здравословен

От Андрю Адам Нюман

НОВА реклама за Healthy Choice се отваря на щанда за месо в супермаркет, където елегантно облечена жена отхапва неелегантно от пуешкото бутче, след което бръква в количката на друг купувач за един хляб френски хляб, който счупва над коляното и маха заплашително.

„Попаднах на твърда диета: кралиците без въглехидрати“, казва жената, изиграна от Лили Бърдсел, вече спокойна и на палуба с изглед към зеления пейзаж. „Здравословен избор Топ готвачи предястия като това Пиле Маргарита ме спаси.“

„Години наред си мислех, че мразя детския смях“, заключава тя. "Нямах представа - просто бях гладен."

Мястото се затваря със слогана за кампанията: „Не диета. Живей здравословно. "

Рекламата на Venables Bell & Partners в Сан Франциско ще бъде представена в понеделник. Други места в кампанията, които бяха въведени наскоро, също показват хора, които губят ориентация към прищявка диети като чистачки от кейл и пост само със сок.

„Потребителите ни повтарят отново и отново, че са уморени от диети, уморени от лишения, уморени от раздразнителност“, каза Джен Фрийман, директор на марката за здравословен избор, марка ConAgra Foods.

Кампанията, която въвежда и замразена гръцка линия кисело мляко, е на крачка от знаменитостите за Healthy Choice, която през последните години включваше в рекламите актрисите Джулия Луис-Драйфус, Джейн Линч и Минди Калинг.

Марката, която отказа да разкрие цената на новата кампания, похарчи 15,9 милиона долара за реклама през 2011 г., в сравнение с 24,1 милиона долара от конкурента Lean Cuisine, марка Nestlé, според звеното Kantar Media на WPP.

Healthy Choice има 10,8% дял от пазара на замразени вечери за една порция, зад Lean Cuisine, с 20,7% дял, и Weight Watchers Smart Ones, марка Heinz Frozen Foods, с 11,4% дял, според данните за 52-те седмици, приключващи на 12 август от SymphonyIRI Group, компания за пазарни данни, чиито общи суми не включват Walmart. За периода пазарният дял на Healthy Choice е спаднал с 0,2 пункта, а Lean Cuisine - с 1 точка, докато Smart Ones са спечелили 0,2 точки.

Според м. Mintel, компания за пазарни проучвания, 68% от американските домакинства купуват замразени ястия с една порция. Тези купувачи са развълнувани от здравни претенции, като високото съдържание на протеини, високо съдържание на фибри и осигуряването на пълна порция зеленчуци са оценени като важни от 61 процента от респондентите в Mintel. Намаленият натрий е важен до 56 процента, а намалените мазнини и намалените калории са важни до 50 процента.

Healthy Choice е въведен през 1988 г., след като Чарлз М. Харпър, който тогава е бил главен изпълнителен директор на ConAgra, е получил лек инфаркт и, след налагани от лекарите диетични ограничения, е намерил избори в пътеката за замразени храни, които искат.

Днес около 65 процента от предястията на Healthy Choice се консумират от жени, по-често за вечеря (60 процента от времето), отколкото за обяд (40 процента), според марката.

За обяд марката се яде извън дома само в 45 процента от времето и Healthy Choice се опита да увеличи тази консумация с поредица от хумористични реклами, поставени на работните места през 2010 г.

Едно предизвикателство, според Mintel, макар и може би по-приложимо за марки като Weight Watchers, обвързани с определени диети, е, че 11% от потребителите казват, че им е неудобно да привличат марки за отслабване. Най-смутени са тези на възраст от 25 до 34 години, като 20 процента посочват отвращение от поставянето на такива марки във фризера за обяд.

Подобно на потребителите, изобразени в последната му кампания, ConAgra сама се качи на модни диети, включително и въвеждането на Life Choice, линия замразени ястия с ниско съдържание на въглехидрати, в разгара на манията по диетата на Аткинс през 2004 г. Тя прекрати линията през 2005 г.

Последни актуализации

Робърт Калабро, копирайтър на Venables Bell & Partners, каза, че проучванията на потребителите от агенцията и марката показват, че хората, които спазват диета, са признали безполезността на диетите, дори когато са на тях.

„Хората знаеха, че това, което правят, е лудост, но привлекателността за отслабване беше толкова силна, че се чувстваха сякаш просто попаднаха с грешната тълпа в момент на слабост“, каза г-н Калабро.

Що се отнася до капризността, която някои могат да почувстват, той посочи момента, в който г-жа Birdsell, актрисата, казва, че е смятала, че „мрази детския смях“, докато диети.

„Ако там нямаше ядро ​​на истината, което драматизирате, нямаше да е смешно“, каза г-н Калабро.

Брайън Уансинк, директор на лабораторията за храни и марки в университета Корнел и автор на „Безмислено хранене: Защо ядем повече, отколкото си мислим“, каза, че хората са станали раздразнителни, когато са на диета.

„Всичко, от което се лишавате, независимо дали е бекон, въглехидрати или обич, просто не сте доволни“, каза г-н Уансинк.

След като разгледа новата кампания „Здравословен избор“, той каза: „Ако някога дори леко сте преминали на модна диета, можете да се свържете с това съобщение, което го прави хумористично по начин, който резонира“.

Но г-н Wansink, който има докторска степен по маркетинг, постави под въпрос доколко спотовете биха помогнали на Healthy Choice.

Кампанията „върши наистина ефективна работа като казва, че диетите за лишаване не работят, но върши по-малко ефективна работа при продажбата на марката, защото не знам по какво се различава от наблюдателите на тежести, постната кухня или нещо друго“, каза той . „Това е точка за продажба на категорията, а не на марката.“

Г-жа Freeman, бранд мениджър, каза: „В миналото сме говорили много за нашите продукти и за това какво правят и предимствата на Healthy Choice.“ Новата кампания се стреми повече да се приведе в съответствие с потребителите, отколкото да им продава открито, каза тя, добавяйки: "Опитваме се да установим по-съпричастна връзка с нашите потребители и да се фокусираме повече върху тях и техните предизвикателства."