Билет за права на родителя: Помагане на майките и татковците да се борят с комерсиализма

Публикувано

Преглед

Разгледайте в Реклама на детството

Дял

Регулирайте размера на текста

Пол Кърнит е президент на KidShop, рекламна фирма, специализирана в маркетинга за деца, и той има планове за нашите деца.

майките

„Детският бизнес се превърна в голям бизнес“, казва Курнит. 1 За да направи бизнесът на децата още по-голям, той проповядва това, което той нарича „съраунд маркетинг“: реклама за насищане, която улавя децата във всеки възможен момент. 2

„Трябва да се свържете с деца през целия ден в училище, докато пазаруват в търговския център или в киното“, казва Карол Херман, старши вицепрезидент в Gray Advertising. „Трябва да станете част от тъканта на техния живот.“ 3

Срещу това днес се изправят родителите: корпоративни рекламодатели, които се стремят да се вплетат в живота на децата. По повечето мерки рекламодателите успяват. Всяка седмица типичното американско дете отнема около 38 часа (да, цяла работна седмица) на търговски медии, с безкрайните си реклами и афиши. 4 И това не се брои рекламите, които предизвикват вниманието им от билбордове и Интернет, вездесъщите лога на марките и рекламата, която все повече изпълва училищата.

Търсачите на стоки са нахлули в общото детство, в свободните отворени пространства на въображението и играта и са го превърнали в зона за свободен огън на търговско импортиране. В някои тримесечия тази ужасяваща ситуация се разглежда като успех. „В културата никога не е имало повече начини за подпомагане на маркетинга за деца“, ентусиазира Kidscreen, публикация за рекламни фирми и корпорации, насочени към децата. 5 Това, че има пазар за такава публикация, е разкриващо.

Корпоративните рекламодатели са успели да се вмъкнат в пространството между родителите и техните деца. Те привличат най-добрите психолози и изследователи на пазара, които парите могат да купят, за да привлекат децата към продукти и ценности, които много от нас не одобряват и дори се отвращават. Родителите се оказват в мрачна ежедневна битка, за да държат тези сили на разстояние.

Сами по себе си родителите не могат да се борят с най-големите корпорации в страната и техните оръжия за масово прелъстяване от детството. Време е Вашингтон да се застъпи за родителите. Време е политиците да осъзнаят, че отглеждането на деца е най-важната задача на нашето общество.

С други думи, време е за Бил за права на родителите.

Не толкова отдавна родителите всъщност са имали контрол над входните врати на домовете си. Разбира се, едно дете може да скрие сбито списание под матрака, но малко влезе в къщата, без родителите да са добре. Дори извън дома и училището възрастните да се обръщат към децата с мисълта да им повлияят се счита за асоциален акт и нарушителите могат да бъдат вкарани в затвора.

Изобретяването на електронни медии промени всичко това. Всъщност историята от миналия век може да бъде написана като история за това как маркетолозите са се опитали да заобиколят родителите и да говорят директно с впечатлителни деца. Входната врата се превърна в пропусклива мембрана, допускайки рекламната индустрия до обещаната си земя. Децата са „естествени и ентусиазирани купувачи“, пише детски психолог в книгата от 1938 г. „Достигане до пазарите за младежи“. За рекламодателите, продължи той, имаше „огромен потенциал за продажби“. 6

Психолози, които би трябвало да помагат на децата, сега бяха наети, за да им помогнат да попаднат в плен. Вече такива възрастни не се смятаха за хищници; тъй като носеха костюми, седяха в офиси и оперираха от разстояние чрез медиите, те бяха почтени ръководители и дори „пионери“. През 30-те години медията е радио; спонсори на детски изложби включваха зърнени култури Ralston и продукти Ovaltine, които родителите всъщност може да искат да имат децата им - а самите реклами изглеждат почти укротени по днешните стандарти. Младото ухо не е толкова впечатлително, колкото окото и рекламодателите все още се тревожеха, че мама или татко може да слушат.

След това дойде телевизията и началото на модерната ера в нападението над деца. Телевизията отстъпва на радиото като средство за разказване на истории; радиото ангажира въображението, докато телевизията го вцепенява. Но като рекламен носител телевизията е ненадмината. Децата искат това, което виждат, а с телевизионните рекламодатели могат да предложат безкраен парад от неща, които да искат. След като през 50-те години гроздовият сок на Welch’s стана спонсор на The Howdy Doody Show, продажбите на гроздов сок на семейства с малки деца се увеличиха почти пет пъти. 7

Освен това с телевизията рекламите не бяха само между предаванията. Те също могат да бъдат в предаванията. Корпорацията Disney създаде поредица за Дейви Крокет, с участието на актьора Фес Паркър в шапка от кожух. Накратко, деца в цялата страна се заяждаха с родителите си за фалшивите шапки от кокошарници, които по случайност започнаха да се появяват в магазините. Crockett gear се превърна в бизнес за 300 милиона долара - около 2 милиарда долара в днешните долари. 8

Все по-често рекламодателите имат деца за себе си. Малко родители седяха в клуба на Мики Маус или в анимационните шоута в събота сутринта. Дори предавания за широка публика имат неизползвани възможности. Ако децата са най-впечатляващата публика в къщата, защо да не ги запишете като търговски агенти по отношение на всичко, което семейството е купило? „Нетърпеливите умове могат да бъдат оформени, за да искат вашите продукти!“ ентусиазира фирма, която произвежда „образователни” материали за училищата. „Продайте тези деца на името на вашата марка и те ще настояват родителите им да не купуват други.“ 9

Корпорациите буквално отчуждаваха децата от техните родители, прехвърляйки лоялността на децата повече към самите корпорации. Отхвърлянето на родителската власт се превърна в постоянна и вградена тема, дори в такива на пръв поглед безобидни предавания като Хауди Дуди. Телевизионните фигури станаха сурогатни родители, които тласкаха потреблението на всяка крачка. Д-р Франсис Хоруич, любезният „директор“ на училището Динг Донг, извади витамини и призова зрителите си от предучилищна възраст да кажат на майките си да вземат бутилката с красивите червени хапчета в аптеката.

Може би не беше съвсем случайно, че поколението, отбито от такава цена, ще се превърне, десетилетие по-късно, в „Аз поколението“ от 60-те години. Рекламодателите мислеха дългосрочно. „Помислете какво може да означава за печалбата на вашата фирма“, пише Клайд Милър в „Процесът на убеждаването“, „ако можете да подготвите милион или десет милиона деца, които ще прераснат в възрастни, обучени да купуват вашите продукти като войници, които напредват, когато чуят задействащите думи „Напред, марш“. 10

Това развитие не остана незабелязано. В своята забележителна книга „Самотната тълпа“ Дейвид Рисман отбелязва, че корпорациите са създали нова роля за децата, като „потребителски стажанти“. В процеса, каза Рисман, те обърнаха традиционните ценности с главата надолу. По-рано през века детските публикации пропагандираха такива качества като самодисциплина и постоянство. „Сравнимите медии днес - пише той, - обучават младите за границите на потреблението - за да разграничат разликата между Pepsi-Cola и Coca-Cola, както по-късно между Old Golds и Chesterfields.“ 11 (Последните бяха популярни марки цигари.)

Някои родители наистина се съпротивляваха. През 50-те години в квартала често имаше няколко деца, които нямаха право да гледат телевизия. Но повечето родители тогава, както и сега, не искаха да отказват на децата си това, което имат приятелите им. Освен това самите родители бяха изпаднали в търговската еуфория от следвоенните години, когато нова кола или телевизор изглеждаше справедлива награда за трудностите на депресията и световната война.

Скоро търговското насищане на детството се превърна в новата норма и хората вече почти не забелязваха. Цяла индустрия се появи, за да формира млади умове да жадуват за продукти и да вкара родителите в подчинената роля на финансист на тези измислени нужди. Джеймс У. Макнийл, бивш професор по маркетинг в Тексаския университет за а&M, е може би най-влиятелният защитник на съвременния маркетинг за деца. „[Потребителският ембрион започва да се развива през първата година от съществуването си“, пише Макнийл, без намек за смущение или срам. „[C] децата започват своето потребителско пътешествие в ранна детска възраст и със сигурност заслужават внимание като потребители по това време.“ 12

Не е утешително да се знае, докато гушкаме новородените си, че съществува индустрия на Джеймс Ю. МакНийлс, нетърпелив да ги подтикне към тяхното „потребителско пътуване“. Също така не е утешително да се знае, че има маркетингови консултанти, като Черил Идел от Western Initiative Media Worldwide, които съветват корпорациите как да използват „неприятния фактор“ за увеличаване на продажбите. Idell твърди, че заяждането стимулира около една трета от семейните пътувания до заведения за бързо хранене и покупките на видеоклипове и дрехи.

А какво ще кажете за негрите? В писанията на хора като Макнийл родителите съществуват като дълбоки джобове, които да бъдат насочени от децата, чиято роля е да влияят върху покупките. Този манталитет се превърна в доминиращата сила, с която родителите трябва да се борят. Те се сблъскват на всяка крачка: водят децата на спортно събитие и са обект на реклами. Те купуват видеоклип за тях и откриват, че той е choc-a-bloc с „продуктови позиции“ - продукти с маркови имена, които са вградени в историята.

Родителите усещат тежкото дишане на търговците дори и на най-малките си. Teletubbies, например, е анимационно телевизионно предаване, насочено към малки деца на възраст до една година. Продуцентите го представят като образователно. Но Марти Брокщайн, редактор на Лицензионното писмо, е по-откровен, наричайки Teletubbies „голяма възможност за големи пари“. 13 Шоуто е направило промоции с Burger King и McDonald’s. Ако това е образование, то не е от вида, който повечето родители имат предвид.

Превръщането на рекламата в живота се простира дори до училищата. Корпорациите се възползваха от ограничения бюджет на училищата, за да превърнат класните стаи и стените на коридора в билбордове за нездравословна храна и маратонки. Що се отнася до Интернет, това е мечта на маркетолог, технология, по която децата се разхождат без надзор и която предлага безкрайни възможности за навлизане в съзнанието на децата. „Децата не осъзнават, че четат реклами“, казва Лойд Джоуб, изпълнителен директор на Skateboard.com. 14.

Маркетолозите също знаят къде точно да намерят деца. Събирането на лична информация на децата и нахлуването в тяхната неприкосновеност се превърнаха в нещо обичайно. American Student List LLC (www.studentlist.com/lists/main.html [1]), посредник в списъци, продава списък с „20 милиона имена на деца на възраст от 2 до 13 години“, заедно с техните адреси, възрасти, полове, телефонни номера и друга лична информация.

За рекламодателите всичко е добро състояние: Изследователите на пазара изчисляват, че децата на възраст от четири до 12 години влияят на около 565 милиарда долара от покупките на родителите си всяка година, а Макнийл нарича децата „суперзвездите в потребителското съзвездие“. 15 За децата обаче ролята на потребителските „суперзвезди“ означава епидемия от свързани с маркетинга заболявания. Американските деца са по-дебели от всякога и нивата на затлъстяване и диабет тип 2 растат. Тийнейджърките стават обсебени от телата си, до голяма степен благодарение на образите на физическото съвършенство, които ги блокират от модни списания, телевизии, филми и реклами. Повече от половината от всички момичета в гимназията казват, че са били на диети през предходния месец. По същия начин, хранителните разстройства сега са третото водещо хронично заболяване сред подрастващите момичета. 16, 17

Пиенето също е проблем. Проучване на Националния институт за медии и семейство установи, че колкото повече бирена компания харчи за реклама, толкова по-вероятно е седмо-дванадесетокласниците да знаят за тази бира и да я пият. 18 Може би неслучайно алкохолът е фактор в четирите основни причини за смърт сред младите хора на възраст от 10 до 24 години: автомобилни катастрофи, други инциденти, убийства и самоубийства. 19.

Търговците на смърт умело използват маркетинга, за да подкопаят доброто влияние на родителите. Маркетингът на тютюн е особено успешен в противодействието на родителите, които насърчават децата си да не пушат. 20 Всеки ден още 3000 деца започват да пушат; животът на приблизително една трета от тях ще бъде съкратен от заболявания, свързани с тютюнопушенето.

Към всичко това се добавя и създаването на мизерия и разногласия в дома. Нашите деца са обучавани и подтиквани към изкуствата на раздразнение и заяждане от онези, чиято единствена цел е да ги превърнат в канали за парите на родителите си. Както веднъж отбеляза антропологът Жул Хенри, рекламата се превърна в „нагъл узурпатор на родителските функции, унижаващ родителите до обикновени посредници между децата и пазара“. 21.

Проучване на семейния фонд Merck установи, че 86 процента от американците смятат, че младите хора днес са „твърде фокусирани върху купуването и консумацията на неща“. 22 Business Week, който не е враг на корпоративна Америка, може би се е изразил най-добре: „Вместо да предава усещане за това кои сме и какво държим за важно, днешната маркетингова култура внушава на [децата] чувство, че малкото съществува без продажби терен и че самооценката е нещо, което купувате в търговски център. " 23.

Може би си мислите, че нашите представители във Вашингтон биха проявили известна загриженост, но политиците в двете основни партии изглежда не са склонни да се противопоставят на търговските хищници. В края на 70-те години, например, Федералната търговска комисия (FTC) предложи край на рекламата на деца, които са твърде малки, за да разберат, че рекламите не са непременно верни. В отговор Конгресът лиши FTC от всякакви правомощия да въведе правила срещу рекламодатели, които се възползват от уязвимостите на впечатлителната младеж. J. Howard Beales III, шефът на FTC за защита на потребителите в настоящата администрация, е икономист, може би най-известен със своята научна защита на R. J. Reynolds и скандалната му рекламна кампания „Joe Camel“. Дейвид Шефман, новият ръководител на икономическото бюро на FTC, също работи за тютюневата индустрия.

Родителите заслужават малко повече уважение. Тяхната работа е достатъчно трудна, без маркетинговата култура да ги третира като оръдие. Технологията на съблазняването се е увеличила неимоверно като сложност и обхват, а корпоративните прелъстители са получили нови законни права. И все пак средствата за родителите да се борят с тези набези и да отговорят на натрапниците едва ли са нараснали изобщо. В много отношения те са намалели.

Времето е дошло за баланс. Правителството не може да свърши работата на родителите вместо тях, но със сигурност може да им даде законните права, които са им необходими, за да се противопоставят ефективно на корпорации, насочени към децата им. Родителите не трябва да бъдат граждани от втора класа. Те не трябва да се чувстват под обсада от култура, предназначена да ги разклати за пари и да узурпира функцията за насаждане на ценности на децата си.

Дойде време за Билет за права на родителите.

Джонатан Роу е директор на института Tomales Bay.