Как Макдоналдс превърна децата в ранни колекционери - и потребители.

бъдещето

  • От Ейми Маккарти
  • на 23 февруари 2016 г. 12:03 ч
  • Чрез цялото покритие на McDonald's [E]

От представянето си през 1979 г., Happy Meal е част от детството на милиони деца по целия свят. За разлика от повечето други ястия, това ярко опаковано детско ястие не е най-добре познато с храната, която съдържа. Вместо това малките пластмасови дрънкулки, които придружават всяко хранене, са спечелили известност.

През десетилетията, след като McDonald's представи Happy Meal и свързаните с него играчки, повечето заведения за бързо хранене последваха примера им, давайки осезаеми, негодни за консумация подаръци на своите клиенти с големи размери. В началото на играчката Happy Meal се гледаше като на безвредна халява, но през последните години малките пластмасови фигурки са попадат в атака от всички - от защитниците на здравословното хранене до разгневените родители.

Извън McDonald's, други вериги за бързо хранене са направили играчките част от храненията на децата си през годините, включително Sonic Drive-In, Burger King, Subway и Wendy's. Под-Reddit, наречен r/KidsMealToys, проследява най-актуалните предложения, като държи колекционерите на играчки в крак с последните данни за Междузвездни войни и Миньони, налични във веригите в цялата страна. Що се отнася до компаниите за бързо хранене, играчката е неразделна част от привлекателността на най-малките клиенти.

Други вериги за бързо хранене раздават играчки на децата в ястия, продавани специално за деца, но McDonald's Happy Meal е най-популярното и трайно от всички детски ястия за бързо хранене. И така, защо играчката Happy Meal се превърна в такъв елемент в американската култура за бързо хранене? За да разберете защо Happy Meal вдъхновява такава преданост и подигравка, важно е да разгледате историята на детската играчка за хранене, нейното повсеместно разпространение в американското детство и какво новата граница на маркетинга за малки деца изглежда като.

Миналото

Произходът на Happy Meal е донякъде объркан. Дик Брамс, маркетинг мениджър от Сейнт Луис, е широко известен като „бащата на Happy Meal“, но McDonald's официално приписва идеята на рекламен директор на име Боб Бърнстейн. Историята разказва, че Бърнстейн е разработил Happy Meal въз основа на идея на Йоланда Фернандес де Кофиньо, оператор от Гватемала Макдоналдс, който е създал „Меню Роналд“, комбинирано ястие от хамбургер, малки картофки и малко слънце за деца.

В началото играчките Happy Meal бяха доста дрънкащ според днешните стандарти. Преди Happy Meal да излезе на пазара, McDonald's предлага „Лакомство на седмицата“, малка дрънкулка или играчка, заедно с редовните си предложения в менюто. Когато през 1979 г. за първи път беше представен Happy Meal на тема цирк, развълнуваните деца отвориха празнично украсените си картонени кутии, за да намерят шаблон „McDoodler“, шикозен портфейл „McWrist“ или гума във формата на герой от McDonaldland. Но по-късно същата година веригата ще представи първата тематична Happy Meal за популяризиране на Star Trek: The Movie. Ястията на тема „Звездни пътеки“ се продаваха в опаковки, съдържащи изображения и пъзели, свързани с филма.

През 1987 г. Макдоналдс увеличава антетата, като дебютира първото щастливо хранене по темата на Дисни, предлагайки книги със стикери, изскачащи книги и други екстри, които на видно място са познати герои от Пепеляшка, Мечът в камъка и други анимационни класики. Тъй като сътрудничеството създаде стотици вдъхновени от Дисни играчки с участието на герои от Finding Nemo, 101 Dalmatians, The Lion King и др.

Едва през 1996 г. обаче връх Happy Meal играчка мания би ударил. Същата година McDonald's представи Teenie Beanie Babies, малките плюшени играчки, които ще вдъхновят най-популярната колекционерска лудост от 90-те. Колекционерите разграбиха играчките, които бяха продадени в ресторантите на Макдоналдс между 1996 и 2000 г., толкова бързо, че много ресторанти изчерпаха запасите си, преди промоцията да приключи.

За съжаление, играчките не поддържаха съвсем своята стойност и могат да бъдат намерени в eBay от 5 до 75 долара за пълни, неотворени комплекти Teenie Beanies. Все пак някои любители, като членовете на колекционерския клуб McDonald's, събират играчките. През 1990 г. ентусиастът на играчките на Макдоналдс Линда Гегорски сформира Клуба с 18 оригинални членове на чартъра и отдава под наем Фремонт, Охайо Холидей Ин, за да бъде домакин на първата конвенция за колекционери на играчки Happy Meal. През последните 25 години Клубът продължава да бъде домакин на техния конгрес, където колекционерите могат да купуват, продават и търгуват стоките си, заедно с разглеждането на необичайни и редки колекционерски предмети на Макдоналдс.

През годините McDonald's продължава да експериментира с Happy Meal. През 2004 г. веригата представи така наречените „щастливи ястия за възрастни“ с фокус върху здравословното хранене. Ястията включваха салата, DVD с фитнес с марка McDonald's, вода Dasani и крачкомер. Предложението беше невероятно краткотрайно, продължило само няколко седмици, преди да бъде прекратено. Миналата година беше съобщено, че McDonald's планира да въведе отново концепцията като "Мини хранене", ценно меню, предлагано за възрастни, което, за съжаление, не идва с играчка.

Реакцията

Играчките на McDonald's Happy Meal, в по-голямата си част, успяха да избегнат много спорове до 2010 г., когато супервайзърът в Сан Франциско Ерик Мар въведе опит да забрани подаръците за играчки, които примамват децата да ядат храна, която е „нездравословна“.

„Когато поставите играчка в хранене, вие сте очевидно го пуска на пазара за деца. Това е наистина крещяща стратегия ", казва Марлене Шварц, директор на Центъра по хранителна политика и затлъстяване в университета в Кънектикът". Като се има предвид проблемът с лошото хранене при децата и детското затлъстяване, не сте искали тези ястия да осигуряват празни калории. Не е толкова много, че [адвокатите] са искали да се отърват от играчките, но ако ще имате играчката там, тя трябва да бъде поне с храна, която се препоръчва за консумация от тази възрастова група. "

В крайна сметка на забраната бе наложено вето от кмета на Сан Франциско Гавин Нюзъм, но Управителният съвет на града събра достатъчно гласове, за да отмени ветото. И все пак Макдоналдс вече имаше план да отмени забраната - да таксува 10 цента за играчките Happy Meal и да дари приходите на благотворителните им къщи на Роналд Макдоналдс.

Но McDonald's и други компании за бързо хранене почувстваха крайния проблем и бързо промениха политиката си. През 2014 г. проучване на Центровете за контрол на заболяванията установи, че забраната е била ефективна за по-здравословното хранене на децата в Сан Франциско. Приблизително по същото време Макдоналдс започна да предлага по-здравословни варианти - мляко вместо сода, резенчета ябълки вместо пържени картофи и съвсем наскоро добавянето на лесно обелени клементини - към детските ястия.

Играчките обаче са упорити. Според Шварц това не е непременно лошо нещо, особено когато смятате, че проучванията показват, че децата предпочитат вкуса на закуските, ако са маркирани с любимите си герои, като Дора Изследовател или Спондж Боб. "Мисля, че основният консенсус е, че използването на този вид брандиране и маркетингови стратегии за [насърчаване на децата] да ядат по-здравословни храни със сигурност е по-добро от насърчаването им да ядат нездравословни храни", казва тя. „Ако истинската ви цел е да подобрите диетата на децата, е изключително важно да се намери каквато и стратегия да е необходима, за да насърчи децата да се хранят по-здравословно. Ако това означава да им подарите играчка или пакет с характер, който обичат, тогава каквото е необходимо. "

Тя обаче отбелязва, че е сред група "пуристи", които се притесняват от начина, по който McDonald's и други хранителни компании предлагат на децата. „Защо предлагаме маркетинг на деца?“ Тя пита. „Защо в нашата култура се опитваме да убедим децата да участват в решенията за закупуване?“

Присъединяващият се към припева хор е авторът и професор Джоел Бакан, чиято книга от 2012 г. „Детство под обсада“ разглежда начините, по които децата са насочени от търговците. Според Бакан децата са уникално уязвими към маркетинговите стратегии, използвани от търговците, за да свържат любимите си герои с чийзбургери и газирани напитки. „Има много солидни доказателства в областта на социалните науки за ефектите от безплатните раздавания на играчки“, казва Бакан. „Тези храни са предназначени да насърчаване на пристрастяване и натрапчива консумация от деца и възрастни. Децата просто са много по-податливи и играчките със сигурност не помагат. "

Бъдещето

През следващите години можете надеждно да очаквате пластмасовата играчка Happy Meal да премине встрани. С навлизането по-дълбоко в дигиталната ера това е много по-рентабилно за компаниите за бързо хранене прехвърлят своите примамливи за дете стратегии в 21 век. „Маркетинговата индустрия излиза далеч отвъд примитивните подходи за рекламиране на деца“, казва Бакан. „Когато подарявате безплатна играчка или имате герой на опаковката, всичко това ще изглежда наистина просто и примитивно, когато разгледаме някои от тези по-сложни цифрови подходи.“

Смяната вече се случва. McDonald's представи мобилното приложение McPlay през 2013 г., където децата могат да сканират QR кодовете на своите играчки Happy Meal, за да отключат игри и друго ексклузивно цифрово съдържание. В HappyMeal.com те могат да обхванат настоящи и бъдещи предложения за играчки, да изтеглят електронни книги и оцветяващи листове с марка McDonald's и да играят игри.

„Има огромна индустрия на виртуални стоки, където компаниите продават неща, които не са нищо повече от пиксели“, казва Бакан. „Децата се ангажират повече сега, в по-млади възрасти, с таблети, смартфони, лаптопи и може би играят по-малко с играчки. В този контекст проблемите с продуктовото разположение са наистина важни.“

Променят се обаче и хранителните навици на американците. Анализ от 2015 г. установи, че посещенията на закусващите във веригите за бързо хранене непрекъснато намаляват през последните години, а McDonald's съобщава за мрачни печалби през три тримесечия на миналата година, подсилени едва след като веригата въведе целодневна закуска тази година. Веригите за бързо ежедневие като Chipotle, които предлагат привидно по-здравословни опции, запълват празнотата за клиентите, които са изоставили прозореца за шофиране, но повечето се отказват от добавянето на играчка към опциите за хранене, насочени към децата.

Други вериги за бързо хранене излязоха изобщо от бизнеса с хранене на децата. През 2013 г. Taco Bell обяви, че ще премахнат менюто на децата си, заявявайки, че ястията „просто вече нямат смисъл да оставяме ресурси зад себе си“. Джак в кутията все още предлага детски ястия, но веригата прекрати раздаването на играчки през 2011 г. Шварц смята, че други вериги може да започнат да следват примера им.

„Мисля, че ще има разделение в областта, където ресторантите за бързо хранене, които наистина смятат, че малките деца и техните родители са основна избирателна група винаги ще има нещо, което да се хареса на малките деца,"казва Шварц." Когато Тако Бел започна да получава критики относно храненията на децата си, те просто се отърваха от тях. Може да започнем да виждаме това повече. "

Освен ако останалите от тези вериги за бързо хранене не изчезнат през следващите години, не бива да очаквате наградата Happy Meal да изчезне скоро - може просто да приеме различна форма. "Не бих се изненадал, ако места като McDonald's започнат да раздават кодове на деца, които се чувстват сякаш ще получат някаква награда. Със сигурност е по-евтино", казва Шварц. "Наистина, наистина малките деца сигурно все още биха искали нещо физическо, но възрастта, на която децата стават способни да използват iPad, става все по-млада и по-млада. Няма огромен прозорец между детето, което първо яде твърда храна и може да използва iPad вече. "