и изследвахме връзките между възприятията им и цифрите за продажбите на продуктите. Всички продуктови категории, които проучихме - лосион за тяло, дъвки, кафе, кола и лимонада, препарат, грижа за лицето, шампоан, самобръсначки и кисело мляко - са силно конкурентни и инвестират сериозно в реклама.

Нашите открития потвърждават конвенционалната мъдрост, че креативността е от значение: Като цяло, по-креативните кампании бяха по-ефективни - значително повече. Открихме също така, че определени измерения на творчеството са по-ефективни от други при въздействието върху поведението при покупки - и че много компании се фокусират върху грешните измерения в своите кампании. Освен това, ние вярваме, че чрез адаптиране на модела на изследване, за да отразява културните предпочитания и задействания на потребителите на различни географски пазари, компаниите по целия свят могат драстично да подобрят способността си да предсказват вероятната ефективност на своите креативни реклами и по този начин да правят по-интелигентни инвестиции.

Какво е творчество?

Измисляйки измерения, по които да измерваме креативността, ние използвахме литературата по социална и образователна психология, която определя творчеството като дивергентно мислене - а именно способността да се намират необичайни и несъмнени решения на проблем. Един от пионерите в тази област беше Елис Пол Торанс, американски психолог, който разработи Тестовете за творческо мислене (TTCT) на Torrance, група от мерки, използвани за оценка на способността на хората за дивергентно мислене в света на бизнеса и в образованието. Торанс събра отговори на тестови въпроси в пет измерения: плавност, оригиналност и сложност (заимствани от работата на Джой Пол Гилфорд, друг американски психолог), както и абстрактност и това, което той нарече съпротива срещу преждевременното затваряне.

Плавността се отнася до броя на подходящите идеи, предложени в отговор на даден въпрос (например „избройте колкото се може повече приложения за кламер“), а оригиналността измерва колко необичайни или уникални са отговорите. Разработването се отнася до количеството детайли, дадени в отговора, а абстрактността измерва степента, в която лозунгът или думата преминават отвъд това да бъдат етикет за нещо конкретно. Устойчивостта на преждевременно затваряне измерва способността да се вземат предвид различни фактори при обработката на информация.

В началото на 2000 г. мерките на Torrance са адаптирани за реклама от изследователя на комуникациите от университета в Индиана Робърт Смит и неговите колеги. Те коригираха определението за креативност, за да се отнесе към „степента, до която рекламата съдържа елементи на марка или изпълнение, които са различни, нови, необичайни, оригинални, уникални и т.н. Целта им беше да измерват креативността, използвайки само онези фактори, които са най-подходящи за рекламния контекст. Те излязоха с пет измерения на рекламното творчество, които са в основата на нашето проучване.

Прогнозиране на ефективността на рекламата

За да оцените креативността на вашата рекламна кампания, помолете потребителите да оценят рекламите по всяко измерение, по скала от 1 до 7, като разгледат въпросите, изброени по-долу. (Тези въпроси, базирани на конструкцията на изследователя Робърт Смит за измерване на рекламно творчество, трябва да се припокриват до известна степен.)

Общият рейтинг на креативността на вашата кампания е средната стойност на резултатите от всяко измерение. Чрез сравняване на резултатите от различни кампании и анализ на бюджета и ефективността на продажбите за всяка, можете да подобрите способността си да предсказвате вероятната ефективност на вашите креативни реклами и да правите по-интелигентни инвестиции.

Оригиналност
  • Рекламата „необичайна“ ли е?
  • Отклонява ли се от стереотипното мислене?
  • Уникално ли е?

Кока-кола „Фабрика за щастие“

Гъвкавост
  • Съдържа ли рекламата идеи, които преминават от една тема към друга?
  • Съдържа ли различни идеи?
  • Преминава ли от една идея към друга?

Jacobs Krönung „Време за чат“